迪士尼缺流媒體服務(wù)，Netflix 缺自家版權(quán)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)能贏？
2017-10-20 17:13:54 來(lái)源：36氪 熱度:
今年8月，迪士尼突然宣布，將推出兩個(gè)數(shù)字流媒體服務(wù)：一個(gè)是ESPN視頻流服務(wù)，每年將播放約1萬(wàn)場(chǎng)體育賽事，將于2018年推出；另一個(gè)是專門(mén)為迪士尼娛樂(lè)公司服務(wù)的，將于2019年上市。這并不令人驚訝，近年來(lái)，迪士尼一直在討論構(gòu)建自己的流媒體應(yīng)用。不過(guò)，迪斯尼CEO首席執(zhí)行官Bob Iger又給出了一個(gè)重要的細(xì)節(jié)：迪斯尼將于2019年終止與Netflix簽訂的授權(quán)協(xié)議，并將迪士尼動(dòng)畫(huà)（Disney Animation）、皮克斯電影（Pixar films）以及迪士尼圖書(shū)館的電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到自己的服務(wù)中。突然之間，目標(biāo)變得清晰起來(lái)。迪士尼將與Netflix開(kāi)戰(zhàn)。
五天后，Netflix進(jìn)行了反擊，宣布與Shonda Rhimes達(dá)成多年的整體合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議要求，Shondaland制作公司將加盟Netflix。這對(duì)于迪士尼是一個(gè)重大的打擊。在過(guò)去10年里，Shonda Rhimes的Shondaland制作公司為迪士尼旗下的美國(guó)廣播公司（ABC）作出了巨大的貢獻(xiàn)。迪士尼的回應(yīng)是在今年9月，當(dāng)時(shí)Bob Iger宣布，將從Netflix上撤下漫威和盧卡斯影業(yè)（如“星球大戰(zhàn)”等）內(nèi)容，并將其納入自己的娛樂(lè)應(yīng)用之中。
娛樂(lè)圈內(nèi)的戰(zhàn)線正在迅速被重新劃定。就在幾年前，Netflix還被認(rèn)為是一個(gè)在線視頻新貴，正如其內(nèi)容主管Ted Sarandos在2013年所說(shuō)的那樣，它正專注于“我們成為HBO的速度，要超過(guò)HBO成為我們的速度”。今天，Netflix在很多方面超越了曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在全球擁有超過(guò)1億的用戶，今年的原創(chuàng)劇集獲得了91項(xiàng)艾美獎(jiǎng)（Emmy）提名，其中包括《陌生人》（Stranger Things）和《王冠》（The Crown）。2018年的內(nèi)容預(yù)算達(dá)80億美元（幾乎是HBO的三倍）。它正在努力轉(zhuǎn)型成為一個(gè)一站式娛樂(lè)帝國(guó)：不僅每天都會(huì)推出新的節(jié)目和電影，而且還會(huì)創(chuàng)造出具有時(shí)代精神的品牌。“沖出客廳，進(jìn)入實(shí)體產(chǎn)品”。換句話說(shuō)，Netflix想要成為迪士尼——在迪士尼成為Netflix之前。隨著科技創(chuàng)新的激增，從金融業(yè)到酒店業(yè)，都出現(xiàn)了一種充滿活力的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)顛覆者和傳統(tǒng)玩家正面臨著直接競(jìng)爭(zhēng)。
Netflix和迪士尼都有短板。在整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)，內(nèi)容和分銷渠道已經(jīng)開(kāi)始融合，Netflix需要證明自己能夠不依賴于其他公司的節(jié)目授權(quán)，也可以憑借自身的力量成為一個(gè)“創(chuàng)意重鎮(zhèn)”。（很顯然，迪士尼肯定不會(huì)是最后一個(gè)從Netflix中撤下內(nèi)容的供應(yīng)商，不過(guò)Piper Jaffray的分析師Michael Olson估計(jì)，就算沒(méi)有迪士尼的內(nèi)容，到2020年，Netflix的訂戶數(shù)量將達(dá)到1.5億。）與此同時(shí)，迪士尼也需要一個(gè)流媒體服務(wù)來(lái)與觀眾建立強(qiáng)大而直接的聯(lián)系，在一個(gè)選擇越來(lái)越多的娛樂(lè)世界里，要維持從玩具到主題公園等許多其他業(yè)務(wù)的地位，這將變得越來(lái)越重要。這意味著，迪士尼必須要打造迄今為止一直未落地的數(shù)字業(yè)務(wù)。
Netflix的CEO Ted Sarandos。
在2015年晚些時(shí)候，迪士尼在英國(guó)皮克斯的電影和迪斯尼頻道的電視節(jié)目，這是迪士尼迄今為止規(guī)模最大的流媒體試驗(yàn)。它未能成功，因?yàn)槊吭?5美元的價(jià)格，幾乎是Netflix的兩倍，“從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，迪士尼是一款高端產(chǎn)品，”媒體對(duì)沖基金EMJ Capital創(chuàng)始人Eric Jackson說(shuō)。“但在流媒體服務(wù)方面，人們已經(jīng)開(kāi)始將迪士尼與Netflix進(jìn)行比較。”一些分析師表示，迪士尼想要吸引大量的用戶，可能得把定價(jià)低至每月5美元。另一個(gè)挑戰(zhàn)是保持人們的每個(gè)月都愿意訂閱服務(wù)，這類似于迪斯尼讓人們“一年帶孩子去一次迪斯尼樂(lè)園”的努力，微軟的媒體和娛樂(lè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人Minnie說(shuō)，“不過(guò)這變得更頻繁了，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了上。”
和Netflix和Hulu等公司多年來(lái)一直在做一樣，迪士尼還必須打造一種無(wú)縫的、用戶友好的界面。盡管迪士尼投資了25億美元，成為了BAMTech（正在為迪士尼開(kāi)發(fā)應(yīng)用后端的公司）的大股東。但它仍需要吸引大量的科技人才來(lái)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。“有幾個(gè)麻省理工學(xué)院或者斯坦福大學(xué)畢業(yè)生會(huì)說(shuō)‘我想去華迪士尼工作、我想去時(shí)代華納工作呢？”BTIG分析師Rich Greenfield說(shuō)。“他們不想在媒體公司工作。不僅沒(méi)有發(fā)展的空間，也沒(méi)有硅谷的工作環(huán)境。如果你在谷歌園區(qū)待一天，再去迪士尼園區(qū)待一天，那就完全是另一種體驗(yàn)了。”
當(dāng)然，迪士尼的優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)世界各地消費(fèi)者的吸引力，它需要的大量的機(jī)制去強(qiáng)化這種吸引力。比如，在沒(méi)有父母的鼓勵(lì)下，一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)《小美人魚(yú)》（The Little Mermaid）的3歲女孩仍然會(huì)驕傲地穿著一件小美人魚(yú)T恤，聽(tīng)著里面的配樂(lè)，在圖書(shū)館里讀《小美人魚(yú)》的書(shū)。這種能夠與用戶的深度接觸將幫助該公司去推廣新的數(shù)字產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)家Jason Calacanis指出，迪士尼可以為其所有的主題公園的客人提供流媒體免費(fèi)試用服務(wù)，并迅速積累數(shù)百萬(wàn)的訂閱用戶。
相比之下，Netflix一直專注于做一件事，并將其做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好：流媒體服務(wù)。它的原創(chuàng)內(nèi)容不僅獲得了媒體與評(píng)論人士的好評(píng)，還引起了轟動(dòng)。但在其他的領(lǐng)域，比如服裝和書(shū)籍，還沒(méi)有獲得成效。對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，要想與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)，就需要打造一個(gè)能夠讓用戶在沙發(fā)上產(chǎn)生共鳴的品牌，然后再把它推銷出去。一位內(nèi)部人士表示：“Netflix需要做大量線下?tīng)I(yíng)銷。””
迪士尼的CEO Bob Iger。
與此同時(shí)，迪士尼創(chuàng)造了數(shù)月乃至數(shù)年的電影宣傳活動(dòng)，這些活動(dòng)幾乎從各個(gè)較低傳遞給了消費(fèi)者。不僅用獨(dú)家短片來(lái)“挑逗”觀眾，用漫展“淹沒(méi)”漫畫(huà)迷，還在迪斯尼旗下平臺(tái)（Jimmy Kimmel Live）上播放各種預(yù)告片。Netflix也開(kāi)始有類似的動(dòng)作。比如在超級(jí)碗比賽期間，它投放了《Stranger Things》新一季的預(yù)告片，并在Twitch上播放了該劇第一集的前8分鐘。不過(guò)，它主要武器的仍然是錢，這一點(diǎn)在今年的艾美獎(jiǎng)上也很明顯。當(dāng)時(shí)Netflix在比弗利山莊租了一處奢華的場(chǎng)地，舉辦不間斷的雞尾酒派對(duì)來(lái)宣傳。
此外，從Netflix對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的嘗試，也能看出它更廣泛戰(zhàn)略的跡象。去年晚些時(shí)候，該公司推出了一系列基于《Stranger Things》的商品。這款產(chǎn)品通過(guò)零售商進(jìn)行銷售，據(jù)稱將會(huì)在Target上架。Netflix還從娛樂(lè)公司W(wǎng)ME挖來(lái)了一位副總裁，負(fù)責(zé)尋找“策劃用戶與其最受歡迎的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的方式”。這一舉措仍處于萌芽階段。但與此同時(shí)，Netflix希望擁有更多原創(chuàng)內(nèi)容。該公司甚至從其原創(chuàng)節(jié)目的制作公司獲得了授權(quán)，比如《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black）和《紙牌屋》（House of Cards）。但它完全擁有《Stranger Things》和Millarworld的品牌，Millarworld是Netflix今年收購(gòu)的一家漫畫(huà)書(shū)公司，讓其能從任何衍生品中獲利。像T恤衫和海報(bào)這樣的“常青樹(shù)”，也可以讓Netflix提高對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度，這些內(nèi)容會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上一次性發(fā)布，并剝奪了有線電視節(jié)目的長(zhǎng)期推出的影響力。
正如一名消息人士所說(shuō)，這種營(yíng)銷緩沖可以幫助Netflix填補(bǔ)“空缺”，就像它在兒童節(jié)目中所表現(xiàn)的那樣。如果沒(méi)有迪士尼，Netflix最大的兒童內(nèi)容供應(yīng)商是夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司，它擁有馬達(dá)加斯加（Madagascar）和巨怪（Trolls）等電影的版權(quán)，并為Netflix制作原創(chuàng)節(jié)目。不過(guò)，要想讓夢(mèng)工廠的《瘋狂原始人的黎明》（Dawn of the Croods）和迪士尼的《索菲亞》（Sofia）出現(xiàn)在同一聯(lián)盟中，就很難了。Netflix通過(guò)自己的努力已經(jīng)制作出了一些還可以的兒童節(jié)目，比如Bottersnikes and Gumbles，盡管沒(méi)有什么突破。正如EMJ資本的Jackson所說(shuō)，“Netflix必須證明，他們?cè)趦和I(lǐng)域上同樣擁有強(qiáng)大的能力。”
隨著迪士尼和Netflix的加入，其他大膽的玩家也加入了這場(chǎng)關(guān)于流媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果將在2018年向原創(chuàng)內(nèi)容投資10億美元，而這還只是第一年。Facebook還將斥資10億美元，讓人們觀看專門(mén)為其平臺(tái)制作的原創(chuàng)視頻。亞馬遜也在努力追趕Netflix的步伐。2017年，該公司在內(nèi)容方面投入了45億美元，這個(gè)數(shù)字明年可能還會(huì)上升。“這種情況每天都在發(fā)生變化，”Peter Csathy說(shuō)，他是一家專注于技術(shù)和媒體的咨詢公司的主席。“這是一場(chǎng)能夠觸達(dá)我們心靈和吸引我們眼球的大競(jìng)賽。”當(dāng)技術(shù)不可避免地發(fā)生變化時(shí)，它又會(huì)重新開(kāi)始。
責(zé)任編輯：徐明月
