2016年年末，英國廣播公司(BBC)將豎視頻(Vertical Video)引入到了其國內(nèi)和國際新聞APP中，同時還在一段時間內(nèi)相繼推出了各個欄目的豎視頻廣告。當(dāng)時大家都為BBC捏了一把汗，認為新穎的形式背后也必然伴隨著大量的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在一年時間過去，BBC似乎交出了一份令人滿意的答卷。通過DIGIDAY的報道，可以一覽BBC的教科書式變革。

 

 

怎么做：BBC為移動端用戶“豎過來”

BBC擁有豐富的視頻資源，因此在一開始，BBC新聞應(yīng)用主要是將以前的視頻重新制作成豎視頻的形式。而隨著時間的推移，越來越多的豎視頻會在一開始就“豎著拍攝”，而不是事后再來轉(zhuǎn)換。

去年BBC新聞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60%以上的數(shù)字流量來自移動設(shè)備。因此在倫敦，新聞編輯部成立了一個20人的采編團隊，為國內(nèi)和國際新聞APP尋找、制作視頻并轉(zhuǎn)化視頻格式。

在BBC的高峰瀏覽時段(上午7點和晚上10點)，他們會挑選適合這個時間段的內(nèi)容進行發(fā)布。這意味著早上的視頻要提供即將到來的重要事件的概述，而那些在一天結(jié)束時發(fā)布在APP上的視頻，將更像是每日新聞的聚合。

用戶可以在APP內(nèi)的“每日視頻”欄目查看視頻，由于人們在觀看移動視頻時經(jīng)常會不開聲音，因此所有的視頻都會嵌有字幕。“每日視頻”部分包含BBC編輯精選的7個豎視頻故事，根據(jù)新聞周期的不同，這些視頻故事會全天候更新。

例如11月22日報道了兩個發(fā)生在津巴布韋的故事——羅伯特•穆加貝(Robert Mugabe)辭去總統(tǒng)職務(wù)，一位母親在恐怖主義指控中為兒子辯護，此外，還報道了在上海舉行的維密秀。

 

 

在豎視頻之后，隨之而來的是廣告行業(yè)的改革——豎廣告也成為BBC的重點發(fā)展目標(biāo)。“在國際范圍內(nèi)，改進移動廣告是我們非常關(guān)注的問題。我們認識到，30秒的視頻前導(dǎo)廣告不會帶來很好的用戶體驗，也不是很賺錢。”BBC新聞數(shù)字開發(fā)總監(jiān)James Montgomery表示，“因此，我們試著想象移動豎廣告的編輯經(jīng)驗，并挑戰(zhàn)自我，努力使豎著的移動廣告變得愈發(fā)自然。”

業(yè)界發(fā)聲：這會改變潮水的方向

各機構(gòu)對此表示相當(dāng)歡迎，一些人認為，移動廣告所缺少的可能正是豎廣告。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)(Dentsu Aegis Network)移動代理公司Fetch的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官James Connelly認為，雖然豎廣告在廣告商中的使用率很低，但其發(fā)展速度正在呈上升趨勢，特別是在那些受廣告業(yè)績(而非品牌廣告商)激勵的大游戲公司中，這一點尤其明顯。據(jù)Connelly介紹，Hotels.com和Expedia就是經(jīng)常使用豎廣告的公司。

在某些情況下，豎視頻可能有助于提高媒體在移動端的收益。“因為它有良好的效果，廣告商對它的需求會更大，這意味著他們愿意為此付更多錢。”新聞集團(News Corp)的視頻廣告技術(shù)公司Unruly向太陽報和泰晤士報提供視頻廣告，該公司聲稱，其全球移動豎視頻的活動互動率是普通橫視頻的6倍。

 

 

Connelly認為“豎廣告是移動廣告的一個突破，它不會是一種曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新形式”。然而，它離成為主流還有一段路要走。至少在英國，仍有一些媒體機構(gòu)并沒有積極響應(yīng)。泰晤士報計劃明年開始探索豎視頻，而像三一鏡報(Trinity Mirror)等其他英國國內(nèi)媒體仍未覺得這值得一試。

“首先，我們的視頻消費很多是新聞和娛樂內(nèi)容，這些內(nèi)容中幾乎沒有豎視頻。”三一鏡報戰(zhàn)略總監(jiān)Piers North表示：“在這個空間中，社交空間之外的廣告架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)相對不成熟，傳統(tǒng)形式的視頻仍然為品牌和出版商提供投資回報率的保障。”

長期以來，移動廣告一直受到批評，人們認為它只不過是對電視價值進行再利用的一個資源庫。Connelly表示，如果繼續(xù)用這種簡單懶散的方式拍攝豎視頻，就不那么行得通了，同時，主流接受度的問題也依然存在。

“品牌廣告商對豎視頻越來越關(guān)注了，但他們需要有所行動，需要以完全不同的方式來拍攝廣告。然而，他們還是經(jīng)常與那些傳統(tǒng)機構(gòu)合作，用拍攝大型電影的風(fēng)格來拍攝廣告片，完全不考慮媒介的特質(zhì)。”

 

 

怎么樣：BBC的豐碩成果與未來走向

根據(jù)BBC的報道，自從推出了“每日視頻”欄目后，訪問該APP觀看視頻的人數(shù)增加了30%，而每個用戶觀看視頻的人數(shù)增加了20%。

觀眾的忠誠度也有所提高。觀看豎視頻的人訪問的頻率，通常是不觀看視頻的人的三倍。雖然BBC不愿透露確切數(shù)字，但根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)來看，今年10月，BBC新聞APP在全球擁有超過2000萬的獨立用戶。

BBC正在考慮將豎視頻與其他形式的視頻進行結(jié)合，如直播和360度全景視頻，它還在測試如何吸引更多不觀看豎視頻的應(yīng)用用戶訪問該欄目。未來，它還將會把豎視頻帶到其移動網(wǎng)站上。

據(jù)BBC新聞數(shù)字發(fā)展總監(jiān)James Montgomery介紹，豎視頻還為企業(yè)提供了機會，比如最近更新的蘋果iOS 11就允許在Apple News中加入豎視頻內(nèi)容。而在海外，BBC新聞APP已經(jīng)與航空、科技等品類的品牌開展了豎視頻合作活動，以更好地推進廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

 

 

James Montgomery 表示，“我們面臨的挑戰(zhàn)是，隨著視頻被發(fā)布到更多的平臺和環(huán)境中，從視頻的長寬比格式、時長、整體形態(tài)等諸多方面來看，對視頻進行修正的工作量成為了編輯上的主要開銷。”為了幫助優(yōu)化工作流程，BBC推出了一些小工具，例如可以通過寬高比調(diào)整視頻格式，并將字幕翻譯成不同的語言。

eMarketer高級分析師Bill Fisher認為，用戶對于豎視頻的態(tài)度和廣告客戶開銷，這兩點的相關(guān)數(shù)據(jù)很少，但從理論上講，豎視頻廣告應(yīng)該會獲得更高的千人成本(CPM)。“當(dāng)人們在尋找優(yōu)質(zhì)視頻時，媒體會擁有相當(dāng)大的權(quán)力，但現(xiàn)在在英國卻沒有太多這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

在編輯內(nèi)容時，英國媒體機構(gòu)仍傾向于將豎視頻放在優(yōu)先級較低的位置，規(guī)模較小的媒體則會因為由此產(chǎn)生的額外前期成本，而對此不感興趣。

 

 

所以，豎視頻廣告幾乎只會吸引那些對規(guī)模毫不在意的廣告商。“豎視頻可能只會是大品牌的內(nèi)容。” Montgomery 預(yù)測道：“BBC新聞APP的受眾是我們最投入的核心受眾，所以如果你追求的是質(zhì)量而不是數(shù)量，豎視頻仍然是有吸引力和競爭力的。”對于BBC這樣的老牌媒體機構(gòu)來講，錢多錢少是其次的，延續(xù)這張“金字招牌”才是立命之本。