背靠蘇寧打價格戰(zhàn) 洗牌期至PPTV低價激戰(zhàn)彩電市場
2017-09-18 15:19:21 來源：中國經(jīng)營報 作者：張玉，劉媛媛，石英婧 熱度:
近日，PPTV智能電視因免費直播國足世界杯亞洲區(qū)12強賽中國VS卡塔爾一戰(zhàn)而成為焦點。2017年，PPTV電視將5大聯(lián)賽收入囊中，繼續(xù)在體育內(nèi)容上深入布局。
事實上，在中國彩電市場，PPTV作為互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，一直面臨著缺乏個性優(yōu)勢和品牌影響力兩大短板。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，PPTV電視前有創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等傳統(tǒng)電視打壓，后有樂視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視對手競爭，很難打入主流消費群體。
此外，PPTV電視背靠蘇寧這棵大樹，雖然銷售狀況良好，卻一直依靠低價策略來搶占市場，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，現(xiàn)階段所有彩電真正的利潤增長點一是在海外市場，二是在大屏領(lǐng)域，而這兩塊PPTV電視均存在不足。
針對上述質(zhì)疑，記者多次致電致函PPTV電視以及蘇寧文創(chuàng)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，截止到發(fā)稿，未獲回復(fù)。
品牌影響力待提升
公開信息顯示，2013年10月，蘇寧云商集團股份有限公司（以下簡稱“蘇寧”，002024.SZ）以2.5億美元投資PPTV，獲得PPTV公司44%股份，成為第一大股東。背靠渠道巨頭蘇寧，PPTV電視不僅獲得了資金的支持，更是解決了互聯(lián)網(wǎng)電視最為頭疼的渠道問題。
據(jù)了解，蘇寧一直深耕家電市場，2017年半年報顯示，截至6月30日，公司在大陸市場進(jìn)入地級以上城市297個，擁有連鎖店面1489家。其中云店204家、常規(guī)店1214家、縣鎮(zhèn)店34家、母嬰紅孩子店30家、超市店7家。此外，蘇寧還擁有線上購物商城蘇寧易購，為PPTV電視提供了雙重渠道。
近日，記者從PPTV電視官方客服處了解到，目前PPTV電視的線下銷售渠道以蘇寧為主，已覆蓋了蘇寧絕大多數(shù)門店。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家洪仕斌在接受記者采訪時表示：“傳統(tǒng)家電都是以硬件著稱，比如說屏幕大小，線下主要賣的就是硬件，只要不斷推進(jìn)服務(wù)，就會得到市場認(rèn)可。而PPTV電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視，沒有什么顛覆性。它的硬件也不硬，軟件也沒什么特色，這是它最大的痛苦。”
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認(rèn)為，PPTV電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視，具有兩大明顯短板，這兩大短板直接決定了其在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，只能作為小眾產(chǎn)品存在。“首先是產(chǎn)品缺乏個性優(yōu)勢，無論硬件還是內(nèi)容，均無差異化優(yōu)勢，或者說優(yōu)勢不明顯；二是缺乏品牌影響力，近幾年中國電視市場競爭激烈，各種營銷手段迭出，但這其中很少看到PPTV有所作為，品牌力弱，導(dǎo)致被消費者選擇的概率低。”
低價策略未獲主流消費群
今年6月初，蘇寧云商集團副總裁顧偉對外透露，2016年，PPTV智能電視的線上銷量年度累計同比增長238.1%，高于行業(yè)38.4%的平均值。今年第一季度，PPTV智能電視銷量同比增長107%。
在銷量增長的背后，記者發(fā)現(xiàn)，近年來PPTV電視主打“低價牌”。有數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月份，PPTV電視的市場均價為1874元，而同期國內(nèi)彩電市場的銷售均價則高達(dá)3400元。另據(jù)中國家電網(wǎng)報道，9月1日至5日期間，PPTV一款50英寸4K智能電視僅售2199元，而其他同類型產(chǎn)品的售價大多都在2799元至3500元之間。大尺寸PPTV 55P1S僅售2799元，也是市面上少有的價格低于3000元的智能電視。
從硬件上看，記者查詢發(fā)現(xiàn)，PPTV電視主打產(chǎn)品集中在32英寸至55英寸產(chǎn)品之間，目前最大的屏幕尺寸為65英寸，而同為互聯(lián)網(wǎng)電視的樂視電視以及微鯨電視，產(chǎn)品中不乏70英寸以上，甚至85英寸的大屏幕，不難看出，PPTV電視存在小屏化及低端化問題。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)入智能電視市場初期均是以低價開路，然而隨著今年年初電視原材料價格的上漲，小米、樂視等紛紛宣布漲價，并向高端市場發(fā)起進(jìn)攻。在這一趨勢下，PPTV堅守低價路線難免會壓縮利潤空間，同時也引來硬件品質(zhì)不及其他品牌的擔(dān)憂。
因此，洪仕斌并不看好現(xiàn)階段PPTV電視的低價策略，他認(rèn)為PPTV電視的價格確實低于市場價很多，以及小屏化問題突出。“小屏電視不是社會的主流，也不是家庭化主流，可能適合一些機場、賓館、商務(wù)酒店及辦公領(lǐng)域，但它不適合家庭，所以這種低廉的價格，很難進(jìn)入我們這種主流消費群體，很難進(jìn)入到我們的家庭。”
開放體育IP謀裂變
集體漲價帶來的最直接的反映就是銷量的下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的中國彩電市場總結(jié)報告顯示，今年一季度，國內(nèi)彩電零售量為1179萬臺，同比下降5.2%。其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營份額收縮，同比下降4.1%至10.8%；傳統(tǒng)品牌份額穩(wěn)定，微降1.6%至73%。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017中國彩電市場半年度總結(jié)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬臺，同比下降7.3%。
今年彩電市場的遇冷暗示著電視企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪洗牌期，對于PPTV來說更是難言輕松。雖然PPTV智能電視在去年的線上銷量增幅高于行業(yè)平均水平，但從市場份額上看并不如意。
來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的銷售量為4098萬臺，預(yù)計2017和2018年將分別達(dá)到4662萬臺和5219萬臺。在智能電視領(lǐng)域中，樂視、三星和海信分別以9.6%、8.4%和7.7%的市場份額排名前三。在互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中，樂視、小米、酷開分列前三，微鯨緊隨其后。在艾瑞數(shù)據(jù)給出的榜單中共羅列了十七大智能電視品牌，遺憾的是，其中未見PPTV的身影。
劉步塵直言對PPTV電視的未來并不看好，在互聯(lián)網(wǎng)電視圈，PPTV有樂視、小米、微鯨這些對手，在傳統(tǒng)電視品牌，還要面對創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等打壓。
值得注意的是，為了彌補市場份額的不足，PPTV電視不斷在內(nèi)容資源上發(fā)力，先后拿下五大聯(lián)賽、中超、俄超、UFC（終極格斗冠軍賽）、斯諾克等熱門體育內(nèi)容的版權(quán)，覆蓋90%的體育賽事。不久前，PPTV電視還發(fā)布內(nèi)容開放共享戰(zhàn)略，將PPOS操作系統(tǒng)和內(nèi)容共同向合作伙伴開放。
CIC灼識咨詢咨詢總監(jiān)董筱磊分析表示，智能電視經(jīng)過多年的發(fā)展，不同廠商在硬件上的差異逐漸縮小，硬件無法成為主要競爭優(yōu)勢。在“內(nèi)容為王”的時代，智能電視所能提供的內(nèi)容是最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢從而進(jìn)行差異化競爭的一個因素，廠商應(yīng)通過提升用戶體驗形成新的核心競爭力，從而實現(xiàn)差異化競爭。
洪仕斌同時指出，在整體行業(yè)不景氣的情況下，PPTV要增加抗壓能力，就必須要改變原有的管理。“雖然PPTV進(jìn)入到彩屏領(lǐng)域已經(jīng)多年，但還未具備全品類、全渠道的作戰(zhàn)理念，僅僅是深耕原來的細(xì)小板塊不足以支撐其未來的發(fā)展。”洪仕斌說。
責(zé)任編輯：徐明月
