近兩年，傳統(tǒng)媒體遭遇“斷崖式”下滑，“內(nèi)憂外患”之中，一些廣電媒體已經(jīng)到了靠全額撥款才能維持的地步；要想在這樣的形勢下存活并有所發(fā)展，一場深刻的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革已在所難免。
所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，就是促使要素從成熟的、老化的供給中，轉(zhuǎn)移到新形成和正在擴(kuò)張的供給中。正如上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長王建軍所說：“死守我們固有的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品服務(wù)，不積極響應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，那就是刻舟求劍；拋開我們擁有的基礎(chǔ)資源和核心能力，另起爐灶，那就是空中樓閣。”
死守過去抑或另起爐灶，都將被淘汰出局；當(dāng)傳統(tǒng)媒體遭遇新時(shí)代，需要從供給、生產(chǎn)端入手，放松管制、釋放活力，讓市場發(fā)揮更大作用，從而解放媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力，提升媒體的市場競爭力。
變革勢在必行，如何變？ 過去未去、未來已來；當(dāng)未來尚不明朗；我們不妨將眼光投向過去、投向國外同行；或許，以史為鑒，可以知興替。
英國一向以健康成熟的電視產(chǎn)業(yè)、優(yōu)秀強(qiáng)勁的創(chuàng)意研發(fā)能力聞名全球，歷史悠久的BBC甚至就是英國的代名詞。作為引領(lǐng)同業(yè)的老牌傳媒帝國，BBC在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然勢頭強(qiáng)勁：既有不少歷史悠久、長盛不衰的電視節(jié)目，也不斷涌現(xiàn)創(chuàng)意十足、引領(lǐng)潮流的新節(jié)目；收視率在人口的30%以上，收聽率達(dá)到了人口的56%，在全球擁有1.2億聽眾。近年來，BBC更是憑借著對(duì)市場的高度敏感，準(zhǔn)確把握媒體發(fā)展方向，不斷變革創(chuàng)新，搶占先機(jī)。
BBC在上世紀(jì)90年代推出的頻道制，一度為我國廣播電視臺(tái)在頻率頻道專業(yè)化中全面效法。本世紀(jì)初BBC整合資源，成立了BBC新聞中心，2005年自己為此曾專門赴BBC考察學(xué)習(xí)，并據(jù)此細(xì)化了SMG廣播新聞資源整合方案，牽頭組建了SMG廣播新聞中心。這次隨總局《英國廣播電視節(jié)目的創(chuàng)意、研發(fā)與管理》培訓(xùn)班再次訪問BBC時(shí)，除感慨BBC有勇氣將其3頻道取消開路播出、整頻道搬到網(wǎng)上播出外，還發(fā)現(xiàn)一場更大的變革正在鋪開：大中心制將取代頻道制，頻道總監(jiān)們崗位岌岌可危！BBC的頻道制，其興也忽焉、其亡也忽焉，其中變才是永恒的不變。BBC這些年的變革，邏輯主線是什么？搞清楚這個(gè)問題，或許對(duì)中國廣電媒體的融媒體建設(shè)有所幫助。
其實(shí)，縱觀BBC引領(lǐng)的數(shù)次變革，正是從供給側(cè)結(jié)構(gòu)入手層層深入。
第一層變革：內(nèi)容從單一到多元化的裂變
電視最初作為大眾傳媒出現(xiàn)，得益于電視波段的稀有性：一個(gè)區(qū)域通常只能容納三四個(gè)頻道，Ellis曾形容那個(gè)頻道缺乏的時(shí)代為“稀少的年代”。
由于處在“需求”側(cè)的受眾，尚未被賦予更多的選擇權(quán)；傳播渠道的擁有者，決定著什么樣的內(nèi)容可以被“供給”。因此，這一階段的供給側(cè)改革，重點(diǎn)落在如何向受眾輸送更為多元的內(nèi)容上。
從上世紀(jì)60年代到1996年，BBC實(shí)行的是“制片人為中心”結(jié)構(gòu)模式：由制片人提出最初的節(jié)目創(chuàng)意，通過節(jié)目制作部門集中起來，送達(dá)頻道編委會(huì)后，供頻道總監(jiān)們挑選，并將選定的內(nèi)容“裝配”到為數(shù)不多的頻道中。
這一套類似工業(yè)化生產(chǎn)的“流水線”式垂直系統(tǒng)，有力促進(jìn)了當(dāng)時(shí)的媒體生產(chǎn)力發(fā)展，運(yùn)轉(zhuǎn)高效。
第二層變革：渠道從單一到多元化的裂變
上個(gè)世紀(jì)九十年代，伴隨著衛(wèi)星和有線電視的發(fā)展，頻道波段不再是稀缺資源。由于供給側(cè)的“渠道”要素發(fā)生了裂變，BBC沿用數(shù)十年的“制片人為中心”線性垂直系統(tǒng)，已不再滿足生產(chǎn)力的發(fā)展需要。
正是在這一階段，BBC進(jìn)行了制播分離改革，對(duì)原先的垂直管理系統(tǒng)進(jìn)行“分化”：頻道不再僅僅是節(jié)目的簡單“組裝”，而是有了獨(dú)立的“靈魂”和定位，每個(gè)頻道都有一個(gè)公開發(fā)布的策略，“制片人中心制”逐步被“頻道總監(jiān)制”取代。
相較于“制片人中心制”，“頻道總監(jiān)制”更為重視主體能動(dòng)性的發(fā)揮，更為強(qiáng)調(diào)市場競爭中的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；其扁平化矩陣組織結(jié)構(gòu)，使得BBC系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作分權(quán)化、政策管制集權(quán)化，各自主經(jīng)營單元的積極性得到最大限度的發(fā)揮。
“渠道”的裂變并沒有止步于BBC系統(tǒng)內(nèi)；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字電視里上百個(gè)頻道的競爭日趨白熱化、視頻網(wǎng)站、社交媒體等“入侵物種”也迎來數(shù)量上的“井噴”。
面對(duì)YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等多種新媒體平臺(tái)的沖擊，BBC很早就著手研發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻播放器iplayer，技術(shù)并不落后于YouTube這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻大鱷。BBC的電視節(jié)目可以登錄官網(wǎng)觀看，各個(gè)頻道也成立獨(dú)立的網(wǎng)站負(fù)責(zé)部門，展示優(yōu)秀電視節(jié)目的精彩部分。
除了建立自己的新媒體分發(fā)渠道，BBC還“借船出海”，設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)，專職生產(chǎn)各類短視頻，并以BBC NEWS等賬號(hào)的名義，借助其他社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。
第三層變革：生產(chǎn)者從單一到多元化的裂變
“頻道總監(jiān)制”也好、擁抱新媒體也罷，BBC通過各渠道分發(fā)的內(nèi)容，其生產(chǎn)者并未發(fā)生質(zhì)的變化，仍舊以O(shè)GM（Occupationally-generatedContent，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主。于是BBC的下一輪供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心再度前移到了生產(chǎn)者層面。
由于頻道總監(jiān)擁有絕對(duì)的決定權(quán)，容易造成系統(tǒng)的僵化和官僚， BBC于2000年左右引入了“類型節(jié)目定位者”概念，使得內(nèi)容生產(chǎn)者的決定權(quán)力廣泛化，這可以被視作PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的初步嘗試。同時(shí)，BBC還推出了iCan公民記者網(wǎng)站（現(xiàn)改名Action Network），指導(dǎo)民眾寫新聞，將觸角伸向UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域。
BBC“生產(chǎn)者”要素從單一到多元化的裂變，更為直觀地體現(xiàn)在：在歐洲，BBC國際建立了“節(jié)目式工廠”，拓展當(dāng)?shù)厣a(chǎn)業(yè)務(wù)；在澳大利亞，BBC國際入股了當(dāng)?shù)刂碾娨晝?nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意公司——Freehand Group；在美國紐約和洛杉磯，開設(shè)了制作辦公室進(jìn)行節(jié)目制作；在本土，BBC逐步取消各自獨(dú)立封閉式運(yùn)行的頻道制，正擬取消頻道總監(jiān)，取而代之的是 “大中心制”。給我們上課的資深新媒體融合專家、前BBC新聞中心發(fā)展戰(zhàn)略部主任SimonAndrewes盡管在解釋取消頻道總監(jiān)的原因時(shí)開玩笑說“因?yàn)樗麄兡玫男匠晏?rdquo;，但也明確表示是財(cái)政和經(jīng)濟(jì)因素使然。
與單純生產(chǎn)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體思維相比，這種以內(nèi)容和用戶為導(dǎo)向的“大中心制”，提倡的是一種“產(chǎn)品思維”：內(nèi)容生產(chǎn)者要與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)話，引入開發(fā)、設(shè)計(jì)、測試、運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作流程；除了擁有獨(dú)家權(quán)威內(nèi)容，還要研究到達(dá)用戶的方式與情景、互動(dòng)的可能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、整合營銷等不同崗位的跨界合作。從某種意義上說，這一“生產(chǎn)者”的角色更接近“產(chǎn)品經(jīng)理”或“內(nèi)容生產(chǎn)商”。
第四層變革：從生產(chǎn)型媒體到平臺(tái)型媒體的轉(zhuǎn)變
隨著內(nèi)容生產(chǎn)的高度市場化，BBC除了“生產(chǎn)者”角色，又增加了一重“采購方”的身份：市場上的“生產(chǎn)商”研發(fā)出節(jié)目樣式，兜售給BBC；確認(rèn)生產(chǎn)樣片后找到制作公司，根據(jù)預(yù)算從不同的供應(yīng)商那里采購服務(wù)，包括場地、燈光、攝像、后期等；達(dá)到BBC的品控標(biāo)準(zhǔn)后，再貼上BBC的品牌進(jìn)行分發(fā)。“節(jié)目采購已成為BBC的重要崗位，”我們?cè)贐BC參訪的對(duì)象、BBC日間節(jié)目采購總監(jiān)Lindsay Bradbury如是說。
集合了眾多“生產(chǎn)商”的BBC，正逐步從“生產(chǎn)型媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;平臺(tái)型媒體”，通過規(guī)則和服務(wù)（品牌）聚集用戶。
在融媒體建設(shè)上，BBC最新提出了One、Ten、Four的新媒體戰(zhàn)略口號(hào)，其中one就代表BBC這個(gè)平臺(tái)；Ten代表了十個(gè)產(chǎn)品方向，包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)電視播放器、線上數(shù)字廣播、BBC首頁、搜索等；Four代表電腦、電視、平板電腦、智能手機(jī)四個(gè)渠道。
借用英國廣播公司總裁Tonyhall 的“兩匹馬戰(zhàn)略”表述：“在接下來的十年，我們需要同時(shí)騎兩匹馬，不僅為已采用了互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)媒體的用戶提供服務(wù)，而在同一時(shí)間確保為仍然使用傳統(tǒng)媒體的用戶服務(wù)。”未來，作為“平臺(tái)”的BBC，與作為“生產(chǎn)商”的BBC，也是需要同時(shí)前進(jìn)的“兩匹馬”。
需要指出的是，平臺(tái)、生產(chǎn)者、渠道、內(nèi)容這四個(gè)供給側(cè)要素，在層層裂變之中并不呈現(xiàn)上圖的線性結(jié)構(gòu)，而是類似于下圖的矩陣結(jié)構(gòu)；上述的四個(gè)層面變革，也并不存在時(shí)間軸上的絕對(duì)先后，而是有所交叉重疊。
反觀我們自身的融媒體戰(zhàn)略，傳媒大學(xué)校長胡正榮認(rèn)為：目前媒體融合依然是機(jī)械疊加,你中有我，我中有你，沒有深度相“融”。
從上圖可以看出，一些傳統(tǒng)媒體在融媒體戰(zhàn)略上，仍停留在在“渠道”要素層面與“生產(chǎn)者”要素層面，并未上升到“平臺(tái)”層面：所謂的“新媒體中心”，不過是在原有的傳統(tǒng)分發(fā)渠道上，增加了一個(gè)或數(shù)個(gè)披著“新媒體”外衣的渠道；在生產(chǎn)者層面，也僅僅試圖通過流程再造，進(jìn)行“基因重組”，但“基因”還是那個(gè)“基因”，出來的產(chǎn)物往往“非驢非馬”。
在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)來到了平臺(tái)層面；誰擁有了平臺(tái)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)；缺乏平臺(tái)意識(shí)，傳統(tǒng)媒體就會(huì)成為單純的內(nèi)容生產(chǎn)商。
例如：Facebook白皮書指出：傳統(tǒng)媒體雖然在內(nèi)容原創(chuàng)能力上，依靠其百年積累的人力、物力，占據(jù)了內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，但在內(nèi)容的篩選、發(fā)布上，卻被以Facebook為首的社交平臺(tái)后來居上。再如：《今日頭條》內(nèi)容開放，從超過2000家傳統(tǒng)媒體，5000家政府及各類機(jī)構(gòu)和15000個(gè)自媒體抓取而來?！督袢疹^條》并不生產(chǎn)內(nèi)容，而只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。
站在傳統(tǒng)廣電媒體的立場上，我們當(dāng)下所做的一切有關(guān)調(diào)整布局、整合業(yè)務(wù)的思考和舉措，目的就是全力爭取在融媒體平臺(tái)上的主導(dǎo)話語權(quán)；既要以開放的心態(tài)接納與新媒體的合作，也要做出打造自身融媒體平臺(tái)的圖謀，從而實(shí)現(xiàn)從行政型架構(gòu)向市場型架構(gòu)、從單媒體向融媒體的轉(zhuǎn)變。
責(zé)任編輯：王剛
