馬上就要進入四季度，一年一度的媒體招商季即將拉開帷幕。

從視頻網站層面，包括愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等在內的頭部平臺，應該都特別期待今年招商季的到來，底氣十足。尤其是經歷了今年暑期檔后，視頻網站可謂賺足了眼球，無論是網劇還是網綜，視頻網站的自制產品似乎都力壓電視平臺，成為社交寵兒與流量利器。

政策影響下，電視平臺需要承擔更多的弘揚主旋律任務。在相較寬松的內容環(huán)境下，視頻網站逐漸成為中國娛樂產業(yè)的新主戰(zhàn)場。

可以說，2017年對視頻網站而言，是突破性的一年。大趨勢雖然早已明朗，但2017年，不管在內容、營銷、經營還是產業(yè)鏈整合層面，視頻網站在實踐方面都有了重要突破，影視娛樂行業(yè)開始呈現(xiàn)權力轉移之勢。

那么，具體而言，視頻網站2017年到底經歷了什么變革?2018年又會有哪些關鍵詞?營銷上如何再發(fā)力?隨著多元化營收模式的建立，盈利曙光是否已經到來?

自制內容戰(zhàn)略地位凸顯，大投入、大制作成新常態(tài)

自制內容，已經成為視頻網站的絕對戰(zhàn)略重點，在投入上毫不保留，多元化和精品化成為兩大標桿。

今夏暑期檔，與電視平臺收視“疲軟”相比，視頻網站的網絡自制內容可謂風生水。網劇中，《河神》、《春風十里不如你》以及《鬼吹燈之黃皮子墳》成為最新“流量擔當”。

 

網絡自制綜藝層面，一個具有特別意義的事件是，今年最具影響力的綜藝節(jié)目極有可能誕生在網綜而不是電視綜藝，《中國有嘻哈》、《明日之子》與《2017快樂男聲》，創(chuàng)造了極高的聲量和流量。

不管從內容數(shù)量還是投入體量看，視頻網站都創(chuàng)下了新高。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，各網站在總局備案播出的網絡劇近400部、網絡欄目近4600檔，整體上繼續(xù)保持了增長態(tài)勢。

大投入、大制作成為網絡原創(chuàng)視聽節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)?！吨袊形烦^了2億投資規(guī)模。超級網劇制作費用，則從1億上升到4、5億，向好萊塢式的高規(guī)格美劇模式演進。

以騰訊視頻為例，今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中，自制劇投入漲幅65%，自制綜藝增長140%，自制動漫增長100%，自制紀錄片增長233%。

網生廣告玩法多元創(chuàng)新，創(chuàng)意廣告拉動營收

過去，視頻網站的廣告產品，核心就是各種貼片和硬廣。如今，隨著用戶付費業(yè)務體量的不斷增大，貼片廣告庫存變得緊張，視頻網站在營銷上的發(fā)力點，變?yōu)殚_發(fā)各種“VIP會員”也能看到的內容營銷廣告。

 

相比以往，如今的網生廣告玩法可謂五花八門，各種花式廣告、小劇場廣告、彈幕點評式廣告、壓屏廣告、暫停廣告、進度條廣告、下集預告等等，層出不窮，無處不在。即使用戶們購買了VIP會員，這些廣告也還是得看。

根據(jù)《好奇心日報》報告，短短一年多時間，愛奇藝的廣告產品從原本“貼片廣告為”主的結構，演變?yōu)槟壳暗?ldquo;11 大板塊、約 50 種廣告產品”;優(yōu)酷比起原來的貼片和冠名，半年時間新增了 5、6 種可售形式。

《老九門》制片人白一驄透露，小劇場廣告帶來了四、五千萬元的營收?！独暇砰T》耗資1.6億元，點擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場廣告則為盈利提供了可能。

優(yōu)酷大劇營銷負責人表示，各種創(chuàng)意廣告形式，已經成為頭部劇的主要創(chuàng)收廣告資源，拉動了大劇類營銷的整體收入，增加三分之一的收益。

 

付費用戶的爭奪上升為戰(zhàn)略方向層面，決定行業(yè)格局

誰能在更短的時間獲取更多的付費用戶，達成規(guī)模盈利能力，誰就能決定未來中國視頻行業(yè)的格局。這已經成為視頻行業(yè)的共識。

“未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業(yè)高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。”易凱資本CEO王冉展望付費市場前景如是說。

 

龔宇在談到用戶選擇付費內容時指出，“為內容付費已經為互聯(lián)網用戶所普遍接受，優(yōu)選內容將進入付費時代。”

以《中國有嘻哈》為例，節(jié)目組把總決賽前夕的“復活賽外卡戰(zhàn)”，設計為VIP專享，據(jù)說拉新效果還不錯。

投資機構預測，到2020年，中國視頻付費用戶數(shù)有望超2億。

持續(xù)推進泛娛樂內容新生態(tài)，IP衍生帶來新的市場空間

2017年，各大視頻網站都在充分挖掘集團資源，布局包括文學、漫畫、影視、游戲及其衍生產品的泛娛樂內容新生態(tài)，生態(tài)化平臺的整體協(xié)同能力正在逐步凸顯。

阿里大文娛版塊已經將優(yōu)酷、土豆、UC、淘票票、書旗小說、蝦米音樂等在內的生態(tài)資源的打通，內容、品牌、明星、用戶等多方聯(lián)動，通過大運營為好的內容賦能。

從內容產業(yè)層面出發(fā)，騰訊也開始嘗試打通各平臺資源，整合分發(fā)優(yōu)勢，推動內容影響力最大化。通過 IP 這個線索，將游戲及電競、文學、動漫、影視、音樂、資訊與體育等七大版塊連接起來。

除了廣告收入和會員收入，IP衍生服務如今也成為視頻平臺逐漸加大創(chuàng)收力度的版塊。精細化運營、加大資源利用率和價值開發(fā)，是未來影響視頻平臺營收的重要因素。

在內容形式上做IP授權與改編，這一點已經很熟悉。今年的新趨勢是，在商品層面上做相關衍生品，正在逐漸規(guī)?；涞?。

今年優(yōu)酷春季劇集《三生三世十里桃花》熱播時，相關衍生銷售突破3億元。

愛奇藝新設IP增值部門，就遇到了發(fā)揮空間巨大的《中國有嘻哈》，開設了自己的潮牌“R!CH”。

總計而言，各大視頻網站依舊花重金購買版權內容以保證流量，但主戰(zhàn)場向自制內容轉移，加大對自制劇、自制綜藝節(jié)目的投入，大陣容、大資本、大制作成為網絡劇、網絡綜藝節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)。

商業(yè)模式方面，視頻廣告形式不斷突破，用戶付費、衍生產品迅速發(fā)展，營收模式多元化，促進營利的良性循環(huán)。