為什么說視頻網(wǎng)站的下半場 拼的是制造爆款的能力
2018-01-05 10:10:54 來源：網(wǎng)娛觀察 作者：Kevin 熱度:
為什么樂視這些視頻網(wǎng)站一旦退出頭部內(nèi)容的采購，就意味著他們提前出局的命運?他們自己其實也清楚，自己已經(jīng)不往終點線跑了。
“頭部內(nèi)容”，從來都沒今天這樣重要。
因為移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了后半場，格局已定。不像剛開始的從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的”野蠻拆遷、異地重建”階段，什么都是百廢待興?！?/span>
所以《萬萬沒想到》、《屌絲男士》這樣靠創(chuàng)意的低成本網(wǎng)劇也能成為爆款，但是以后這樣的低成本大收益模式可能永遠沒機會了。
以后，主流的內(nèi)容市場一定是大投資大回報的模式。
視頻網(wǎng)站不是長尾模式
如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入爆款為王的時代，一部或幾部爆款劇就能改變行業(yè)的格局排名，沒有爆款劇，就吸引不了付費用戶和廣告客戶。
所以，搜狐、樂視等第二第三梯隊的視頻網(wǎng)站如果還是現(xiàn)在這樣狀態(tài)發(fā)展下去，基本上就是溫水煮青蛙，結(jié)局已經(jīng)注定。
那么，互聯(lián)網(wǎng)存在長尾理論嗎?還是有的。但是，只有固定成本的電商和O2O是長尾模式，視頻網(wǎng)站卻不是。
因為很多的屬性都不同。讀過《長尾理論》的人都認為，視頻網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)電視臺來說，是一個海量的貨架。因此它的視頻內(nèi)容理論上也會呈現(xiàn)一個“長尾”模式。
但現(xiàn)實是，視頻網(wǎng)站對“頭部”內(nèi)容的搶奪，是擠破腦門的。
為什么中國沒有像YouTube一樣，發(fā)展成一家UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式的壟斷視頻網(wǎng)站呢?
是因為在中國，首先因為電視臺內(nèi)容的不足，使得視頻網(wǎng)站成為電視臺的一種替代，導致用戶在視頻網(wǎng)站也首選電視臺那樣的頭部內(nèi)容。甚至，視頻網(wǎng)站內(nèi)容遠比電視臺更豐富也更刺激。
而美國，由于電視臺還很強大，并且有HBO這樣的付費電視，所以用戶更習慣在網(wǎng)絡看UGC視頻，當做是電視臺內(nèi)容的一種補充。
并且，中國用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)才是這兩年智能手機普及之后的事。在此之前，中國用戶遠遠沒有美國用戶那樣富于創(chuàng)作，美國用戶在手機普及之前，就已普及用DV家庭錄像方式生產(chǎn)內(nèi)容了。
所以，基于中國的國情，中國出現(xiàn)就沒有出現(xiàn)像YouTube這樣的純UGC模式長尾網(wǎng)站，而是走出了一條以頭部內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站模式。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只有像阿里和京東這樣的電商，以及美團或餓了么這樣的O2O平臺，才是長尾模式。
舉個例子，在阿里和京東上出現(xiàn)一個爆款，例如京東壟斷蘋果手機的獨家發(fā)售，都不會改變兩家的格局。但是三大視頻網(wǎng)站會因為一個頭部爆款劇，而帶來短期內(nèi)的格局變化。
也就是說，有實體銷售的符合長尾效應;而像視頻內(nèi)容這樣的虛擬內(nèi)容，更符合爆款模式。
所以，哪家視頻網(wǎng)站只要退出爆款和頭部內(nèi)容的競爭，基本上就宣告提前退出了整體競爭，日后結(jié)局可想而知。
視頻網(wǎng)站是一個爆款為王的市場
首先，我們要提出“國民娛樂總時間”這個概念。就是14億人口，每天用于娛樂時間是5個小時，全年就是14億人X5小時X365天=25，550億小時。所以，觀眾的時間是有限的。并且越來越傾向看熱門內(nèi)容，也就是爆款頭部內(nèi)容。
首先是因為頭部內(nèi)容一般是制作精良，內(nèi)容好。
其次，是觀眾尋求“共性”。也就是社交屬性，在社交媒體和朋友圈討論。私生活和穿衣打扮會越來越個性，但視頻內(nèi)容往往是越來越尋求共性。視頻內(nèi)容是一種談資，社交中尋找共鳴的話題。
最后，視頻內(nèi)容是虛擬商品，可以零成本無線復制，不需要運輸物料和庫存問題。無需等待，直接觀看。這就加速靠內(nèi)容的快速傳播，讓爆款更容易爆。
如果“爆款為王”現(xiàn)象成立，就能解決很多競爭密碼。它不僅決定了視頻網(wǎng)站的致勝法寶，也決定影視公司內(nèi)容生產(chǎn)者的競爭邏輯，也就是追求爆款。
例如，如果電視臺轉(zhuǎn)型做視頻網(wǎng)站，如果只是把視頻網(wǎng)站當做是電視臺的補充，讓一些在電視臺沒有位置擺放的內(nèi)容，堆積到視頻網(wǎng)站上。殊不知視頻網(wǎng)站是一個爆款為王的時代。
所以，以補充思維做視頻網(wǎng)站的都會失敗。這個規(guī)則適用于芒果TV，以及后面其他衛(wèi)視將要成立的視頻網(wǎng)站。
尤其對于影視公司來說，要么是做頭部內(nèi)容的公司才能活下來，要么是聚焦某個垂直細分領(lǐng)域并加以壟斷。所以目前市場格局遠遠沒有穩(wěn)定，未來會出現(xiàn)更多的并購整合，以及淘汰一些小作坊。
關(guān)于頭部內(nèi)容，從電影制作成本來說，好萊塢A級大片制作成本都在2億美金以上，也就是12億人民幣以上，中國一般大片制作成本也只有5000萬美金(3億)左右。
中國電視機最貴的不到1000萬人民幣一集，而美劇的大劇一般在1000萬美金以上，相差6倍。隨著中國市場越來越大，越來越全球化，中國頭部內(nèi)容會在未來三到五年內(nèi)和美劇靠近甚至持平。
另外，超級IP也將成為重要因素。
美劇基本上都是續(xù)集，一季一季的生產(chǎn)，中國基本上都是單劇。好萊塢有100多個暢銷的續(xù)集電影，中國真正能拍續(xù)集的才十幾個。北美2016年票房前10大有5部是續(xù)集電影，中國幾乎沒有續(xù)集電影。
美國是六大電影公司壟斷，現(xiàn)在迪斯尼收購?？怂挂院?，成了五大，中國注冊的影視公司有上萬家，大多數(shù)都屬于無IP無核心競爭力的作坊團隊，連整合的價值都沒有。
未來，內(nèi)容公司也一定是行業(yè)集中化，整合和并購，是個趨勢。
持續(xù)做出爆款的秘密：用戶思維，也就是付費會員模式。說了那么多的爆款，聽了那么多道理，依然過不好這一生。
如何生產(chǎn)爆款呢?不是方法論，也不是戰(zhàn)術(shù)上的技巧，更是不運氣好。而是要具備用戶思維。簡單地說，把你的主營模式從toB的廣告模式，變?yōu)閠oC的付費模式。
會員付費模式才是讓視頻網(wǎng)站最終贏得絕對勝利的關(guān)鍵
因為視頻網(wǎng)站的“會員模式+廣告模式”比電視臺的單獨廣告模式有了更大的變現(xiàn)能力，所以視頻網(wǎng)站出得起比電視臺更高的價錢，能先網(wǎng)后臺或網(wǎng)絡獨播頭部內(nèi)容，進而更加搶奪廣告客戶和高端用戶，進一步形成良性循環(huán)。
大家知道，電視臺的盈利模式是toB，而付費模式是toC。由于會員付費模式網(wǎng)劇是靠拉新用戶數(shù)量盈利。內(nèi)容最終要對用戶負責，如果內(nèi)容不好，電視臺可以靠收視率造假來把廣告客戶糊弄過去;而視頻網(wǎng)站卻不能糊弄付費用戶。
這就跟同樣是toC的電影比toB的電視劇質(zhì)量高一樣，本質(zhì)上是因為一部電影的命運是觀眾用一張一張的電影票投票，而決定電視劇命運的是電視臺負責購片的幾個人。
所以，僅此一條，就導致廣告模式的電視臺內(nèi)容會敗給會員付費的視頻網(wǎng)站。
以付費用戶拉新為導向的內(nèi)容生產(chǎn)機制，自然要比廣告贊助思維下的內(nèi)容更具競爭力。這也是視頻網(wǎng)站本來不擅長內(nèi)容，但是卻接連出現(xiàn)爆款的原因之一。因為它們使用用戶思維來生產(chǎn)內(nèi)容。
用廣告思維來做內(nèi)容，和用戶付費思維做的內(nèi)容是不一樣的。toC比toB更容易出爆款，例如《無證之罪》和《白夜追兇》這樣的現(xiàn)象級的爆款網(wǎng)劇。
而未來，視頻網(wǎng)站進入爆款為王的時代，平臺發(fā)展越來越依賴頭部內(nèi)容。而如何能持續(xù)生產(chǎn)、購買和壟斷爆款內(nèi)容，就成了視頻網(wǎng)站致勝的唯一路徑。
上一輪是拼財力，誰有BAT金主爸爸當靠山，每年能虧個十幾億來購買版權(quán)，誰就能活下來。
而這一輪，大家都有錢了，拼的是出爆款的能力，只有壟斷爆款而不是一堆垃圾內(nèi)容，誰才能最后勝出。
責任編輯：佟美麗
