撥開(kāi)迷霧，重新認(rèn)識(shí)OTT廣告價(jià)值
目前，OTT大屏構(gòu)筑的是一種網(wǎng)狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關(guān)系。這里包括了品牌和渠道商的關(guān)系，品牌和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，以及渠道商和廣告代理服務(wù)商的關(guān)系，還包含第三方數(shù)據(jù)方與品牌、渠道商、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商的關(guān)系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展，這是未來(lái)一個(gè)階段大家必須關(guān)注的問(wèn)題，也是當(dāng)下我們必然會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程。
超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量，推動(dòng)著OTT生態(tài)快速發(fā)展。我們注意到，消費(fèi)者接觸信息的媒體途徑在2016年發(fā)生重大改變。奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的《中國(guó)OTT廣告價(jià)值藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月,包括互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過(guò)2億臺(tái),覆蓋36%的中國(guó)家庭。預(yù)計(jì)到2020年,OTT終端保有量將超過(guò)4億,OTT終端的家庭覆蓋率達(dá)72%。
隨著OTT市場(chǎng)快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂(lè)的各個(gè)方面。由內(nèi)容構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境促使消費(fèi)生態(tài)形成，各種消費(fèi)生態(tài)構(gòu)成各細(xì)分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領(lǐng)域商業(yè)完善后構(gòu)成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費(fèi)者的全新家庭娛樂(lè)體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)，更蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值。“OTT廣告的樂(lè)觀前景是可以確定的。
所以，不僅僅要推動(dòng)OTT產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的發(fā)展，更重要的是要做到OTT大屏前后端的打通，讓品牌與用戶建立持久聯(lián)系，使得OTT生態(tài)的商業(yè)價(jià)值得以真正釋放。
營(yíng)銷，其實(shí)就是賣服務(wù)、賣產(chǎn)品，也就是更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化之路。所以，廣告主一定要清楚自己要賣什么東西，通過(guò)什么途徑賣的更好。我們知道，相較于其他廣告，智能電視廣告投放的廣告主多為大品牌客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺(tái)進(jìn)行投放，可增加品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。OTT大屏因其特定的傳播特性，為品牌賦予了穩(wěn)固堅(jiān)挺的營(yíng)銷價(jià)值。廣告主如何有效地通過(guò)OTT大屏進(jìn)行更有力度的品牌建設(shè)？
首先，OTT大屏互聯(lián)網(wǎng)電視終端的普及率越來(lái)越廣，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏備受消費(fèi)者青睞；其次，OTT終端的實(shí)用功能越來(lái)越強(qiáng)大、廣泛，這里包含了視頻應(yīng)用、教育應(yīng)用、購(gòu)物應(yīng)用、游戲應(yīng)用等；同時(shí)，用戶對(duì)OTT大屏功能的需求也更加明確和多樣，更加注重體驗(yàn)，互動(dòng)性也超強(qiáng)；另外，不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容日漸豐富且優(yōu)質(zhì)，獨(dú)特資源與傳統(tǒng)電視形成互補(bǔ)，用戶可以主動(dòng)性選擇收看的內(nèi)容；內(nèi)容提供商對(duì)OTT受眾可以進(jìn)行更好的興趣分析和研究等等。這些都意味著，OTT可以幫助品牌更準(zhǔn)確的選擇更適合的受眾進(jìn)行廣告投放。
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體開(kāi)始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國(guó)有類似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國(guó)的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒(méi)有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問(wèn)和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來(lái)自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商O(píng)reganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國(guó)民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場(chǎng)出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。
十?dāng)?shù)年以來(lái)全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來(lái)。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來(lái)者已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來(lái)者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開(kāi)缺口，變革的壓力也越來(lái)越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各