漲價(jià)10%后會(huì)員不降反增，Netflix的付費(fèi)模式給“優(yōu)愛(ài)騰”帶來(lái)哪些啟示？
2018-01-24 15:17:40 來(lái)源：36氪(北京) 熱度:
依然走在虧損路上的優(yōu)愛(ài)騰，誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)Netflix？
1月23日，美國(guó)視頻流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix股價(jià)上漲逾8%，盤(pán)中市值首次突破千億美元——這個(gè)結(jié)果的主要原因，在于Netflix同天發(fā)布的一份相當(dāng)亮眼的2017年第四季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，Netflix第四季度營(yíng)收為32.86億美元，與上年同期的24.78億美元相比增長(zhǎng)32.6%，保持了連續(xù)六個(gè)季度超30%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，備受關(guān)注的訂閱用戶增長(zhǎng)情況更是遠(yuǎn)超預(yù)期。全球會(huì)員凈增830萬(wàn)人，比去年同期的705萬(wàn)人增長(zhǎng)18%，創(chuàng)出Netflix史上最好成績(jī)。值得注意的是，這個(gè)增長(zhǎng)還是建立在Netflix會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的基礎(chǔ)上。
回看國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站“優(yōu)愛(ài)騰”（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊），同樣高舉付費(fèi)會(huì)員大旗，卻鮮少傳出喜報(bào)消息——依然走在虧損路上的優(yōu)愛(ài)騰，誰(shuí)會(huì)更有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)Netflix？
市值千億的視頻帝國(guó)，憑什么？
財(cái)報(bào)顯示，Netflix第四季度凈利潤(rùn)為1.86億美元，與上年同期的6700萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)178%；2017年，其累計(jì)凈收入達(dá)到了5.6億美元，與2016年的1.87億美元同比增長(zhǎng)了199%——晉升“千億市值俱樂(lè)部”，是市場(chǎng)給Netflix接連交出遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)成績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。
第四季度，Netflix美國(guó)新增會(huì)員用戶人數(shù)為200萬(wàn)人，而國(guó)際新增用戶人數(shù)達(dá)到了636萬(wàn)人，超出此前預(yù)計(jì)的505萬(wàn)人，再創(chuàng)歷史新高。去年截至第四季度末，Netflix的全球付費(fèi)用戶總數(shù)已達(dá)到1.1064億人，全年累計(jì)增長(zhǎng)2378萬(wàn)人。
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，每個(gè)季度的新增訂閱用戶是至關(guān)重要的數(shù)據(jù)。由于Netflix該季度在海外訂閱用戶上的高速增長(zhǎng)尤其明顯，在上個(gè)季度海外用戶超過(guò)美國(guó)本土用戶之后，Netflix的海外擴(kuò)張速度或?qū)⑦M(jìn)一步提升，這在一定程度上又反應(yīng)了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電影電視的全球性輸出。
同時(shí)，Netflix也在海外努力挖掘優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，去年Netflix先后從中國(guó)買下《白夜追兇》《無(wú)證之罪》等網(wǎng)劇的播放權(quán)；Netflix在海外擴(kuò)張上則采用了本土化策略：與當(dāng)?shù)氐闹破?、版?quán)方合作來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容落地，例如Netflix在日本的擴(kuò)張就是通過(guò)版權(quán)采購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，先后買下《惡魔城》《圣斗士星矢》等知名動(dòng)漫IP，然后將由Netflix主導(dǎo)重制版，《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》將于2019年正式由Netflix獨(dú)家放送。
《Knights of the Zodiac:圣斗士星矢》
海外擴(kuò)張所帶來(lái)的另一大收益是培養(yǎng)了海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Netflix依靠本身強(qiáng)大的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，支撐起龐大內(nèi)容采購(gòu)和制作，動(dòng)不動(dòng)就高達(dá)上億美元的制作費(fèi)用，然后進(jìn)行全球渠道分發(fā)，Netflix幾乎是以一己之力抬高了整個(gè)內(nèi)容制作的門檻，一些投資額不大的制作內(nèi)容在Netflix面前幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言。
Netflix被低估的武器：推送算法
除了內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)層面，鮮為提及的Netflix推送算法，其實(shí)是一直被低估的。
2013年，曾經(jīng)靠《紙牌屋》一炮打響的大數(shù)據(jù)噱頭如今被很多人用作營(yíng)銷的經(jīng)典案例，但實(shí)際上，其推送算法技術(shù)至今在FANG（Facebook、Amazon、Netflix和Google ）當(dāng)中依然處于領(lǐng)先位置，早在2006年，Netflix就設(shè)立了名為“Netflix Prize”的激勵(lì)方式來(lái)不斷升級(jí)內(nèi)容評(píng)估、算法推送機(jī)制。
而作為Netflix的付費(fèi)用戶，從真實(shí)體驗(yàn)來(lái)看，“這種無(wú)廣告的付費(fèi)模式，用過(guò)之后就很難放棄。”
精品內(nèi)容可以留住用戶，而不斷地更新推送算法，讓Netflix的用戶留存率得以提高。此外，技術(shù)的支持也能讓Netflix更好地評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目盈利情況，利用技術(shù)來(lái)預(yù)判項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)，正如首席內(nèi)容官泰德·桑德斯說(shuō)說(shuō)的那樣，“最理想的狀態(tài)就是，用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容投資增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。”
Netflix的內(nèi)容推薦助手
在過(guò)去一年中，Netflix的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作模式，然而，這種“簡(jiǎn)單直接”的因果關(guān)系背后，則需要資金流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾經(jīng)公開(kāi)表示“負(fù)的自由現(xiàn)金流是取得巨大成功的標(biāo)志”，這是因?yàn)镹etflix不停地高額投入拍攝影視劇和電影，因此會(huì)有一大筆的現(xiàn)金流出，在所有人都在為Netflix持續(xù)不斷地?zé)X做內(nèi)容而擔(dān)心時(shí)，首席內(nèi)容官泰德·桑德斯（Ted Sarandos）卻表示，投資每一部劇都需要權(quán)衡，像投資超一億美元的《王冠》不管是在用戶觀看量還是在吸引、留住用戶方面都是非常成功的，“這部劇是我們最有效的投資之一。”
但是，Netflix的高效打法也帶來(lái)了一些不確定性，那就是制作成本的不斷提高，按照“羊毛出在羊身上”的道理，會(huì)員的付費(fèi)價(jià)格將面臨不斷增長(zhǎng)。自2014年以來(lái)，Netflix接連推出漲價(jià)策略：2015年，Netflix將最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)套餐提高了2美元，由原來(lái)的7.99美元/月提升到9.99美元/月，新用戶即時(shí)生效，根據(jù)“祖父條款”，老用戶維持7.99美元/月的價(jià)格兩年不變。?
而就在去年公布三季報(bào)之前，Netflix宣布再次提價(jià)，三個(gè)檔位的付費(fèi)套餐中，標(biāo)準(zhǔn)套餐為10.99美元/月，提價(jià)了1美元，用戶可以雙屏同步觀看高清視頻；11.99美元/月的升級(jí)套餐則提價(jià)了2美元，用戶可以在四個(gè)屏幕上觀看視頻（包括4K超清視頻）；最便宜的套餐價(jià)格保持不變，仍為7.99美元/月，只能觀看無(wú)高清視頻。
如今Netflix在所有流媒體當(dāng)中是收費(fèi)最高的，然而在過(guò)去的三個(gè)月中，漲價(jià)超過(guò)10%的Netflix不僅沒(méi)有流失用戶，反而成了史上增長(zhǎng)最快的季度，付費(fèi)用戶的高速增長(zhǎng)有賴于對(duì)精品內(nèi)容的高昂投入，尤其是在漲價(jià)的前提下不僅沒(méi)有被市場(chǎng)看衰，會(huì)員數(shù)量仍然持續(xù)增長(zhǎng)，股價(jià)不斷上漲。這些是不是對(duì)國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊來(lái)說(shuō)有所啟示呢？
Netflix可以給優(yōu)愛(ài)騰帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？
如今，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的持續(xù)燒錢進(jìn)行內(nèi)容采購(gòu)模式與Netflix的內(nèi)容策略非常相似。不同的是，在財(cái)報(bào)方面，視頻網(wǎng)站的燒錢模式所帶來(lái)的收益并不明顯。
三大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均難逃虧損的魔咒：阿里公布的2018財(cái)年第一季度（2017年4月1日-6月30日）業(yè)績(jī)顯示，因?yàn)閮?yōu)酷土豆內(nèi)容購(gòu)買成本的增加，數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損為33.88億元；愛(ài)奇藝在2016年仍然處于虧損狀態(tài)；騰訊雖然沒(méi)有公布具體數(shù)字，但是從高額投資來(lái)看仍然沒(méi)有盈利的跡象。有媒體的消息稱，2018年優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的預(yù)算，愛(ài)奇藝虧損預(yù)算則為30億元。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式，正在向著Netflix靠攏。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，廣告收入占比已從2012年的72.5%持續(xù)下跌至2017年的51.1%。
盡管Netflix放棄了入華戰(zhàn)略，但是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站無(wú)論是從技術(shù)上還是在盈利模式上都在學(xué)習(xí)Netflix。如今中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)已經(jīng)接近一億，優(yōu)酷以及愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)均突破2000萬(wàn)，騰訊的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4300萬(wàn)，如果算一筆賬，即便每個(gè)月只有19元的會(huì)員費(fèi)，以2000萬(wàn)VIP數(shù)為保底，各大視頻網(wǎng)站每個(gè)月就有穩(wěn)定的3.8億的收入，一年將達(dá)到45.6億。
如果三大視頻網(wǎng)站紛紛加入漲價(jià)隊(duì)伍中來(lái)，這對(duì)于緩解虧損、擺脫對(duì)廣告的依賴，無(wú)疑有著巨大的利好。但是就目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員增長(zhǎng)情況來(lái)看，短期內(nèi)想通過(guò)漲價(jià)的方式提高收入，減少虧損并不現(xiàn)實(shí)，起碼首先得做好用戶的留存。
在過(guò)去的一年中，無(wú)論是愛(ài)奇藝還是優(yōu)酷都不斷強(qiáng)調(diào)各自在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝提出了“AI賦能”概念，利用AI技術(shù)提高用戶體驗(yàn)；優(yōu)酷也提出了生態(tài)賦能，各自在技術(shù)上展開(kāi)了軍備競(jìng)賽。
愛(ài)奇藝提出了“AI賦能”概念
但是除了技術(shù)以外，Netflix最大用戶拉新武器便是內(nèi)容。近兩年，Netflix在內(nèi)容上的投入超過(guò)130億美金，這也讓它在2017年艾美獎(jiǎng)斬獲了20個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，僅次于HBO。而反觀國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，在去年才開(kāi)始迎來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的爆發(fā)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝多部自制劇獲得了觀眾的高口碑評(píng)價(jià)。
從目前優(yōu)愛(ài)騰三大平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)比較來(lái)看，資金儲(chǔ)備相對(duì)較少的愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式更接近于Netflix，而去年6月份，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾公開(kāi)表示，愛(ài)奇藝的廣告收入和會(huì)員收入已經(jīng)持平，百度的科技基因使得愛(ài)奇藝在算法推送上有著先天優(yōu)勢(shì)；有著阿里電商屬性的優(yōu)酷，作為阿里大文娛體系的重要布局，承擔(dān)了更多為電商導(dǎo)流的角色，廣告收入依然占據(jù)重要位置；而騰訊視頻的流量基數(shù)巨大，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則更加明顯。?
但總體而言，相比起Netflix的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)更加復(fù)雜，視頻網(wǎng)站完全做到純靠會(huì)員付費(fèi)似乎并不現(xiàn)實(shí)，目前燒錢搶占市場(chǎng)無(wú)疑是各大視頻網(wǎng)站的最優(yōu)策略。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，即使搶占了流量入口，如果沒(méi)有好的內(nèi)容和技術(shù)支持，用戶粘性依然會(huì)下降，用戶也會(huì)逐漸流失，付費(fèi)也只是一紙空談。
下一篇：百度總裁張亞勤暗示：將繼續(xù)引進(jìn)Netflix內(nèi)容到中國(guó)上一篇：酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)CEO王志國(guó)：OTT行業(yè)將迎來(lái)黃金三年
責(zé)任編輯：付海龍
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