戰(zhàn)略目標不同，決定兩家彩電巨頭截然相反的突圍手法，誰會代表正確的方向?

有“液晶之父”之稱的夏普，曾與索尼并稱全球消費電子雙雄，這兩家日企一向以卓越的產(chǎn)品及領先的科技著稱于世。然而在今年“618”年中電商大戰(zhàn)中，雙雄卻在彩電價格上發(fā)生嚴重分歧：夏普延續(xù)了今年以來的“低價策略”，70英寸電視甚至刷出了全球最低價;而索尼中高端戰(zhàn)略依舊不變，幾乎看不到任何降價促銷的跡象。

在松下、日立、東芝等日系彩電相繼式微或者消亡的大背景下，索尼和夏普成為研究日系彩電發(fā)展的最好樣本，在中國彩電市場一貫的價格戰(zhàn)模式中，究竟會是向上聚焦中高端的索尼走出價格戰(zhàn)泥沼，還是向下放低身段的夏普獲得新生呢?

1 廝殺“618” 夏普在天貓打出全球最低價

2017年即將過半，彩電市場也迎來“期中考試”交卷時刻。

據(jù)市調機構群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國電視市場整體出現(xiàn)較大幅度的下滑，下滑幅度達到14%，這給主要依賴國內市場的國產(chǎn)電視品牌帶來巨大壓力。“618”是品牌重要的銷量刺激點，為了扳回前幾個月的銷售落差，不少電視品牌都打出價格戰(zhàn)，降價幅度甚至高至幾千元。

今年以來大打價格戰(zhàn)的夏普，毫無懸念地加入了“618”價格大戰(zhàn)中。6月6日，夏普電視在天貓搞了一個大動作：70英寸大屏電視，報價7499元，曬圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。也就是說，70英寸大電視實際價格已經(jīng)不足7000元。這個價格已經(jīng)成為全球最低價格，相對于競品幾乎是至少打了兩折的優(yōu)惠，一時間夏普似乎扛起了全球彩電價格戰(zhàn)的大旗。

與夏普形成鮮明對比的是，索尼幾乎沒有做任何價格上的優(yōu)惠。有網(wǎng)友在朋友圈上調侃：參加“貓狗”這么多活動，就索尼電視價格跟沒參加一樣。記者在京東上看到，索尼65英寸的X9000系列4K HDR電視，售價仍舊是13999元，而且還需要預約購買。

在賣場，記者看到，索尼今年3月發(fā)布的A1系列4K HDR OLED電視，55英寸的價格仍舊是24999元。“索尼秉承著與為了獲取用戶會員而零利潤定價的中國一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌截然不同的思路。”為了消除消費者對于“跳水”現(xiàn)象的顧慮，索尼高層在3月發(fā)布時曾明確索尼A1在一年內不會降價。

2 看重中高端市場 索尼“不求量”不降價

索尼因為畫質處理技術聞名于世，特別是CRT時代的特麗瓏技術，成為彩電業(yè)的標桿技術之一。索尼的畫質優(yōu)勢一直延續(xù)到平板電視時代。

但由于全球市場發(fā)生結構性變化，在日企一片哀鴻的最近幾年中，索尼同樣也遇到一些棘手的難題，例如CRT時代的過于美好使得索尼錯過了平板電視發(fā)展的最好時期。而在中國市場產(chǎn)品線過于分散，中高低端型號均有，為了追求銷量，部分低端型號一度跟風降價。

電視作為索尼的“發(fā)家業(yè)務”，尤其是在CEO平井一夫上任后，索尼更是對其展開了一系列大刀闊斧的改革，并確定了聚焦高端大屏市場的策略。索尼基于自身在技術和產(chǎn)品價值上的核心競爭力，專注于中高端市場。因此，索尼在過去兩年里，小尺寸電視越來越少，大尺寸電視越來越多。

索尼中國有限公司消費電子營業(yè)本部總裁謝飚告訴記者，目前的彩電市場其實已經(jīng)非常細分，索尼早已放棄對絕對數(shù)量的追求，看重中高端領域的市場表現(xiàn)與人群的需求，對這個市場非常有信心。

從謝飚的回答中可以窺見索尼電視的思路：不跟風不從眾不求量。索尼專注中高端市場的策略在今年五一促銷季也表現(xiàn)得較為明顯。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市場中，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示索尼在65英寸規(guī)格上整體銷售額同比增長61.56%，75英寸及以上機型則大幅上漲了71.26%。

知名財經(jīng)作家吳曉波認為，在市場均價明顯高于市場平均水平的基礎上，索尼取得如此之好的市場反饋，足以說明追求高品質生活的消費者愿意為高端產(chǎn)品的額外價值買單。

索尼在高端市場的另一大舉動是選擇重新回歸OLED陣營。過去四年，雖然數(shù)家品牌積極進行市場拓展，但在中國的OLED累計銷量僅為8萬臺。而在上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善的背景下，索尼進入OLED也給這個市場帶來了新的活力。

3 銷量翻番 夏普銷售額卻只提升兩成

夏普集面板技術和整機制造于一身，并天然具備日本品牌的嚴謹認真，于是在2005-2006年銷售出現(xiàn)井噴，一舉奠定了其行業(yè)定位。但被郭臺銘的鴻海接手的夏普，卻是一個行將就木的夏普，此前夏普彩電業(yè)務已經(jīng)連續(xù)六年下滑。

“重病必須下猛藥”，夏普急需要建立起一個“支撐”其形象的銷量數(shù)據(jù)。而夏普被郭臺銘收購后，目前的策略更偏向營銷端，與京東、蘇寧、國美和天貓的合作一波接一波，買一送一更顯示出郭臺銘對先做大銷量的策略。

今年5月份，夏普將2017年全年彩電銷售目標從1000萬臺上調到1400萬臺，幾乎是2016年銷量的兩倍半。而全球市場2017年彩電銷量預期萎縮3%。今年第一季度，大部分品牌的備貨速度較去年四季度下降超過3成，部分品牌市場銷量萎縮15%-20%。

夏普的目標幾乎與行業(yè)風向“逆向而行”。2017年第一季度夏普線下市場銷量增幅超過3成，預期二季度會有一倍以上的成長。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌，依托于其外資品牌的既有影響力，以及富有競爭力的產(chǎn)品價格，擠占了大片中低端品牌的市場。同時，2016年以來的上游漲價潮，使得大多數(shù)彩電企業(yè)目前“無力”打價格戰(zhàn)。這使得夏普的價格攻勢能顯出奇效。

在夏普成為銷量漲幅最大的品牌背后，則是夏普產(chǎn)品的“定位變化”。傳統(tǒng)日系品牌高端、高技術、高價格的路線，已經(jīng)讓位于大尺寸低價格戰(zhàn)略。即在高端市場夏普做開拓者、引路人，大玩大尺寸價格戰(zhàn)——這是真正的“大”打價格戰(zhàn)：不僅產(chǎn)品是高端大尺寸、價格優(yōu)惠幅度領先全球業(yè)者、市場成績也稱得上“大”字。

不過有業(yè)內人士表示，對于夏普而言，最大的問題或許并不是銷量。夏普在收獲銷量翻番的同時，銷售額占比卻只有22%的提升，大大低于銷售量的漲幅，低價既是夏普實現(xiàn)業(yè)績增長的強心劑，但同時也會成為其保持長線發(fā)展的那根短板。