硬件利潤(rùn)微薄 彩電業(yè)將進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代
硬件利潤(rùn)微薄
去年上半年，由于面板價(jià)格持續(xù)上漲，致使我國(guó)電視廠商普遍存在利潤(rùn)率下滑的情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)彩電業(yè)的凈利潤(rùn)率還有3%，到2014年只有1.5%，而去年上半年已經(jīng)跌破了1%。
電視廠商利潤(rùn)率年年下滑，與電視整機(jī)利潤(rùn)微薄有直接關(guān)系。釘科技注意到，電視整機(jī)利潤(rùn)微薄主要有三點(diǎn)原因：
其一，面板價(jià)格高企。眾所周知，電視原材料中占比最高的是面板，大約占整機(jī)成本的50%-60%;自2016年開始，面板就出現(xiàn)了大幅度上漲情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年初到2017年7月，面板平均漲幅約40%。雖然在去年第四季度，面板價(jià)格已出現(xiàn)下調(diào)情況，但下調(diào)幅度并不大，現(xiàn)階段面板仍處于較高的價(jià)位。據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，2016年10月，55寸面板價(jià)格上漲10美元，并持續(xù)增長(zhǎng)數(shù)月;截至2017年10月，55寸面板價(jià)格才開始回落，降幅僅在5美元，遠(yuǎn)未回落到正常水平。
其二，互聯(lián)網(wǎng)廠商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。自2015年互聯(lián)網(wǎng)電視站上風(fēng)口以來(lái)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廠商采用價(jià)格戰(zhàn)，與傳統(tǒng)電視廠商搶占市場(chǎng)。以小米為例，今年1月份，小米推出4A 50寸電視，主打高性價(jià)比和智能語(yǔ)音交互，僅售2399元;同時(shí)小米旗下另一款4A 32寸電視僅售1099元。這兩款小米電視依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，還有力地沖擊了其他品牌。
其三，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)率低。由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)有限，廠商為了更好地推動(dòng)銷售，不得不開展促銷活動(dòng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。不過，過度的壓低價(jià)格，降低了廠商凈利潤(rùn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)彩電業(yè)凈利潤(rùn)跌破1%。
運(yùn)營(yíng)空間巨大
在彩電業(yè)，當(dāng)硬件紅利成為過去式，尤其是在面板成本回落不大的情況下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則成為廠商盈利的重要來(lái)源。
首先，頭部品牌的可運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)十分可觀。據(jù)海信發(fā)布最新互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)據(jù)顯示，2017年用戶數(shù)突破3078萬(wàn)(國(guó)內(nèi)用戶2521萬(wàn)，國(guó)外用戶557萬(wàn));去年年初，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開宣布，中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)激活終端已超2000萬(wàn)。
海信、創(chuàng)維大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視可運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)，主要還是借助大屏互聯(lián)網(wǎng)，更好地推進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，增加收益。據(jù)公開資料顯示，僅2016年一年，海信互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)8倍，酷開更是取得了超過1億元的運(yùn)營(yíng)收入。
其次，大屏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值正在加速釋放。
從內(nèi)容上看，互聯(lián)網(wǎng)電視在構(gòu)建家庭娛樂場(chǎng)景上，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視內(nèi)容缺陷，還將娛樂、消費(fèi)、教育融入其中，延長(zhǎng)了用戶觀影時(shí)間。根據(jù)電通安吉斯集團(tuán)發(fā)布的《OTT消費(fèi)者洞察與商業(yè)價(jià)值研究白皮書》顯示，53%以上用戶日均運(yùn)行OTT 2小時(shí)以上。從業(yè)務(wù)模式上看，除了廣告之外，會(huì)員營(yíng)銷也拉動(dòng)了電視業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。從用戶數(shù)量來(lái)看，目前OTT還處于增量市場(chǎng)階段，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年底，我國(guó)OTT終端(智能電視及盒子)的保有量為2.13億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)OTT大屏終端保有量將超過4億。此外，據(jù)Gozendata數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT廣告收入達(dá)23億元，同比增長(zhǎng)130%。
釘科技認(rèn)為，從供應(yīng)鏈、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面來(lái)看，彩電硬件利潤(rùn)將逐漸走低，因此對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說，必須更加注重大屏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建和提升，在擴(kuò)大可運(yùn)營(yíng)用戶基數(shù)的同時(shí)，探索出可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式。
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被多家調(diào)研公司樂觀估計(jì)的平板電視市場(chǎng),或許正處在產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從TCL、康佳、創(chuàng)維等多家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)庫(kù)存現(xiàn)狀分析,它們的庫(kù)存量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常備貨的數(shù)量,而這一方面是因?yàn)椴糠终{(diào)研公司虛高預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的誤導(dǎo),另一方面也是前段時(shí)間面板價(jià)格走低后的終端體現(xiàn)。過種種跡象表明,隨著“金九銀十”彩電傳統(tǒng)銷售旺季的臨近,想借助這一輪營(yíng)銷攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的企業(yè)并不在少數(shù)。庫(kù)存偏高“本次赴臺(tái)簽約數(shù)據(jù)不是很理想,這幾天協(xié)會(huì)正在商討具體的解決辦法?！碑?dāng)提及此次中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)率領(lǐng)國(guó)內(nèi)八大彩電企業(yè)去臺(tái)灣采購(gòu)面板的具體金額時(shí),一位知情人士在接受記者采訪時(shí)用這樣的話來(lái)形容。從7月20日起,關(guān)于此次采購(gòu)的具體事宜
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