周三晚我看到@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事 在微博爆料：“蘇寧易購疑似涉足新聞App 名稱叫#明日頭條#”。微博里附上了蘇寧易購內(nèi)部員工的朋友圈截屏，說是自己家的內(nèi)容資訊平臺已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)測階段，周四上線。
消息一出就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。據(jù)傳，蘇寧易購?fù)瞥龅腁pp起名“明日頭條”，還真是毫不避嫌，大有和今日頭條“互懟”、進(jìn)軍信息流產(chǎn)品的味道，難道是繼文娛IP和地產(chǎn)之后，又要跨界玩媒體資訊，做信息流分發(fā)平臺嗎？
01、蘇寧易購“明日頭條”怎么玩？
今天剛剛流出了蘇寧易購“明日頭條”的H5，像是在給即將推出的信息流產(chǎn)品做預(yù)告。我體驗(yàn)了一下這個(gè)H5，畫風(fēng)比較幽默新奇，你如果有興趣也可以點(diǎn)擊文末閱讀原文自己玩玩。
首先是一個(gè)iPhone的手機(jī)界面，在惡搞了一把“支護(hù)寶”、“暴躁天氣”等知名App的同時(shí)，最顯眼的位置就是“明日頭條”App。首屏界面顯示的是代言人楊洋和產(chǎn)品標(biāo)語“明天的事兒今天就知道”、“明日頭條，更厲害的頭條”，產(chǎn)品首頁更可謂是今日頭條的兄弟版，信息量挺大的。
點(diǎn)開幾條瀏覽發(fā)現(xiàn)，“明日頭條”與今日頭條的最大區(qū)別在于，全都是在開腦洞“預(yù)測”未來的新聞，用調(diào)侃的語言講述了蘇寧易購將給人們帶來哪些改變。比如“2117年火星移民超百萬 蘇寧開通星際當(dāng)日快遞”、“<歡樂頌10>致理發(fā)店淪陷，竟因粉絲爭相模仿五美造型？”等等。
臨近年中大促，蘇寧易購在這個(gè)節(jié)骨眼上又搞了這么個(gè)大新聞，皓哥猜測，其實(shí)蘇寧是醉翁之意不在酒，估計(jì)這信息流平臺背后很可能也是一次營銷事件。
蘇寧易購做“頭條”，這一形式讓我想到了“營銷體”的概念，內(nèi)容即廣告。
想必你對聚美優(yōu)品的“陳歐體”，以及“視頻聊天體”、“微信群聊體”等形式的廣告內(nèi)容還記憶猶新。蘇寧易購的“明日頭條”現(xiàn)在引發(fā)熱議，這種信息流形式的內(nèi)容就像一種新的營銷體，有引發(fā)其他企業(yè)效仿的潛力。
而富有創(chuàng)意的內(nèi)容廣告形式一旦成為各大品牌競相效仿的標(biāo)桿，營銷體本身就是先發(fā)品牌最好的廣告，會形成裂變的營銷效果。
同時(shí)，從“明日頭條”著眼于“未來”的維度來看，這一玩法的巧妙之處在于將企業(yè)未來目標(biāo)和愿景傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)也注重與當(dāng)下的關(guān)聯(lián)性，讓受眾在潛移默化中了解蘇寧易購的年中大促有哪些福利。
比如在“100年后人們都不愛喝飲料了，神奇水引發(fā)全球哄搶”的新聞中，看似講的是未來群眾哄搶“神奇水”的故事，其實(shí)是植入了當(dāng)前的一個(gè)真實(shí)消息：蘇寧技術(shù)研究院與惠而浦亞太產(chǎn)品研發(fā)中心共同推出了一款智能凈水設(shè)備。消費(fèi)者看了內(nèi)容之后，或許就會被吸引到蘇寧易購上剁手去了。
還有“絕望！無心商販當(dāng)場變價(jià)，惹三女子集體發(fā)飆！”這類充滿戲劇沖突的標(biāo)題，打開來一看，其實(shí)是一系列生動搞笑的短視頻廣告，宣傳了蘇寧易購的價(jià)格超值、上貨塊和送貨快的特點(diǎn)。
02、細(xì)想一下，蘇寧易購也不會真做信息流資訊
冷靜下來一想，蘇寧易購還挺會玩的，其實(shí)它也不會真的選擇蹚信息流產(chǎn)品的渾水。
一方面，信息流資訊產(chǎn)品早已成競爭紅海。
信息流廣告開始受到廣告主的追捧，競爭者也聞風(fēng)而至。未來戰(zhàn)場還將升級為BAT巨頭和各垂直大品牌的競爭，包括騰訊系的騰訊新聞、天天快報(bào)、微信公眾號、朋友圈；阿里系的UC頭條、微博；百度的搜索頁信息流；門戶新聞客戶端甚至是愛奇藝等視頻App等。
各路玩家試圖憑借自身流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分一杯羹。而當(dāng)信息流資訊逐漸成為標(biāo)配時(shí)，市場愈發(fā)紅?；突緵]有新玩家的進(jìn)入機(jī)會了。
另一方面，蘇寧易購的電商基因也和信息流產(chǎn)品很不一樣。
信息流資訊的基因更看中內(nèi)容運(yùn)營，同時(shí)還需深耕算法，基于用戶的海量閱讀行為做精準(zhǔn)的興趣畫像，提供千人千面的內(nèi)容分發(fā)。這些都和電商基因相去甚遠(yuǎn)，即便是蘇寧易購，已有的成功經(jīng)驗(yàn)也很難復(fù)制到新領(lǐng)域上。
因此在紅?；姆稚⒏偁幐窬窒?，蘇寧易購如果要做內(nèi)容電商，采取合作的方式更可行。
目前市場暫無一家獨(dú)大的信息流資訊產(chǎn)品。蘇寧易購如果要以信息流資訊形式做內(nèi)容電商，大可以與已有產(chǎn)品合作，比自建渠道成本更低。如果市場已被壟斷，合作議價(jià)權(quán)就很難掌握在自己手上。因此紅?；氖袌龇炊o了蘇寧易購更多嘗試內(nèi)容電商新玩法的合作機(jī)會。
03、蘇寧易購All in內(nèi)容電商的邏輯
今年以來，蘇寧易購的一系列營銷活動都顯示出了對內(nèi)容電商的高度重視。
418家電3C狂歡節(jié)時(shí)，蘇寧易購為數(shù)碼新品推出了原創(chuàng)的網(wǎng)綜直播節(jié)目“新歡來了”，首次試水“綜藝+電商+直播”，邀請10位明星、20位網(wǎng)紅主播和10個(gè)大品牌參與，打造年輕化、娛樂化的IP。
繼綜藝之后，6月11日至16日期間，蘇寧易購又借《深夜食堂之蘇先生的店》玩起了電視劇內(nèi)容電商，消費(fèi)者可邊看劇邊買同款美食，體驗(yàn)場景化購物。這些玩法已覆蓋了從站內(nèi)到站外的各種廣義上的內(nèi)容電商形式，也顯示出蘇寧易購不斷創(chuàng)新的能力。
蘇寧易購如此不遺余力地重倉內(nèi)容電商，是因?yàn)閮?nèi)容電商在當(dāng)前仍有紅利。
在當(dāng)前的電商流量瓶頸階段，內(nèi)容電商能夠提升用戶粘性，帶來新的增長點(diǎn)。
電商社區(qū)和導(dǎo)購內(nèi)容都能夠有效地增加用戶時(shí)長和使用頻次，以阿里為例，今年其內(nèi)容驅(qū)動的電商產(chǎn)品瀏覽量同比增長超過140%，日均商品點(diǎn)擊率同比漲60%以上。而用戶在平臺的停留時(shí)間又和下單的可能性和支出有很強(qiáng)的正相關(guān)。
內(nèi)容電商不僅能降低用戶篩選成本，作為新的場景化營銷手段，還能通過情感因素刺激消費(fèi)，提高商品溢價(jià)。
隨著電商平臺聚集海量商品，快速挑選心儀產(chǎn)品的簡單購物體驗(yàn)成為了用戶的新訴求；內(nèi)容導(dǎo)購能幫你更輕松地發(fā)現(xiàn)好貨，解救選擇困難癥。另外，當(dāng)你沉浸在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，往往更容易被故事情節(jié)擊中情感共鳴，從而激發(fā)購物需求，因此當(dāng)商品插上了內(nèi)容的翅膀，更容易產(chǎn)生高溢價(jià)。
04、結(jié)語
皓哥估計(jì)，蘇寧易購這次的“明日頭條”，其實(shí)是披著信息流資訊外衣的內(nèi)容電商新玩法，背后是一家企業(yè)有所為、有所不為的思考，更有可能會成為其他企業(yè)競相模仿的新的“營銷體”。
點(diǎn)擊閱讀原文鏈接，查看蘇寧易購“明日頭條”，體會一下“明天的事兒今天就知道”是一種怎樣的感受。
責(zé)任編輯：王良地
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