戛納70周年回聲：正在崛起的Netflix，及中國(guó)土豪的退潮
2017-06-07 09:18:23 來(lái)源：新浪娛樂 熱度:
為期12天的戛納電影節(jié)落幕了，它的話題度和影響力仍在繼續(xù)。
今年是戛納第70屆，作為一個(gè)見證了影史浮沉變遷的老牌電影節(jié)，今年它再次站在了產(chǎn)業(yè)的前沿，反映著電影界最新的一舉一動(dòng)。一方面，有未來(lái)的潛力新貴正在悄悄崛起——以奉俊昊新作《玉子》為代表的流媒體電影正在努力擠入大眾視野，并且野心勃勃地欲改寫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局；另一方面，有曾經(jīng)的喧囂擾攘正在慢慢褪去——以中國(guó)大片為首的一批商業(yè)巨制改變了鋪天蓋地的傳統(tǒng)宣傳方式，開始尋求新的推廣渠道和契機(jī)。于是我們將推出兩篇戛納電影節(jié)后記，看看這些動(dòng)向背后的原因是什么，它們將怎樣改變未來(lái)我們看電影、做電影的方式。
在上篇《Netflix之思：流媒體將怎樣改寫電影產(chǎn)業(yè)》里，我們將為您揭示為何傳統(tǒng)電影制片、發(fā)行行業(yè)如此抵制流媒體平臺(tái)介入電影業(yè)，以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是什么，以及它對(duì)創(chuàng)作者、從業(yè)者、觀眾產(chǎn)生的影響是什么；在下篇《戛納70周年：中國(guó)土豪怎么不來(lái)戛納宣傳了》里，我們將探討以往爭(zhēng)先恐后前往戛納“鍍金”的中國(guó)大片為何逐漸停止了腳步，“進(jìn)軍戛納”模式是怎樣被扒皮的。
畢竟未雨綢繆，昨日的戛納危機(jī)，或許就是我們的未來(lái)之憂。
Netflix之思：流媒體將怎樣改寫電影產(chǎn)業(yè)？
第70屆戛納電影節(jié)落幕了，毫無(wú)意外地，《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》兩部電影顆粒無(wú)收。這是兩部早在電影節(jié)開始之前就被判了“死刑”的競(jìng)賽片——今年4月的官方選片新聞發(fā)布會(huì)上，記者們注意到這兩部電影的出品方是流媒體平臺(tái)Netflix，當(dāng)場(chǎng)便提出質(zhì)疑；次日法國(guó)院線聯(lián)盟也向組委會(huì)施加壓力，抗議這兩部影片沒有滿足在法國(guó)公映的要求；電影節(jié)開始，評(píng)委會(huì)主席佩德羅·阿莫多瓦也在評(píng)委見面會(huì)上公開表示：“我個(gè)人認(rèn)為不該把金棕櫚頒給一部在大銀幕上看不到的電影。”作為評(píng)委會(huì)主席，在評(píng)獎(jiǎng)還沒開始就作出這樣的導(dǎo)向，這一刀補(bǔ)得也是夠狠。
今年戛納評(píng)委會(huì)針對(duì)Netflix發(fā)表了諸多不同意見
在隨后的展映過程中，《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》片頭Netflix公司的LOGO一出來(lái)，便招致了不少噓聲?！队褡印返氖子硤?chǎng)還罕見出現(xiàn)了電影開始十多分鐘，銀幕仍被遮住三分之二的嚴(yán)重放映事故，噓聲也跟著持續(xù)了十多分鐘，這在戛納影史上堪稱絕無(wú)僅有，似乎冥冥中更注定了《玉子》放映被載入戛納丑聞錄的命運(yùn)。重重壓力之下，戛納組委會(huì)只好出臺(tái)了一條新規(guī)定：從明年開始，所有競(jìng)賽片都必須滿足在法國(guó)院線上映的條件。
為何Netflix在法國(guó)如此“招黑”？法國(guó)對(duì)一部電影在各個(gè)平臺(tái)的露出有著嚴(yán)格的時(shí)間限定：自電影在影院上映起，4個(gè)月后才可以登錄視頻點(diǎn)播平臺(tái)，10個(gè)月后到達(dá)有線電視，22個(gè)月后到達(dá)有線電視，36個(gè)月后才能出現(xiàn)在流媒體平臺(tái)。Netflix本屬于這一鏈條的末端，但此次將兩部電影直接送入戛納展映，等于跳過了中間的所有環(huán)節(jié)，因此引起了各方，尤其是實(shí)體院線的不滿。這在奉行“文化例外”保護(hù)政策的法國(guó)，無(wú)疑會(huì)觸動(dòng)許多文化保守派的神經(jīng)。
所以這場(chǎng)Netflix風(fēng)波，說(shuō)到底是兩種文化價(jià)值觀的沖突，是日益壯大的流媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒介的一次挑戰(zhàn)。Netflix究竟會(huì)對(duì)傳統(tǒng)制片發(fā)行行業(yè)產(chǎn)生哪些沖擊？它會(huì)改寫未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)的格局嗎？它的崛起會(huì)對(duì)作為觀眾的我們帶來(lái)哪些生活方式上的改變？
為何如此抵觸Netflix，它究竟做錯(cuò)了什么？
傳統(tǒng)制片發(fā)行模式遭遇流媒體沖擊
為何評(píng)委會(huì)主席、法國(guó)院線及部分電影從業(yè)者如此抵觸Netflix的加入？話說(shuō)世上沒有無(wú)緣無(wú)故的恨，這股“恨意”究竟從何而來(lái)？
我們聯(lián)系到連續(xù)多年參加戛納電影節(jié)的知名策展人謝萌，謝萌向我們表示，多倫多電影節(jié)、柏林電影節(jié)很早就有了劇集單元，去年威尼斯電影節(jié)也展映了裘德·洛主演的迷你劇，而戛納電影節(jié)直到今年才第一次將兩部大師經(jīng)典劇集納入展映，可以說(shuō)戛納在電影形式問題上還是比較保守的，非常尊重傳統(tǒng)電影形態(tài)。戛納是一個(gè)特別注重觀影儀式感的地方，連紅毯都每天都要換新，很多守舊派人士難以接受一部沒有在院線上映過的網(wǎng)絡(luò)電影入圍主競(jìng)賽、角逐金棕櫚，比如阿莫多瓦。
“更主要的原因是，一部電影在院線上映和網(wǎng)絡(luò)上線之間有一個(gè)保護(hù)期，每個(gè)國(guó)家對(duì)保護(hù)期長(zhǎng)短的要求都不太一樣。法國(guó)的保護(hù)期特別長(zhǎng)，達(dá)三年之久，為了保護(hù)院線經(jīng)營(yíng)者的利益。”謝萌說(shuō)。
在新浪駐歐洲記者劉敏對(duì)駐法影評(píng)人Lisa的采訪中，Lisa還提到另一個(gè)原因：法國(guó)國(guó)家影視中心CNC下獨(dú)特的電影體制，決定了所有在院線上映的大片，票房收入都會(huì)有一定比例以電影稅形式上繳，對(duì)于好萊塢大片，這個(gè)稅率還要高。所有這些收入，會(huì)再用到國(guó)家對(duì)藝術(shù)電影的扶持上。而在美國(guó)這一點(diǎn)根本不存在，沒有扶持藝術(shù)創(chuàng)新的電影專項(xiàng)稅，沒有政府干預(yù)，所有的電影和院線發(fā)展都是依據(jù)絕對(duì)商業(yè)規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)。因此，Netflix在美國(guó)并未引起院線方的強(qiáng)烈抵制，評(píng)委之一的美國(guó)演員威爾·史密斯也表示在Netflix和電影院看電影并不會(huì)產(chǎn)生沖突，此次戛納引起的爭(zhēng)議基本僅限于法國(guó)語(yǔ)境下。
除去法國(guó)院線的利益不論，這場(chǎng)針對(duì)Netflix的爭(zhēng)議倒是揭開了另一個(gè)更深層的話題：Netflix所代表的流媒體平臺(tái)及其網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式對(duì)傳統(tǒng)電影制片發(fā)行等一整套體系的沖擊?？峙逻@才是在戛納和法國(guó)之外，更值得全世界電影從業(yè)者關(guān)注的話題。
去年Amazon和Netflix各自斥巨資從圣丹斯電影節(jié)上購(gòu)買了5部電影，其中包括后來(lái)在奧斯卡獲獎(jiǎng)的《海邊的曼徹斯特》《推銷員》等，這一輪悄悄占領(lǐng)高地的舉動(dòng)一度令美國(guó)業(yè)界震驚。有媒體尖銳認(rèn)為，這些流媒體公司會(huì)“埋葬”這些好電影，也會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)?yè)p害，因?yàn)樗鼈兪÷粤藗鹘y(tǒng)的中間發(fā)行、廣告營(yíng)銷、口碑引導(dǎo)、電影票結(jié)算等環(huán)節(jié)。例如對(duì)許多傳統(tǒng)電影公司而言，在一部電影的總成本支出里，廣告制作費(fèi)經(jīng)常僅低于影片制作費(fèi)用。如果將來(lái)部分電影的制片、發(fā)行、放映都被視頻平臺(tái)整合到一起，恐怕一些專業(yè)廣告公司就要面臨生存壓力了。
《海邊的曼徹斯特》讓亞馬遜成為第一家獲得奧斯卡小金人的互聯(lián)網(wǎng)公司
這些歐美動(dòng)向也讓國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電影行業(yè)嗅到了危機(jī)的苗頭。“很可怕，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)收能力已經(jīng)不亞于院線電影了”，某傳統(tǒng)電影公司負(fù)責(zé)人W向我們表示，“甚至可以大膽假設(shè)一下，十幾年幾十年之后，真的還會(huì)有人去電影院看電影嗎？得是什么樣的電影，才能再次把觀眾吸引到電影院去看？現(xiàn)在觀影設(shè)備越來(lái)越高級(jí)和多樣，在家用投影就能看網(wǎng)絡(luò)上的高清電影，或者更好玩的，戴上VR設(shè)備，那為什么還要專門去趟電影院？”
統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億。也就是說(shuō)，近四成中國(guó)人已經(jīng)具備了在視頻網(wǎng)站上看電影的條件，傳統(tǒng)電影公司的憂慮不是沒有道理。
為何一家視頻網(wǎng)站非要自己拍電影？
不妨先來(lái)了解一下Netflix的運(yùn)營(yíng)模式
你可能知道Netflix是一家強(qiáng)勢(shì)崛起的內(nèi)容生產(chǎn)商，《紙牌屋》就是它的杰作。但其實(shí)，Netflix并非以此起家，而且今天Netflix對(duì)傳統(tǒng)電影公司產(chǎn)生的沖擊，已經(jīng)不是它掀起的第一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命了。
1997年，兩位硅谷創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了Netflix，起初它是一家視頻租賃公司。比起傳統(tǒng)的實(shí)體音像租賃店，影迷在Netflix上看電影不但價(jià)格低廉、超期不用交滯納金，而且搜尋片庫(kù)十分方便，還有智能推薦系統(tǒng)。十年后，Netflix的訂閱用戶數(shù)突破千萬(wàn)，而很多知名連鎖音像店則在這十年里默默地倒閉了。
2007年，Netflix又受到Y(jié)outube等新崛起的視頻網(wǎng)站的沖擊，Netflix也相應(yīng)轉(zhuǎn)型為流媒體平臺(tái)。與全球排名前十的其他視頻網(wǎng)站都不同，Netflix獨(dú)家開辟了付費(fèi)模式，僅靠訂閱用戶積累，而不靠任何廣告收益來(lái)獲得盈利。那么問題來(lái)了：用戶在Youtube、Hulu等視頻網(wǎng)站上就能看到免費(fèi)正版電影，憑什么會(huì)愿意花錢買你Netflix的會(huì)員呢？
答案很簡(jiǎn)單，我有你沒有的，大家就只能跑到我這看。對(duì)應(yīng)到流媒體平臺(tái)就是兩種內(nèi)容，一種是自制，另一種是獨(dú)播，和其他競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站形成差異。自制和獨(dú)播也解決了Netflix之前就面臨的內(nèi)容難題：上線時(shí)間拼不過資源積累深厚的老牌電視臺(tái)，想早一點(diǎn)上線版權(quán)費(fèi)又會(huì)被抬得死貴，Netflix作為內(nèi)容鏈條的末端，沒有話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。于是Netflix從2012年起再次調(diào)整定位，開始和一些第三方制作公司合作開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，在這個(gè)過程里，Netflix本身也在不斷吸引創(chuàng)作人才加盟，越來(lái)越像個(gè)制作公司了。
以下游為起點(diǎn)向上游躋身，這是各種渠道和平臺(tái)共同的努力方向。比如美國(guó)的Showtime、HBO、AMC這些有線電視臺(tái)、電視網(wǎng)早就開始了內(nèi)容制作，ABC、CBS、NBC、FOX背后也都有大的內(nèi)容制造商，大家都在拼命往全產(chǎn)業(yè)鏈布局。為什么？因?yàn)樽鰞?nèi)容需要錢，自己有渠道天然可以保證一定收益；而有了渠道，則更渴望擁有內(nèi)容的決策權(quán)，同時(shí)也能獲得更高分成。
Netflix也一樣，開始下大力氣拍攝劇集和電影，去年一年就砸進(jìn)去60億美金，今年預(yù)計(jì)要出品約50部作品，預(yù)算還會(huì)進(jìn)一步增加。其中《紙牌屋》是Netflix通過分析用戶喜好精確“組裝”出來(lái)的一部自制劇，單集預(yù)算450萬(wàn)美元，卡司一流，制作精良，并且顛覆性地一口氣將13集全部放出，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇?！都埮莆荨芳捌渌麕撞看鬅釀×頝etflix用戶數(shù)和股價(jià)飛漲，市場(chǎng)占有率一舉超越了老牌有線電視臺(tái)HBO。Netflix首席執(zhí)行官曾野心勃勃地說(shuō)：“我們的目標(biāo)是在HBO變成Netflix之前，我們先變成HBO！”
《紙牌屋》的大獲成功，令Netflix一炮而紅
Netflix擠垮了音像店，蓋過了電視臺(tái)，下一步自然而然就是要去電影界分一杯羹了。畢竟作為會(huì)員用戶，總想看到更多的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等等，選擇多多益善。而Netflix在奠定行業(yè)地位之后，也會(huì)越來(lái)越容易吸引到好的創(chuàng)作者，比如馬丁·斯科塞斯和奉俊昊這樣的電影大咖，起碼拍網(wǎng)劇不再被大家先入為主地看作不入流的事兒了。
Netflix的天生優(yōu)勢(shì)真的比不了：
流媒體壯大，對(duì)你是不是一件好事？
“在美國(guó)現(xiàn)有制片體系下，帶有一定作者屬性、同時(shí)又有一定商業(yè)性的電影在某種程度上來(lái)說(shuō)是被放棄的。比如今年戛納主競(jìng)賽托德·海因斯的新片，如果是放到傳統(tǒng)大制片廠，他這個(gè)項(xiàng)目不一定能通得過，就算通過了可能也不會(huì)給導(dǎo)演那么大的發(fā)揮空間。”策展人謝萌說(shuō)。
剛剛獲得今年戛納電影節(jié)“導(dǎo)演雙周”單元最佳影片獎(jiǎng)的華人女導(dǎo)演趙婷也告訴小浪，現(xiàn)在在美國(guó)，獨(dú)立廠牌已日漸式微，所以要么拍大制片廠的大制作電影，要么拍小成本獨(dú)立電影，前者有錢，后者有自由，各有各的生存體系。而中間成本的電影就比較難辦了，方方面面都受限，關(guān)鍵是不一定能收得回成本。近兩年Amazon和Netflix的崛起，令這一局面好轉(zhuǎn)了許多。
所以如果哪天李安宣布要執(zhí)導(dǎo)一部視頻網(wǎng)站出品的電影，真的一點(diǎn)都不奇怪。
上面說(shuō)的是Netflix對(duì)創(chuàng)作者的好處，錢和自由，魚與熊掌，更容易兼得。其實(shí)Netflix對(duì)于電影制作、發(fā)行的便利不僅于此，比如它可以輕松連接國(guó)內(nèi)外制作、發(fā)行資源，拉長(zhǎng)一部電影的生命周期（不會(huì)像在電影院那樣匆匆上映幾天就消失了）；以前發(fā)行一部電影要做拷貝，拷貝要雇人送到各地影院，影院要花錢維持運(yùn)營(yíng)，一系列成本都很高，數(shù)字化只降低了一部分環(huán)節(jié)的成本。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)行一部電影，不需要做拷貝，不需要鋪硬廣，不需要中間商，連電影院都省了。那么有些電影院是不是要倒閉？這回我們要說(shuō)，恐怕是的。所以戛納接納Netflix的片子后，法國(guó)院線們第一個(gè)站出來(lái)表示不高興。
Netflix早在視頻租賃時(shí)代就開始研發(fā)智能推薦系統(tǒng)，如今已經(jīng)是將大數(shù)據(jù)反作用于內(nèi)容生產(chǎn)做得最神的公司之一。比如上面提到的《紙牌屋》，就是Netflix經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡的導(dǎo)演是大衛(wèi)·芬奇，最欣賞的男演員是凱文·史派西等等，然后將這些最受歡迎元素組合而成的一部作品。有統(tǒng)計(jì)顯示，每天Netflix上的用戶將產(chǎn)生3000多萬(wàn)個(gè)行為，包括點(diǎn)擊、暫停、回放等，以及300多萬(wàn)次的搜索請(qǐng)求，計(jì)算機(jī)可以通過這些數(shù)據(jù)精確分析出用戶最關(guān)心什么題材，最喜歡哪個(gè)演員，對(duì)哪個(gè)鏡頭對(duì)念念不忘等等，可謂對(duì)每名用戶的口味都了如指掌，想想真是可怕。那么將來(lái)很可能就出現(xiàn)這種情況，比如一個(gè)熱門IP要拍成電影，大多數(shù)粉絲心里都希望某鮮肉和某花旦搭檔，沒想到最后就成了真。那么這是好事還是壞事呢？可能每個(gè)人見仁見智。
在Netflix這么多天生優(yōu)勢(shì)面前，傳統(tǒng)公司真的比不了。非要列舉出院線發(fā)行的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的話，恐怕也只剩“儀式感”這一條了。那么，對(duì)于看電影方式的改變，我們應(yīng)該懷抱怎樣的心態(tài)呢？
iPod帶給音樂產(chǎn)業(yè)巨變，接下來(lái)該輪到電影了？
“這個(gè)就像音樂，一開始我們也是去音樂廳坐在一起聽音樂，后來(lái)發(fā)明了唱盤，再后來(lái)有了卡帶、CD、MP3，現(xiàn)在都是數(shù)字音樂，收聽方式在不斷變化。但你說(shuō)我們現(xiàn)在聽的就不是音樂了嗎？它依然是音樂。我們看電影的方式可能也面臨著改變，但好電影依然是好電影。”策展人謝萌說(shuō)。
“狼來(lái)了”憂患目前中國(guó)還沒有
未來(lái)理想前景：和諧共存，豐富市場(chǎng)
目前中國(guó)還沒出現(xiàn)Netflix這樣占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的流媒體巨頭，網(wǎng)絡(luò)視頻公司出品的電影也基本只在自己網(wǎng)站上播放，尚未對(duì)傳統(tǒng)院線片形成明顯威脅。而從經(jīng)營(yíng)模式上看，或許愛奇藝參考了Netflix的一部分發(fā)展策略。
Netflix與愛奇藝4月公布達(dá)成合作協(xié)議，但合作細(xì)節(jié)并未披露
愛奇藝也是從最初不涉及原創(chuàng)的視頻網(wǎng)站，逐漸轉(zhuǎn)型為既是中國(guó)最大正版視頻內(nèi)容庫(kù)、同時(shí)又擁有大量原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)。2011年，愛奇藝開始嘗試廣告之外的付費(fèi)業(yè)務(wù)；2014年起，愛奇藝在獨(dú)播和自制方面明顯發(fā)力。2016年6月，愛奇藝成為中國(guó)首個(gè)付費(fèi)會(huì)員超過 2000 萬(wàn)的視頻網(wǎng)站。付費(fèi)用戶越多，網(wǎng)站就有越多資本投入到制作中，就越有可能誕生出高品質(zhì)作品，就會(huì)越鞏固網(wǎng)站的品牌和地位，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。愛奇藝已經(jīng)與香港導(dǎo)演王晶簽署多部作品的合作協(xié)議，相信未來(lái)會(huì)有更多導(dǎo)演嘗試與視頻網(wǎng)站合作拍電影。
對(duì)目前的中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)空間仍然很大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)加入制作未必是壞事。“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步讓片方獲得更大收益，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，不僅為片方提供了更多元的收入模式和延長(zhǎng)收益周期，也有效擠壓了盜版的生存空間，讓片方的收益結(jié)構(gòu)更多元和健康，用戶能獲得多元且優(yōu)質(zhì)的觀看選擇”，某相關(guān)領(lǐng)域資深從業(yè)者對(duì)小浪表示。
“網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)院線在當(dāng)前中國(guó)應(yīng)該是合作共榮關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)這種形態(tài)催生出網(wǎng)絡(luò)大電影這個(gè)全新的市場(chǎng)，增加了電影在題材上的創(chuàng)新可能性，于各方來(lái)說(shuō)，都是一件好事。”
而在另一位制片人眼中看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)院線和實(shí)體院線共存的局面可以讓不同類型的電影找到各自最合適的平臺(tái)，同時(shí)也對(duì)院線電影的視聽品質(zhì)提出了更高要求。全家人周末一起去電影院看爆米花大片以及，夜深人靜的時(shí)候一個(gè)人安靜地在平板電腦上看流媒體視頻，兩者并不沖突。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)制作的電影分類更加明確，就會(huì)誕生出新的行業(yè)規(guī)律和相關(guān)管理?xiàng)l例。比如視頻網(wǎng)站可以圈出一部分大導(dǎo)演、大制作的電影，使之達(dá)到4K電影院放映水準(zhǔn)，并且和實(shí)體院線在逐漸磨合的過程中形成相對(duì)平衡的關(guān)系。
該制片人還表示：“最近谷歌、蘋果、英特爾、Twitter都宣布了投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集的計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛加盟電影業(yè)，這和互聯(lián)網(wǎng)天然具備連接屬性有關(guān)，并不奇怪?；蛟S將來(lái)這批公司都有了一定的制作實(shí)力，那時(shí)候它們?cè)俟餐瑢?duì)傳統(tǒng)公司形成一定壓力，就會(huì)有更多平等對(duì)話和合作的可能。在這個(gè)時(shí)代，各行各業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)化，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，作為傳統(tǒng)行業(yè)只能學(xué)會(huì)主動(dòng)適應(yīng)，在融合中尋找下一個(gè)風(fēng)口。”
戛納70周年，中國(guó)土豪怎么不來(lái)做宣傳了？
2005年，陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》赴戛納宣傳賣片，劇組在豪華餐廳舉行亞洲新聞發(fā)布會(huì)后，又在戛納海邊的一座古堡舉辦全球首次豪華推介派對(duì)，《無(wú)極》一次戛納行的宣傳費(fèi)就花掉了1000萬(wàn)。
《無(wú)極》之后，幾乎每年都有中國(guó)大片赴戛納宣傳，“群星”、“排場(chǎng)”、“派對(duì)”等成為中國(guó)大片戛納行的關(guān)鍵詞。2006年后，《夜宴》《赤壁》《讓子彈飛》《唐山大地震》《龍門飛甲》《十二生肖》《畫皮2》《3D冰封俠》《太平輪》《尋龍?jiān)E》《盜墓筆記》等中國(guó)大片都以群星陣容亮相戛納，十年來(lái)，中國(guó)大片與戛納一直有個(gè)約會(huì)。
近兩年來(lái)，中國(guó)大片對(duì)戛納已經(jīng)有些熱情降低的趨勢(shì)。以前出現(xiàn)的兩到四部大片派主創(chuàng)赴戛納宣傳的陣仗已經(jīng)不可多見，比如2015年和2016年就僅有一部《尋龍?jiān)E》和《盜墓筆記》。
到了2017年，在戛納電影節(jié)70周歲之際，中國(guó)大片竟然失約了。只有《中邪》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》兩部中小成本且無(wú)明星的影片赴戛納宣傳。
所以，中國(guó)大片為何不來(lái)戛納做宣傳了？
一位曾帶作品去戛納宣傳的導(dǎo)演毫不諱言：“戛納影響力已經(jīng)衰弱得厲害了”“門檻兒有點(diǎn)低了，太商業(yè)化了”。這其實(shí)是業(yè)界一種很有代表性的看法。
在信息不對(duì)稱的那些年，國(guó)內(nèi)的觀眾往往分不清“在戛納做宣傳”以及“入圍戛納主競(jìng)賽單元”的區(qū)別，中國(guó)大片高調(diào)進(jìn)軍戛納也被當(dāng)作是一件長(zhǎng)臉的事。隨著媒體報(bào)道讓信息更加透明，以及十幾年來(lái)電影人對(duì)赴戛納宣傳這件事的認(rèn)知的深入，如今在戛納電影節(jié)辦活動(dòng)，已經(jīng)逐漸變成一件性價(jià)比不高的事情。
1.中國(guó)電影在戛納很難賣
中國(guó)大片進(jìn)入戛納宣傳的最初幾年，主要還是以賣片為目的，新聞通稿也必提“受到海外買家追捧”“賣出XXXX天價(jià)”。
但賈樟柯導(dǎo)演透露，近些年片子已經(jīng)很難賣了：“亞洲電影說(shuō)實(shí)話這幾年一直在瓶頸期，什么電影都賣的一般，不像八九十年代市場(chǎng)特別好的時(shí)候，也是可能進(jìn)入到一個(gè)調(diào)整期吧。”
今年來(lái)戛納電影節(jié)賣片的某片方就透露，他們對(duì)成交價(jià)并不抱希望，能賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。
前幾年，中國(guó)大片經(jīng)常一擲千金辦戛納海灘party，邀請(qǐng)海外買家一起吃吃喝喝，似乎來(lái)得人越多吃的越好，片子就能賣個(gè)更高的價(jià)錢。事實(shí)并非如此，一位參加過戛納海灘趴的導(dǎo)演就說(shuō)，“都是一幫傻X一幫混子，去兩次都知道，都是那么一些人在蹭吃蹭喝。”
中國(guó)片方逐漸看清這一市場(chǎng)現(xiàn)狀后，今年終于沒有“人傻錢多”了。
2.中國(guó)影片“進(jìn)軍戛納”模式被扒皮
賣片+宣傳，是中國(guó)影片遠(yuǎn)赴戛納的兩大原因。如今片子賣不動(dòng)了，但依舊有不少片方會(huì)看重戛納電影節(jié)的高端宣傳效應(yīng)，放佛在這個(gè)國(guó)際最頂級(jí)的電影節(jié)上開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，電影也就鍍了金擁有了國(guó)際品質(zhì)。
近些年，新聞通稿不再以賣片情況為主題，轉(zhuǎn)而把“XX劇組受官方邀請(qǐng)走上戛納電影節(jié)紅毯”作為重點(diǎn)。即使只是通過中介買了紅毯票，在戛納的酒店租場(chǎng)地辦活動(dòng)的“外圍”操作手法，也用“官方”二字把自身合法化。
然而，去年《盜墓筆記》沒能走上紅毯一事，也令這種進(jìn)軍戛納的模式被扒皮。就算有大片大明星大陣仗，也可能只是通過中介買票運(yùn)作，不僅沒有提升影片的國(guó)際影響力，還失了口碑惹了一身腥。
3.在戛納宣傳和在國(guó)內(nèi)宣傳有什么區(qū)別呢？
國(guó)內(nèi)劇組赴戛納辦活動(dòng)，一般還會(huì)在新聞通稿上強(qiáng)調(diào)一句，“吸引了大批外國(guó)媒體出席”。有時(shí)候劇組在和當(dāng)?shù)刂鬓k方合作時(shí)，也會(huì)要求保證國(guó)際媒體到場(chǎng)撐場(chǎng)面。然而去年《盜墓筆記》在戛納辦發(fā)布會(huì)，僅有兩三個(gè)外國(guó)記者的面孔，關(guān)心這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的，依然還是只有國(guó)內(nèi)的媒體。
所以一些常跑戛納電影節(jié)的國(guó)內(nèi)記者常常反問：在戛納開發(fā)布會(huì)和在國(guó)內(nèi)開發(fā)布會(huì)有什么區(qū)別呢？
其實(shí)不過是換了一個(gè)場(chǎng)子自high罷了。
劇組赴戛納宣傳，如今的形式也是酒店發(fā)布會(huì)+藝人訪問，與在國(guó)內(nèi)并無(wú)兩樣。一些懂行的劇組會(huì)把專訪地點(diǎn)安排在酒店的露臺(tái)，拍攝起來(lái)還能帶著戛納的海景，起碼告訴國(guó)內(nèi)觀眾“我們來(lái)了戛納”。但還是有不少片方選擇在戛納的酒店房間里拉著窗簾做訪問，如果不是新聞稿里寫上了“戛納”二字，看起來(lái)又和在北京有何分別呢？何況戛納電影節(jié)舉辦期間，國(guó)內(nèi)的各種電影發(fā)布會(huì)也安排得密密麻麻，來(lái)到了戛納也不等于就能搶得了頭條。
我浪的一位記者就透露，當(dāng)年成龍的電影來(lái)戛納宣傳時(shí)，主辦方就把訪問地點(diǎn)安排在了酒店房間，大哥很生氣，并且把我浪記者帶到了他房間的露臺(tái)，才讓那次的宣傳有了一些“戛納味”。
一位導(dǎo)演表示：“在戛納花錢辦party，是比較容易的，但這種不是電影營(yíng)銷的最佳機(jī)會(huì)，我是覺得電影營(yíng)銷不是做幾個(gè)發(fā)布會(huì)，辦幾個(gè)海灘party，在哪兒買幾個(gè)廣告位，應(yīng)該有更多的創(chuàng)意。”
曾經(jīng)，遠(yuǎn)赴戛納宣傳也是一種創(chuàng)意宣傳計(jì)劃，如今，這種宣傳方式的新鮮性正在慢慢褪去，中國(guó)片方的確需要開發(fā)出更與時(shí)俱進(jìn)的宣傳方式。
那么戛納還值不值得來(lái)了呢？
對(duì)于中小成本的影片來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。例如今年來(lái)戛納宣傳的《中邪》，一部最初成本僅七萬(wàn)人民幣的片子，對(duì)于這種毫無(wú)明星主創(chuàng)的影片來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)是會(huì)被其他影片蓋過風(fēng)頭的，來(lái)到戛納的確為這部影片提升了不少關(guān)注度。再加上今年沒有中國(guó)大片來(lái)戛納宣傳，《中邪》更加能夠脫穎而出。而且從賣片的角度，對(duì)于這種極低成本的影片來(lái)說(shuō)，能賣出去就一定賺了。
賈樟柯導(dǎo)演表示：“現(xiàn)在電影業(yè)界一直在談這兩年大量的歐美電影被中國(guó)買家買走，這個(gè)影響力我覺得是比開發(fā)布會(huì)都要重要的一種東西，中國(guó)的確在市場(chǎng)的角度是越來(lái)越不能忽視了。”
從買家的角度來(lái)講，中國(guó)的購(gòu)買力驚人，不僅為國(guó)內(nèi)觀眾引進(jìn)了一些好片子，也讓世界注意到了中國(guó)。然而從賣家的角度來(lái)講，中國(guó)電影任重而道遠(yuǎn)。赴戛納宣傳賣片，依舊是一件艱難的事情。中國(guó)電影人首先要做的，還是從根本上提高影片的質(zhì)量。畢竟宣傳只是輔助，最重要的還是電影本身呀。
責(zé)任編輯：汪驕陽(yáng)
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