在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，內(nèi)容都不會成為OTT發(fā)展的瓶頸，并且將是最主要的驅(qū)動力。
OTT(Over-The-Top)是互聯(lián)網(wǎng)里的一個常用名詞，指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容及數(shù)據(jù)服務(wù)的業(yè)務(wù)。像亞馬遜、Netflix、Youtube等我們熟知的平臺，都有不同形式的OTT內(nèi)容。
從幾年前的爆炸式發(fā)展到16年遇到瓶頸，2017年1月23日，藍(lán)色光標(biāo)攜手7大電視廠商開始發(fā)力OTT。2017將成為OTT營銷引爆年。
從用戶角度出發(fā)，“看視頻”是其在電視上娛樂的重要方式，而春節(jié)，是個更為特殊、集中化的場景，消費(fèi)升級時代，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，OTT“付費(fèi)行為”也因此在春節(jié)尤為顯著。
付費(fèi)已然成為一種趨勢
小張是個重度追劇者，平時看劇充各種會員，利用上下班坐地鐵的時間看劇。在春節(jié)這個相對長的時間，“無聊”變得更加敏感。為避開長時間用眼，她選擇用海信旗下的“聚好看”平臺，在線點(diǎn)播電視劇。觀看場景從手機(jī)、平板轉(zhuǎn)移到了電視上。
小李是個北漂，平時喜歡“付費(fèi)”用電視看看球賽、剛上映的大片，每年春節(jié)回到東北農(nóng)村老家過年。在中國還有成千上萬像小李這樣的“春節(jié)返鄉(xiāng)大軍”。據(jù)調(diào)查，有趣的是：電視的收視空間分布曲線與春運(yùn)基本重合。用戶粘性高的一二線城市白領(lǐng)們返鄉(xiāng)過年，收視人群隨之遷移到三四線城市。
小王屬于春晚吐槽大軍的一員，每年必看央視春晚。三十當(dāng)天，電視的觀看率暴漲。互聯(lián)網(wǎng)電視普及率極高的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠大、畫面出現(xiàn)卡頓情況，這怎么能忍?作為海信的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，小王選擇在電視開機(jī)后使用“聚好看”平臺“付費(fèi)”觀看春節(jié)檔。
而且，以上場景并不是個例，已然是一種趨勢。OTT所創(chuàng)造的客廳娛樂新場景并非憑空出世，而是建立在取代舊場景的基礎(chǔ)上的。這意味著消費(fèi)者必然會將原先分配在其它平臺的時間轉(zhuǎn)移到OTT端。由此也會造成OTT與其它平臺在營銷回報上的此消彼長。
起先看電視，在國內(nèi)向來被理所當(dāng)然的當(dāng)成是一件“免費(fèi)”的事情，但是隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，“免費(fèi)”看電視這樣的認(rèn)知正在逐漸改變。海信作為蟬聯(lián)用戶體量第一寶座的互聯(lián)網(wǎng)電視，更是在這次春節(jié)期間大大嘗到了“付費(fèi)”的甜頭。
付費(fèi)井噴背后的原因
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從1月20日到2月3日，海信互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶支付數(shù)增加了232.9%，付費(fèi)總額增加了353.1%，ARPU值(每用戶平均收入)同比提升36%，有力的拉升了“客廳經(jīng)濟(jì)”。
其中，旗下OTT平臺“聚好看”收入同比增長4.6倍，人均點(diǎn)播時長增長率37.1%。
1月27日除夕當(dāng)晚，26.2%的聚好看用戶選擇通過“看春晚直播”APP守夜，與去年的17.1%相比，呈倍速增長。1月28日大年初一，收視井噴現(xiàn)象出現(xiàn)，近60%的海信互聯(lián)網(wǎng)電視用戶選擇在開機(jī)后使用聚好看平臺觀看春節(jié)檔，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高峰也在當(dāng)天產(chǎn)生。
海信“聚好看”平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，付費(fèi)井噴現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明中國高端消費(fèi)者在付費(fèi)意愿上緊追美國。
到底為什么越來越多的人愿意去“付費(fèi)”?這主要?dú)w功于各OTT對自身平臺的深度維護(hù)，極大提升了平臺的內(nèi)容價值和客戶體驗感。
隨著市場發(fā)展，內(nèi)容運(yùn)營趨向于成熟、品牌化，最終以更大的利益回饋給用戶。2016年，OTT上視頻APP內(nèi)容戰(zhàn)那是相當(dāng)精彩：達(dá)到8000+部電視劇、19000+部電影、8000+部電影、5000+部動漫的量級。各平臺通過自制和采購等不同手段，打造獨(dú)特的內(nèi)容價值，在這方面，海信更是不遺余力?？蛻趔w驗感方面，海信還有自己專屬的“產(chǎn)品體驗師”。
2017年或?qū)⒊蔀镺TT付費(fèi)元年
據(jù)白皮書預(yù)測，海信互聯(lián)網(wǎng)電視2017年的用戶總量將達(dá)到3300萬，覆蓋近一億觀眾。在內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營之下，“聚好看”已經(jīng)成為一家內(nèi)容服務(wù)與品牌建設(shè)雙驅(qū)動的OTT媒體運(yùn)營公司。
OTT大屏內(nèi)容資源規(guī)模能夠覆蓋85%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源——在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，內(nèi)容都不會成為OTT發(fā)展的瓶頸，并且將是最主要的驅(qū)動力。
海量內(nèi)容資源加之優(yōu)質(zhì)感官體驗，大屏電視的使用率飆升。2017年或?qū)⒊蔀镺TT付費(fèi)元年。
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十?dāng)?shù)年以來全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來者已經(jīng)開始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各