社區(qū)新零售：無(wú)人貨柜能不能成為下一個(gè)新零售爆點(diǎn)？
2018-01-30 10:59:18 來(lái)源：TechWeb 熱度:
近期“無(wú)人貨架”的泡沫近乎被戳破，現(xiàn)在就看“無(wú)人貨柜”能不能延續(xù)這波無(wú)人零售的浪潮了。目前來(lái)看，無(wú)人貨柜的功能尚不夠完善，還有很多細(xì)節(jié)需要不斷優(yōu)化，但一般的正常使用問(wèn)題不大，已出現(xiàn)市場(chǎng)化的契機(jī)。最適合無(wú)人貨柜的場(chǎng)景就是辦公室，但規(guī)模更大的市場(chǎng)卻是社區(qū)新零售。
無(wú)人貨架只是過(guò)渡型產(chǎn)物，無(wú)人貨柜將成為主流
輿論圍繞無(wú)人貨架的探討已經(jīng)足夠多，貨損是最大問(wèn)題。貨損根源來(lái)自兩方面，一是人性本心的小惡，拿而不付或者多拿少付；二是補(bǔ)貨公司和競(jìng)對(duì)公司的大惡，少補(bǔ)、偷貨、換貨等。這里不爭(zhēng)論人性善惡?jiǎn)栴}，如果人人自覺(jué)，那這個(gè)社會(huì)就簡(jiǎn)單了，做生意需要將人性因素考慮其中，無(wú)人貨架貨損問(wèn)題主要出在這些公司的“投機(jī)”思維。
辦公室無(wú)人貨架市場(chǎng)突然爆發(fā)，迫使這些拿了融資的創(chuàng)業(yè)公司必須要迅速搶占點(diǎn)位，而無(wú)人貨架是最為簡(jiǎn)單直接的解決方案，根本來(lái)不及研發(fā)智能無(wú)人貨柜，無(wú)人貨架公司都打的是先搶占點(diǎn)位后更換智能終端的算盤。如果先集中精力研發(fā)智能終端，而錯(cuò)失最佳的市場(chǎng)拓展契機(jī)，再想壯大就難了，資本最關(guān)注的市場(chǎng)份額，其次才是技術(shù)能力。因?yàn)樵跓o(wú)人貨架這個(gè)市場(chǎng)，技術(shù)可以后期用時(shí)間慢慢優(yōu)化，而市場(chǎng)點(diǎn)位被競(jìng)對(duì)占了，再想搶過(guò)來(lái)就難了。
正是基于這種“投機(jī)”的市場(chǎng)邏輯，辦公室無(wú)人貨架才出現(xiàn)了如今這種畸形結(jié)果。然而，泡沫破滅之后，辦公室零食市場(chǎng)才能回歸理性發(fā)展，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、O2O、共享單車、共享充電寶，都經(jīng)歷過(guò)或者正在經(jīng)歷這個(gè)階段。辦公室零食還是存在市場(chǎng)需求的，雖談不上千億規(guī)模，但是百億市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的，所以其中有幾家公司出了問(wèn)題，并不能全盤否定這個(gè)市場(chǎng)。
辦公室零食市場(chǎng)要想解決貨損問(wèn)題，必須要從技術(shù)著手，不能指望用戶自覺(jué)。而市場(chǎng)上已有“無(wú)人貨柜”解決方案可以降低貨損問(wèn)題。原理很簡(jiǎn)單，掃碼開門、拿出商品、關(guān)門支付，大體就這三步。無(wú)人貨柜的商品自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，目前主要有四種解決方案，稱重、位移、RFID、圖像識(shí)別，每項(xiàng)技術(shù)都有優(yōu)缺點(diǎn)，暫時(shí)都不完善，但替換掉無(wú)人貨架降低貨損已可實(shí)現(xiàn)。無(wú)人貨架未來(lái)的難題是運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的問(wèn)題，而智能終端的功能會(huì)隨著技術(shù)發(fā)展陸續(xù)完善。
辦公室最適合無(wú)人貨柜，但社區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值更大
在前不久撰寫的《社區(qū)新零售：一片狼藉的無(wú)人貨架會(huì)不會(huì)向社區(qū)市場(chǎng)蔓延？》內(nèi)容中指出，辦公室無(wú)人貨架公司用智能無(wú)人貨柜產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，實(shí)際上京東到家GO已經(jīng)在上海聯(lián)系物業(yè)試點(diǎn)了，被爆裁員的七只考拉也聲稱在社區(qū)市場(chǎng)已有鋪設(shè)，而同樣有智能無(wú)人貨柜產(chǎn)品并專注社區(qū)市場(chǎng)的新零獸也應(yīng)開始陸續(xù)向社區(qū)投放試點(diǎn)。
在《社區(qū)新零售》一書中介紹過(guò)社區(qū)消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值，與辦公室百億規(guī)模相比，社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模是數(shù)萬(wàn)億。有無(wú)人貨柜智能零售終端設(shè)備的公司，沒(méi)有理由自我設(shè)限的局限于辦公室市場(chǎng)，未來(lái)必然都會(huì)嘗試進(jìn)入社區(qū)新零售領(lǐng)域，不過(guò)從消費(fèi)場(chǎng)景的匹配性來(lái)看，無(wú)人貨柜要更為適合辦公室場(chǎng)景，原因有五：
第一，小場(chǎng)景更封閉。與自動(dòng)售貨機(jī)相比，開門式的無(wú)人貨柜技術(shù)還不夠完善，不適合放在以流動(dòng)人群為主的大流量場(chǎng)景。社區(qū)是一個(gè)固定人群的小流量場(chǎng)景，不會(huì)出現(xiàn)人多亂用的情況，而辦公室是比社區(qū)更小，人群更固定的封閉式場(chǎng)景，使用更加有序。
第二，消費(fèi)距離更近。無(wú)人貨柜作為零售終端，放在辦公室內(nèi)離消費(fèi)群體只有10米的距離，放在社區(qū)要有100米的距離，對(duì)于越來(lái)越懶的消費(fèi)群體，零售終端的距離遠(yuǎn)近很關(guān)鍵。這里需額外指出，相比小區(qū)門口便利店或者周邊菜市場(chǎng)，社區(qū)無(wú)人貨柜100米是近距離。
第三，可替代性較小。在社區(qū)場(chǎng)景消費(fèi)終端更多樣性，一個(gè)小區(qū)里可能有多家零售小店，無(wú)人貨柜需要與這些店鋪競(jìng)爭(zhēng)，有些小區(qū)業(yè)主就是喜歡到關(guān)系更好的小店去消費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)難度大一些。而在辦公室場(chǎng)景，幾乎不存在這樣的替代性競(jìng)爭(zhēng)。
第四，用戶接受門檻低。從目標(biāo)用戶群對(duì)無(wú)人貨柜的接受能力角度考慮，辦公室用戶接受新事物能力強(qiáng)，基本不會(huì)存在使用門檻，即便有人不會(huì)使用，辦公室同事教一下就會(huì)了。而在社區(qū)場(chǎng)景，沒(méi)有手機(jī)的兒童和不熟悉互聯(lián)網(wǎng)老年群體都沒(méi)辦法使用。
第五，暫時(shí)沒(méi)有點(diǎn)位費(fèi)。辦公室無(wú)人貨架如此肆無(wú)忌憚的擴(kuò)張，有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，就是無(wú)需給入駐的公司場(chǎng)租，而要想進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)，給物業(yè)的點(diǎn)位費(fèi)是免不了，而且現(xiàn)在物業(yè)對(duì)自助終端收取的點(diǎn)位費(fèi)均價(jià)在8K/年左右，運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)要比辦公室大一些。
無(wú)人貨柜進(jìn)社區(qū)也還需要交一筆學(xué)費(fèi)
機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并行。研究社區(qū)商業(yè)5年多時(shí)間，終于在新零售環(huán)境下看到了社區(qū)市場(chǎng)可行的發(fā)展方向，所以直接參與了新零獸項(xiàng)目的初期建設(shè)。與百億規(guī)模的辦公室零食市場(chǎng)相比，數(shù)萬(wàn)億的家庭飲食消費(fèi)市場(chǎng)要更有誘惑力，而無(wú)人貨柜是搶占社區(qū)新零售市場(chǎng)的創(chuàng)新性嘗試，然而新項(xiàng)目難免要交一些學(xué)費(fèi)，無(wú)人貨柜想在社區(qū)新零售市場(chǎng)取得成績(jī)?nèi)杂胁簧賳?wèn)題需要時(shí)間慢慢解決。
1.爭(zhēng)奪市場(chǎng)點(diǎn)位能力
無(wú)人貨柜作為技術(shù)發(fā)展衍生而來(lái)的全新零售終端，最終拼的也是終端零售渠道的覆蓋能力。這一點(diǎn)與無(wú)人貨架瘋狂搶占辦公室資源的目的無(wú)異，無(wú)人貨柜在社區(qū)市場(chǎng)也要拼BD能力，但需吸取無(wú)人貨架市場(chǎng)“垃圾點(diǎn)位”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不是隨便一個(gè)小區(qū)都適合布點(diǎn)的，之前介紹過(guò)的鮮稻屋就吃過(guò)BD的虧，損失了一些點(diǎn)位費(fèi)。
2.小區(qū)選址標(biāo)準(zhǔn)方案
鮮稻屋經(jīng)歷過(guò)初期試錯(cuò)后形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)選點(diǎn)方案，只有達(dá)到1000戶以上、B級(jí)車占比50%、兒童數(shù)量占比20%以上的小區(qū)才會(huì)進(jìn)駐。社區(qū)新零售公司彼此間的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和策略不同，鮮稻屋只賣大米雞蛋，對(duì)選點(diǎn)要求更高，而新零獸主營(yíng)零食、水果等常見快消、生鮮品類，只要入住達(dá)到500戶的小區(qū)便可入住。另外，放在小區(qū)內(nèi)哪個(gè)位置也有講究。
3.區(qū)域規(guī)模布點(diǎn)能力
對(duì)于如今高成本、低毛利的零售市場(chǎng)，在小區(qū)內(nèi)鋪設(shè)無(wú)人貨柜必須考慮補(bǔ)貨問(wèn)題，因?yàn)槿诵С杀?、運(yùn)輸成本是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的最大成本，只有形成區(qū)域規(guī)模能力，讓邊際成本最小才能留下更多的利潤(rùn)空間。另外，經(jīng)營(yíng)快消和經(jīng)營(yíng)生鮮對(duì)補(bǔ)貨要求完全不同，快消耐放可以三天一補(bǔ)，而生鮮損耗大需一天一補(bǔ)，人力成本差別非常大，對(duì)點(diǎn)位密度的要求截然不同。
4.水漲船高的點(diǎn)位費(fèi)
目前小區(qū)內(nèi)放置的無(wú)人終端種類非常多，快遞柜、生鮮柜、自動(dòng)售賣機(jī)、無(wú)人便利店、廢品回收箱等等，這導(dǎo)致社區(qū)物業(yè)收取的點(diǎn)位費(fèi)價(jià)格也在水漲船高，今年與去年相比一線城市點(diǎn)位費(fèi)漲幅大概在2000元上下，如果有大量社區(qū)無(wú)人貨柜公司出現(xiàn)，各家公司為了搶占市場(chǎng)，點(diǎn)位費(fèi)定會(huì)大幅增加，將會(huì)毀了現(xiàn)有市場(chǎng)紅利。所以需要有應(yīng)對(duì)點(diǎn)位費(fèi)上漲的辦法。
5.與物業(yè)的合作關(guān)系
我在《社區(qū)新零售》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)物業(yè)的重要性，做過(guò)社區(qū)項(xiàng)目的人都深有體會(huì)。如果無(wú)人貨柜要進(jìn)社區(qū)，與物業(yè)建立良好的合作關(guān)系非常重要：第一，維持一個(gè)合理的點(diǎn)位費(fèi)價(jià)格，第二，獲取小區(qū)內(nèi)最佳的點(diǎn)位位置，第三，簽約排他的獨(dú)家合作站穩(wěn)市場(chǎng)。多數(shù)物業(yè)都比較樂(lè)于與新零售公司合作，一方面可以帶來(lái)增收，另一方面希望帶動(dòng)社區(qū)增值業(yè)務(wù)。
6.能幫政府解決問(wèn)題
社區(qū)市場(chǎng)與商圈市場(chǎng)有個(gè)屬性差別，社區(qū)市場(chǎng)涉及到民生問(wèn)題，所以不只要考慮解決業(yè)主消費(fèi)需求，還應(yīng)該考慮可以幫助政府解決哪些問(wèn)題。例如在一些配套不足的小區(qū)，用無(wú)人貨柜解決買菜難的問(wèn)題等。幫政府解決問(wèn)題，政府也會(huì)反過(guò)來(lái)提供某些便利，甚至有些地方政府還會(huì)提供補(bǔ)貼。
7.新技術(shù)的研發(fā)能力
目前無(wú)人貨柜的主要解決方案有四種：RFID、圖像識(shí)別、稱重、位移。其中，最為常用的就是RFID，因?yàn)榛緵](méi)有技術(shù)門檻，買現(xiàn)成組件拼裝即可。比較有技術(shù)含量的是圖像識(shí)別，但圖像識(shí)別也有很多公司能做，多數(shù)用的谷歌開源技術(shù)，目前的設(shè)備成本非常高。稱重和位移是綜合成本比較低的解決方案，京東到家GO用就是稱重技術(shù)。
8.無(wú)人交互的可靠性
目前的智能無(wú)人貨柜一般正常使用問(wèn)題不大，但其實(shí)這幾種技術(shù)都有明顯缺陷。例如RFID，其主要是通過(guò)識(shí)別商品上的芯片來(lái)判斷消費(fèi)者選擇了哪款商品，如果是一盒餅干，用戶完全可以打開盒子后只拿走里面餅干，把貼了RFID標(biāo)簽的盒子留在里面，這樣便可免費(fèi)享用。參考共享單車被惡意使用的情況，一旦無(wú)人貨柜大量投放公共場(chǎng)所定然會(huì)被惡意使用。
9.終端設(shè)備的耐用性
現(xiàn)階段市面上常見的無(wú)人貨柜產(chǎn)品主要是針對(duì)室內(nèi)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的，如果放在室外會(huì)大大降低使用壽命。另外，開門式的無(wú)人貨柜由于經(jīng)常需要開關(guān)門，產(chǎn)品使用壽命自然比不過(guò)封閉式的自動(dòng)售貨機(jī)。目前研發(fā)無(wú)人貨柜的公司還沒(méi)有精力顧及整個(gè)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的合理性，現(xiàn)有產(chǎn)品屬于過(guò)渡期產(chǎn)品，不久就會(huì)有大量已投放市場(chǎng)的設(shè)備被淘汰，而這些都是成本。
10.商品供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)
從無(wú)人貨架到無(wú)人貨柜，碎片化零售終端雖然變智能了，可以解決一定的貨損問(wèn)題，但卻繞不開供應(yīng)鏈問(wèn)題，大一些的無(wú)人貨架公司已經(jīng)開始在著手解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，可若是涉足社區(qū)新零售市場(chǎng)，對(duì)商品種類要求更加多樣，除了零食，還要涉及水果、蔬菜等生鮮品類，這對(duì)供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)也更大。
11.資本涌入催化競(jìng)爭(zhēng)
資本快速涌入辦公室無(wú)人貨架市場(chǎng)的情況，必然會(huì)在社區(qū)新零售無(wú)人貨柜市場(chǎng)重演，這兩個(gè)市場(chǎng)情況太過(guò)相似。參考目前辦公室無(wú)人貨架市場(chǎng)囧境，當(dāng)大量資本介入到社區(qū)新零售市場(chǎng)時(shí)必然會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)，讓很多事情來(lái)不及做足準(zhǔn)備就要加速擴(kuò)張，而盲目擴(kuò)張的惡果就是運(yùn)營(yíng)失控，不僅持續(xù)燒錢盈利無(wú)望，還會(huì)降低用戶體驗(yàn)，最終出現(xiàn)市場(chǎng)大洗牌。
12.用戶線上轉(zhuǎn)化效果
另外，社區(qū)無(wú)人貨柜的價(jià)值不僅僅是離消費(fèi)者更近便于截留一部分消費(fèi)，更重要的是通過(guò)與用戶建立起持續(xù)的消費(fèi)關(guān)系將用戶轉(zhuǎn)移至線上。線下無(wú)人貨柜即使再方便，其提供的SKU數(shù)量也有限，多則100已經(jīng)很不錯(cuò)了。將用戶轉(zhuǎn)至SKU更豐富的線上端，激發(fā)線上的市場(chǎng)價(jià)值，最終形成一個(gè)線上線下互補(bǔ)的社區(qū)新零售平臺(tái)。這就要考驗(yàn)各公司的運(yùn)營(yíng)能力了。
“辦公室無(wú)人貨架”是對(duì)“社區(qū)新零售無(wú)人貨柜”的預(yù)演
我在《社區(qū)新零售：一片狼藉的無(wú)人貨架會(huì)不會(huì)向社區(qū)市場(chǎng)蔓延？》這篇內(nèi)容中推斷辦公室無(wú)人貨架公司很有可能會(huì)進(jìn)入社區(qū)新零售市場(chǎng)，更進(jìn)一步來(lái)看，辦公室無(wú)人貨架市場(chǎng)算是對(duì)社區(qū)新零售無(wú)人貨柜市場(chǎng)的一次預(yù)演，未來(lái)二者會(huì)融合為一個(gè)市場(chǎng)，做辦公室無(wú)人貨架的公司肯定會(huì)向社區(qū)市場(chǎng)滲透，而做社區(qū)新零售無(wú)人貨柜的公司也可以反向辦公室市場(chǎng)發(fā)展。
從目前各方面市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展與變化來(lái)看，18年社區(qū)新零售無(wú)人貨柜之爭(zhēng)將取代辦公室無(wú)人貨架之爭(zhēng)，而在社區(qū)新零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于辦公室市場(chǎng)，因?yàn)樯鐓^(qū)新零售市場(chǎng)的參與者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于辦公室無(wú)人貨架。
不考慮辦公室無(wú)人貨架公司，除了我們新零獸專注社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)之外，還有阿里、京東、蘇寧、永輝、順豐優(yōu)選、天天果園、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、食行生鮮、錢大媽、生鮮傳奇、康品匯、百果園、京東到家、物美多點(diǎn)、繽果盒子、小麥鋪、綠城、彩生活等等公司，這僅僅是簡(jiǎn)單列舉出來(lái)的幾家代表性的公司，實(shí)際在做社區(qū)新零售的公司已數(shù)不勝數(shù)。
所以，社區(qū)新零售無(wú)人貨柜會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)新零售爆點(diǎn)？答案顯而易見。
責(zé)任編輯：黃焱林