隨著新媒體的迅猛增長(zhǎng)，廣播電視媒體的核心地位越發(fā)受到?jīng)_擊，其廣告份額也隨之發(fā)生變化。廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來(lái)廣播電視廣告收入首次負(fù)增長(zhǎng)。廣告收入結(jié)構(gòu)的不斷變化，已經(jīng)迫使廣播電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

面對(duì)沖擊，重視跨界連接

或是電視媒體解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵所在

2017上半年全國(guó)廣播電視廣告收入631.15億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩(wěn)，同比增長(zhǎng)2.57%。即便如此，傳統(tǒng)廣告收入仍在持續(xù)減少，而新媒體融合所帶來(lái)的廣告營(yíng)收方面的沖擊也已越來(lái)越明顯。

比如央視聯(lián)合技術(shù)部門啟動(dòng)新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實(shí)現(xiàn)“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)，使得2017年其新媒體廣告資源收入同比增長(zhǎng)41%。

仔細(xì)研究數(shù)據(jù)分布發(fā)現(xiàn)，雖然央視、央廣和部分一線省級(jí)廣電媒體的廣告收入呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但大多數(shù)市縣級(jí)電視媒體的廣告收入?yún)s出現(xiàn)銳減?；顒?dòng)營(yíng)銷類廣告有抬頭趨勢(shì)，“平臺(tái)+活動(dòng)”的廣告運(yùn)營(yíng)模式成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這種方式可以結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)廣告與地面活動(dòng)的緊密結(jié)合。特別是在省臺(tái)地面頻道和市縣臺(tái)，活動(dòng)營(yíng)銷類廣告已成為增長(zhǎng)主力。頭部廣電媒體的平臺(tái)價(jià)值仍不容小覷，廣告收入增長(zhǎng)可期。

 

 

如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動(dòng)端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點(diǎn)，而痛點(diǎn)的根本除了在于不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化外，品牌與受眾無(wú)法形成有效互動(dòng)也是其主要原因。如何發(fā)揮電視媒體的固有能量?其根本上的解決之道在于實(shí)現(xiàn)跨界連接。

塑造品牌，刺激銷量，社會(huì)傳播，都是傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索方向。電視廣告幫助企業(yè)客戶聚攏有購(gòu)買欲望的粉絲資源，準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)從“廣而告之”到“準(zhǔn)而告知”的轉(zhuǎn)變。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、宣傳推廣、廣告增值三個(gè)層面完善企業(yè)電視投放的鏈條，即通過(guò)建立最短、最快、最直接、最粘性的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)電視臺(tái)、對(duì)廣告的粘性依賴。

 

 

創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營(yíng)模式

搭建電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理

面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)上的困境，電視媒體也在尋求突破之道。除了創(chuàng)新“平臺(tái)+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)廣電平臺(tái)之間、廣電平臺(tái)與新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)合、整合與融合營(yíng)銷也勢(shì)在必行。

與此同時(shí)，還通過(guò)積極創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營(yíng)模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(tái)(節(jié)目)的價(jià)值鏈，加強(qiáng)綜合效益開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

在針對(duì)廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)方面，電視媒體還陸續(xù)推出了“廣告+旅游推廣”“廣告+產(chǎn)品”，“廣告+服務(wù)”等多種經(jīng)營(yíng)模式，積極開(kāi)拓人文、旅游、購(gòu)物、財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。

有的臺(tái)積極改變經(jīng)營(yíng)模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會(huì)資本合作經(jīng)營(yíng)，并與兄弟臺(tái)開(kāi)展在旅游、綠色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

 

 

缺少數(shù)字化，難以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)法獲得準(zhǔn)確的用戶畫像是電視廣告落后新媒體營(yíng)銷的問(wèn)題之一。比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》，就可以算作是一個(gè)電視廣告整合的典型案例。節(jié)目通過(guò)互動(dòng)形式的吸引，以及節(jié)目播出后同款游戲?qū)τ脩舢a(chǎn)生粘性留存，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、用戶為客戶廣告資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

“TV+原生互動(dòng)廣告”為電視廣告營(yíng)銷帶來(lái)的新趨勢(shì)主要在于做好兩件事，實(shí)現(xiàn)中國(guó)最大的電視流量聚合分發(fā)平臺(tái)，搭建好中國(guó)唯一的電視廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺(tái)，通過(guò)對(duì)流量和用戶的有效管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)字資產(chǎn)的積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

以節(jié)目創(chuàng)新和品質(zhì)提升強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值

進(jìn)一步贏得廣告客戶認(rèn)可

2017年，總局就已出臺(tái)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，鼓勵(lì)電視上星綜合頻道在黃金時(shí)段增加播出公益、文化、科技、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目。

由此涌現(xiàn)出了以央視及部分省級(jí)衛(wèi)視為代表的一大批弘揚(yáng)中國(guó)精神、中國(guó)審美和中國(guó)價(jià)值觀的文化節(jié)目，如《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《一本書(shū)一座城》《中華文明之美》等。

這些節(jié)目的出現(xiàn)，極大拉動(dòng)、提升了主流媒體的傳播力、公信力、影響力。而各家電視媒體也應(yīng)該抓住這一契機(jī)，積極創(chuàng)新“節(jié)目+平臺(tái)”的廣告運(yùn)營(yíng)模式，提升平臺(tái)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，吸納了更多的廣告商持續(xù)關(guān)注。而這些文化類節(jié)目的冠名廣告、植入和插播廣告也在日益增多。

 

 

按照傳統(tǒng)習(xí)慣，行業(yè)內(nèi)部更習(xí)慣用CPM計(jì)算廣告價(jià)格，無(wú)論電視受眾是否增加或減少，CPM的數(shù)據(jù)不變。之所以電視媒體能夠在收視率不斷下滑的同時(shí)，還能贏得投放電視廣告的份額，其實(shí)質(zhì)正是源于電視媒體自身的“嚴(yán)肅”屬性符合特定廣告客戶的精準(zhǔn)定位。

有人計(jì)算過(guò)一個(gè)公式：CPM=媒體鄭重感x精準(zhǔn)度x人群消費(fèi)潛力。鄭重感沒(méi)有什么量化指標(biāo)，它的衡量體系根植于整個(gè)社會(huì)群體的集體價(jià)值觀認(rèn)同，凡是具有官方、主流、正面的媒體，它的鄭重感就更強(qiáng);而面對(duì)民間、非主流甚至負(fù)面媒體時(shí)，其鄭重感就會(huì)弱。媒體鄭重感落在電視媒體上，即嚴(yán)肅性、莊重性，對(duì)應(yīng)的廣告客戶偏于高端。

這類客戶急需自身的廣告產(chǎn)品披上“電視媒體”這層靠譜的、值得信賴的光環(huán)(汽車廣告、母嬰廣告、食品廣告等)?；谶@一實(shí)際情況，電視媒體并不應(yīng)該因?yàn)檠矍暗膹V告份額尚且處于安全線以上就沾沾自喜，那種“瘦死的駱駝比馬大”的心態(tài)，會(huì)對(duì)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略部署形成不利影響。

想要實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體在廣告上的止跌回穩(wěn)?如何在改革創(chuàng)新中不斷擴(kuò)展思路、改變既有模式，才是重中之重。

責(zé)任編輯：饒軍