日前，Netflix的首席內(nèi)容官Ted Sarandos出席了瑞銀第45屆媒體與傳播大會。
作為全球范圍內(nèi)，流媒體勢力崛起的代表，Netflix吸引了許多投資者前來，并提出了一些相當(dāng)細節(jié)且關(guān)鍵的問題，這些問題最終都指向了一個問題：為何Netflix能獲得1億用戶的青睞？這種青睞，在未來是否可以持續(xù)？
和Netflix的CEO一樣，Ted Sarandos也是一個直接的人，針對一些敏感問題，他不回避也不敷衍。
在現(xiàn)場頗有質(zhì)量的一問一答中，Ted Sarandos透露了Netflix用來吸引用戶內(nèi)容組合的核心策略，Netflix未來在內(nèi)容上授權(quán)和自制的投入的比例，Netflix對內(nèi)容投資回報率的期待，以及國際化拓展過程中的一些經(jīng)驗。
對流媒體平臺來說，無論是“前競爭時代”還是“后競爭時代”，對內(nèi)容的投資將是既定的宿命：對內(nèi)容的投資將會一直持續(xù)，且在必須要的時候，必須不惜代價，就比如Netflix，此前已宣布會在2018年投入80億美金繼續(xù)充實內(nèi)容。
但在不惜代價的背后，亦有一套精密又微妙的運營邏輯在支撐著內(nèi)容的投入。在這個運營邏輯的框架里：內(nèi)容是必須要講究組合的，機制是要能讓用戶每周想要來回觀看的，本土化是需要一個好故事的…….
以下為Ted Sarandos出席瑞銀第45屆媒體與傳播大會時的Q&A實錄，略有刪減。
一、內(nèi)容組合：用戶組合發(fā)生變化、授權(quán)和自制5:5
Q：當(dāng)下Netflix在喜劇、幽默、科幻類別的內(nèi)容方面已經(jīng)比較領(lǐng)先，那在適合中長期發(fā)展的內(nèi)容組合會有什么不同的嗎？
T：我們的原創(chuàng)內(nèi)容其實是從2013年的《莉莉海默》（《Lilyhammer》）開始的，還有《紙牌屋》（《House of Cards》）、《女子監(jiān)獄》（《Orange is the New Black》）、《發(fā)展受阻》（《Arrested Development》）以及《鐵杉樹叢》（《Hemlock Grove》）。
你可以看出來，我們的內(nèi)容覆蓋了許多不同地域、不同年齡段的人群。但隨著用戶基數(shù)的擴大以及時間的沉淀，我們發(fā)現(xiàn)用戶正在向年輕化和老齡化兩個極端擴展。
所以我們一方面正在投資越來越多的原創(chuàng)兒童內(nèi)容。我們現(xiàn)在平臺上有60個原創(chuàng)兒童系列，都是有一些電視臺的頂級制作人參與自制的項目。此外，我們也在增加對動漫系列的投資。我想一年4-5部動漫系列內(nèi)容不成問題，目前已經(jīng)有2部在制作中。我們計劃推出30部原創(chuàng)動漫，其中20部將會在明年播出。
另一方面，針對年齡偏大一些的用戶，我們有能吸引到他們的電影《夜晚的靈魂》（《our souls at Night》）、劇集《同妻俱樂部》（《Grace and Frankie》）和《西鎮(zhèn)警魂》（《Longmire》）。
你以前可能無法想象你的父母會使用社交媒體軟件，但現(xiàn)在你會很尷尬的發(fā)現(xiàn)他們每天都在社交媒體上更新動態(tài)。Netflix也正在經(jīng)歷類似的現(xiàn)象，人們正在由傳統(tǒng)的廣播電視轉(zhuǎn)向Netflix尋求自己最喜歡的內(nèi)容。
Q：和發(fā)布新內(nèi)容相比，如何看待用以前在電視上播過的舊內(nèi)容再次吸引用戶這種營銷手段？
T：現(xiàn)在，人們花很多的時間在觀看以前的老劇和老電影上，我認(rèn)為這是一種類似于廣撒網(wǎng)的觀看行為，人們確實享受在Netflix上花費大量時間的娛樂價值，但Netflix并不是他們唯一的觀看途徑，人們也可以買DVD或在iTunes上購買，所以我們采購老劇和老電影并不是以純粹的盈利為導(dǎo)向的。Netflix上有這些經(jīng)典的老內(nèi)容，用戶喜歡這些內(nèi)容，這樣就夠了。
當(dāng)然，這背后也不是沒有營銷的考慮。人們雖然確實在觀看這些舊內(nèi)容，但實際上并不是那么重視這些內(nèi)容。所以Netflix關(guān)注的是用戶的觀看時長，而不是用戶不用有線電視轉(zhuǎn)而用衛(wèi)星電視觀看內(nèi)容這樣的細節(jié)。
Q：從中長期來看，在當(dāng)下競爭激烈的環(huán)境中，授權(quán)和收購的內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容比重各占一半有可能實現(xiàn)嗎？
T：到了2019年末將會實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容與授權(quán)內(nèi)容5:5，在那之后會按計劃持續(xù)擴張，我不是說原創(chuàng)與授權(quán)的比重不重要，有的時候我們有一部劇，但不擁有它的版權(quán)，所以無論這部劇有多么搶手，我們都無權(quán)參與制作，但是我們真的很想?yún)⑴c，所以我們會在二級窗口期爭取參與制作+授權(quán)。這顯然就不是傳統(tǒng)方式的授權(quán)。
打比方說，如果一個階段Netflix自己沒有很亮眼的內(nèi)容，但是CBS的All Access上有《星際迷航》這一明星產(chǎn)品，我們就爭取到和CBS All Access合作這部劇，然后換取Netflix對這部劇的海外首播權(quán)。目前，我們有大約30部劇是按照這種方式發(fā)行的，例如《指定的幸存者》、《射手》、《河谷鎮(zhèn)》這幾個劇目，我們都獲得了他們的海外首播權(quán)。
就內(nèi)容庫存本身而言，我們將繼續(xù)對市場優(yōu)化組合，在我們進行組合的過程中，我認(rèn)為Netflix的價格優(yōu)勢還可以更明顯一些。
二、自制電影：不在乎院線，考慮1億人的需求
Q：您認(rèn)為把原創(chuàng)電影內(nèi)容放在Netflix平臺上播放是能延長用戶的使用時間呢，還是吸引一批不愿意狂熱追劇但愿意觀看原創(chuàng)電影內(nèi)容的用戶呢？
T：可以確信的是，從我們10多年前推出流媒體服務(wù)開始，在全球大部分地區(qū)用戶最喜歡觀看的內(nèi)容中，電影是排第三位的。所以，用戶確實是會到我們的平臺上觀看電影的。
關(guān)于電影和窗口授權(quán)背后的機制和組合的學(xué)問，用戶其實很難理解，但其實具體執(zhí)行過程卻特別麻煩。如果我們想要在全球同一個窗口上映一部電影，那需要和不同權(quán)益范圍內(nèi)的5-6個不同發(fā)行商接洽。
在行業(yè)內(nèi)部一直有這樣一個有趣的爭論，就是Netflix制作的原創(chuàng)電影到底算不算是一部真正意義上的電影。畢竟，電影，或者說大多數(shù)電影，和院線彼此都保持著很微妙的關(guān)系，當(dāng)然現(xiàn)在電影行業(yè)不太景氣，院線也不景氣，未來在那一層面的電影肯定也會減少，更別說能成為爆款的電影了。
所以現(xiàn)在的問題是，Netflix能不能創(chuàng)造出足夠震撼電影市場的大片，且不在DVD、VOD或有選擇性的院線播出而只在Netflix平臺獨播。我們確實希望用戶能有所選擇，這是一種非常不同的體驗。但我們對院線并沒有控制權(quán)，即使我想，我也無法為自己的電影在院線排期，所以我們停止了只在二三十塊銀幕上映的想法。
現(xiàn)在我們正和著名導(dǎo)演Martin Scorsese合作一部在Netflix平臺獨播的黑幫電影《愛爾蘭人》，由Martin Scorsese執(zhí)導(dǎo)，由知名演員Joe Pesci、Robert De Niro、Al Pacino和Harvey Keitel主演?，F(xiàn)在誰還能說這不是一部電影？這將是Netflix平臺上的一部重磅大片。
對我們來說，我們把在美國獲得的收入投入到原創(chuàng)電影的全球制作上，是因為我們想要得到的，是用戶對Netflix平臺獨家播出內(nèi)容的幾個小時的投入觀看和興奮感。
Q：鑒于你計劃在接下來幾年增加原創(chuàng)電影的產(chǎn)量，你有沒有從制作高質(zhì)量電視內(nèi)容上獲得一些經(jīng)驗，未來有可能沿用到電影領(lǐng)域的制作?
T：電視制作上最值得借鑒的經(jīng)驗就是：追隨觀眾最為關(guān)注的熱點，規(guī)避觀眾不關(guān)心的內(nèi)容。我們的《紙牌屋》獲得熱捧，不僅僅因為它是原創(chuàng)，還因為我們打破了周播的模式，在頭一天就放出了這部劇13個小時的內(nèi)容，當(dāng)時所有人都覺得Netflix瘋了，沒有人敢這么干的。
常規(guī)的做法是，觀眾每天只能看1個小時的內(nèi)容，然后焦急難耐地等上一周才能看下一集，你可能會認(rèn)為，讓觀眾這樣一直期待著不是很好么，但是在我看來，他們是在克制自己的不滿足，在音像店工作的過往經(jīng)驗告訴我，當(dāng)人們知道沒機會看到想看的內(nèi)容，他們會試圖控制自己不滿足的情緒，讓自己委曲求全。
在這種情形下，只可能會發(fā)生兩種情況，一種是大多數(shù)人選擇在劇集更新的那一天把新的幾集看完，另一種就是人們等一季都出完了以后，在一氣呵成的把所有劇集都看完，但是沒有人只看一集的。
所以，關(guān)鍵是要保持觀眾粘性，保證他們每周都會回來繼續(xù)收看。
這個經(jīng)驗放到電影的開發(fā)上，就是堅持規(guī)避觀眾不關(guān)心的內(nèi)容，同時，保證Netflix的首播權(quán)，不會考慮將成品提前放在在任何一個電影院、幾個電影院或者大范圍的院線進行播放。
當(dāng)然，選擇院線觀看還是線上觀看，完全是觀眾的自由，但是我不會針對1億觀眾推遲放映。這就是我們每天在電影里做的事情，照搬了我們在電視劇領(lǐng)域的經(jīng)驗，其實就是充分滿足觀眾所需。
三、國際化戰(zhàn)略核心：充分本土化、一個好故事
Q：全球市場有很多的增長機會，Netflix也確實發(fā)展得不錯，尤其在過去幾個季度在一些關(guān)鍵的市場，Netflix的增長都超出了預(yù)期。您怎么看待如何為全球一些關(guān)鍵市場的用戶打造正確的內(nèi)容？
T：內(nèi)容與用戶的匹配十分重要。從地理位置上來說，拉丁美洲和歐洲都足夠接近美國了，可我們還是花了好幾年的時間才搞清楚什么樣的內(nèi)容組合比較適合那邊的市場。我們在當(dāng)?shù)刂谱鞯膬?nèi)容中有80%是英語配音，但后來發(fā)現(xiàn)相比美國的用戶，歐洲市場和拉丁美洲市場只有很少一部分用戶會看這些英語內(nèi)容。
我們發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，一個內(nèi)容如果想要全球化非常成功，就必須先確保本土化。想要打造一個成功的全球內(nèi)容是很難的，我們嘗試過，也看到別人嘗試過，結(jié)果歐洲制作、英語配音出來的內(nèi)容不倫不類。
當(dāng)然，要打造面向全球觀眾的正確的內(nèi)容組合有時候其實不能僅僅是考慮“需要更本地化一些的內(nèi)容還是更全球化一些的內(nèi)容”。
要能講一個好故事，這一點很重要。
我發(fā)現(xiàn)我們本土取景、本土語言配音的本土化內(nèi)容都比較高端優(yōu)質(zhì)，這種真實性使得這些內(nèi)容更能在全球風(fēng)靡，這是那些人工造景或演員帶著口音講英語的內(nèi)容永遠都無法比擬的。所以我們很激動能把握這個機會，事實證明這個世界上并不缺會講好故事的人，他們不僅僅是在紐約和洛杉磯。
四、內(nèi)容投資ROI：用戶轉(zhuǎn)化第一位、警惕收益遞減
Q：一般內(nèi)部會在什么樣的情況下考慮增加內(nèi)容預(yù)算？您如何看待增加內(nèi)容預(yù)算的投資回報率？投資者應(yīng)如何看待內(nèi)容成本持續(xù)增長的事實呢？
T：也許有人會說，我們考慮增加內(nèi)容預(yù)算時應(yīng)該放寬要求，但投資回報率是大家都關(guān)心的話題。
增加內(nèi)容預(yù)算時，我們會考慮它的最大用途在哪里？可以增加用戶的觀看時長嗎？能讓我們獲得更多的新用戶嗎？能增加用戶忠誠度嗎？這些都是我們一直會做的內(nèi)部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。
比如對于我們是否要做體育直播，這是不是一筆最有效的投資？我們經(jīng)過這樣一系列的內(nèi)部討論后發(fā)現(xiàn)體育直播目前對我們來說并不適合。對于投資電影的內(nèi)容預(yù)算，我們也會進行這樣一輪的內(nèi)部討論。
我認(rèn)為這種權(quán)衡是一直都需要的，但也有一些其他的因素要考慮，比如像《怪奇物語》這種大劇的光環(huán)效應(yīng)。《怪奇物語》（上圖為海報）已經(jīng)被證明非常受歡迎，所以我們根本不用擔(dān)心高昂的內(nèi)容成本。
像去年我們宣布做《王冠》時，幾乎所有媒體關(guān)心的都是這部劇的成本是多少。BBC曾公開表示我們花在《王冠》上的錢甚至超過了他們一個階段所有項目預(yù)算。而事實證明，《王冠》不管是在用戶觀看量還是在吸引、留住用戶方面都是非常成功的，這部劇是我們最有效的投資之一。
Q：受到訂閱用戶增長的速度和公司內(nèi)部其他開支的增長的影響，中長期內(nèi)Netflix計劃以什么速度和步調(diào)進行內(nèi)容投資？
T：最理想的狀態(tài)就是，用戶增長和內(nèi)容投資增長實現(xiàn)步調(diào)一致，很多人問“對Netflix來說，什么才是有足夠的內(nèi)容的狀態(tài)？”對我們而言，我們將看到一個收益遞減的點，到那時我們的投資多于用戶的投資，用戶的使用時間不再增長，訂閱用戶數(shù)量不再增加。這三個因素----內(nèi)容花費，使用時間，以及用戶留存率或變動，都是緊密相關(guān)的。
如果接下來出現(xiàn)了收益遞減的跡象，當(dāng)然這一跡象目前還沒有出現(xiàn)，到那時我們會及時做出應(yīng)對。
責(zé)任編輯：徐明月
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