電視媒體可以放寬心了，過半廣告主仍把傳統(tǒng)電視作為2018營(yíng)銷的核心
24%的受訪者計(jì)劃增加尋址電視廣告支出，67%計(jì)劃保持當(dāng)前水平。此外，22%的受訪者計(jì)劃增加支持?jǐn)?shù)據(jù)的電視的支出，73%維持當(dāng)前水平。
從聯(lián)網(wǎng)電視和可尋址電視來看，廣告代理商比品牌更熱衷于提高支出，38%的廣告代理商計(jì)劃提高聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出，32%計(jì)劃提高可尋址電視支出。
目前，超過半數(shù)的廣告客戶和廣告代理商（51%）表示傳統(tǒng)線性電視仍然是2018年廣告策略的核心。很多受訪者將更先進(jìn)的電視廣告整合到2018年廣告策略。31%的受訪者將聯(lián)網(wǎng)電視作為2018年廣告策略的核心，22%將可尋址電視作為核心。
一些全球排名靠前的廣告主依然對(duì)數(shù)字供應(yīng)鏈表示懷疑，于是抽出了大量預(yù)算重新投給電視媒體。寶潔旗下多個(gè)品牌——比如汰漬的廣告效果就要優(yōu)于數(shù)字廣告。在這些廣告主看來，數(shù)字供應(yīng)鏈的最大缺陷就是觸點(diǎn)太多、缺乏透明性，品牌很難雜種目標(biāo)消費(fèi)者。
美國(guó)運(yùn)通義無(wú)反饋回歸電視廣告，其全球品牌營(yíng)銷與傳播高級(jí)副總裁Rich Lehrfeld表示，大型電視活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)銷售額與品牌知名度明顯提升，廣播電視廣告一天的到達(dá)量，數(shù)字廣告需要運(yùn)行兩個(gè)星期才能完成。代理公司Laundry Service也發(fā)現(xiàn)，T-Mobile\LG\喬丹\NETFLIX等客戶把更多的工作從數(shù)字廣告轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)創(chuàng)意領(lǐng)域。
全球品牌營(yíng)銷與傳播高級(jí)副總裁Rich Lehrfeld
這些企業(yè)的選擇造就了如下事實(shí)：雖然誰(shuí)在媒體不斷崛起，但是搞預(yù)算活動(dòng)的資金主要還是流向電視媒體。倫敦廣告調(diào)研公司W(wǎng)ARC對(duì)600個(gè)營(yíng)銷案例展開研究，發(fā)現(xiàn)成功的高預(yù)算活動(dòng)（1000萬(wàn)美元以上）66%的媒介指出用于電視。
具有諷刺意味的是，大型數(shù)字廣告商為了博取廣泛關(guān)注，自身也在電視廣告投放上持續(xù)加碼。Google Pixel移動(dòng)設(shè)備在2017年投入了1.1億美元的廣告費(fèi)用在電視媒體上。電視媒體發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體并非想象的那般不可戰(zhàn)勝，他們打通傳統(tǒng)與數(shù)字部門，彼此打破合作壁壘。
話分兩面說，雖然廣告主更重視電視媒體，但是對(duì)廣告模式和效果提出了更高的要求。比如電視收視率直線下降讓廣告主十分為難。為了保證廣告市場(chǎng)份額，電視臺(tái)增加了現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，與廣告主緊密合作無(wú)縫植入。他們還尋求突破尼爾森的傳統(tǒng)收視率，采用多方數(shù)據(jù)深度分析特定群體的節(jié)目喜好，由此知道廣告主更精準(zhǔn)地拖放電視廣告。
2017年，電視節(jié)目資源的推介會(huì)上，福克斯、特納、維亞康姆宣布成立受眾定位平臺(tái)OpenAP，試圖將細(xì)分受眾這一過程標(biāo)準(zhǔn)化，廣告客戶不在需要針對(duì)耽擱媒體賣家建立受眾分段。他們聘請(qǐng)了埃森哲運(yùn)營(yíng)該平臺(tái)，目前已經(jīng)有90家以上的代理公司和品牌注冊(cè)了OpenAP，三家公司的職精準(zhǔn)定位購(gòu)買業(yè)務(wù)都有所增長(zhǎng)。推介會(huì)上，特納的精準(zhǔn)定位客戶的續(xù)簽率高達(dá)100%。當(dāng)然OpenAP不是購(gòu)買平臺(tái)，不會(huì)改變電視廣告交易模式。
相關(guān)推薦
電視媒體要想占據(jù)未來的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，就要走出“電視到電視”的固化思維，充分利用好系統(tǒng)內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外和各種媒體之間的資源，不斷拓展生存空間，多點(diǎn)支撐，多渠道鎖住受眾。第一層次：打通跨區(qū)域、跨國(guó)界的渠道空間案例1：2009年年底，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視就青海衛(wèi)視頻道項(xiàng)目合作達(dá)成協(xié)議并得到了國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)。根據(jù)協(xié)議，湖南臺(tái)與青海臺(tái)共同成立第三方公司負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)。案例2：2005年6月，廣東電視臺(tái)和馬來西亞的一家電視制作機(jī)構(gòu)合作開辦總部設(shè)在馬來西亞吉隆坡、定位于東南亞華人的中文衛(wèi)星電視頻道“家娛頻道”。目前，該頻道已經(jīng)進(jìn)入馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南等東南亞國(guó)家的一些有線電視網(wǎng)，以及馬來西亞的手機(jī)電
隨著廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，廣播電視與電信、互聯(lián)網(wǎng)之間的界限日漸消融，各方的競(jìng)合隨之加劇，廣電面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為適應(yīng)三網(wǎng)融合的新形勢(shì)，廣電行業(yè)朝著加快新媒體發(fā)展、推進(jìn)新老融合發(fā)展之路前進(jìn)。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，越來越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率達(dá)到63.2%，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽新媒體成長(zhǎng)為廣播電視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾以及廣告。新媒體用戶數(shù)量的劇增，帶來傳媒環(huán)境的變革，新媒體不僅是用戶獲取信息的渠道，也成為功能強(qiáng)大的娛樂平臺(tái)；受眾注意力資源的損失
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面；而目前，三網(wǎng)融合的發(fā)展更是打破了電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商在視頻傳輸領(lǐng)域長(zhǎng)期的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在未來，我們可以用電視遙控器打電話，在手機(jī)上看電視劇，隨需選擇網(wǎng)絡(luò)和終端。只要拉一條線、接入一張網(wǎng)，甚至可能完全通過無(wú)線接入的方式就能搞通信、電視、上網(wǎng)等各種應(yīng)用需求。在我們都期待三網(wǎng)融合局面到來的時(shí)候，傳統(tǒng)電視媒體在面臨著發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，其生存和發(fā)展也遭到了強(qiáng)烈的沖擊。原本在傳統(tǒng)媒體格局中處于較為有利地位的電視媒體不得不思考如何在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，贏得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)電視媒體多屬于事業(yè)單位，受政策的保護(hù)較多，在目前市場(chǎng)化運(yùn)作下執(zhí)行能
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于受眾生活的方方面面；而三網(wǎng)融合的發(fā)展更是將受眾的生活變得豐富多彩，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等相繼出現(xiàn)，其數(shù)字化、互動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)滿足了受眾對(duì)節(jié)目日益多元化的需求，受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變。另外網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速發(fā)展，在線視頻網(wǎng)站資本的大量聚焦，使原本孱弱的視頻網(wǎng)站與電視媒體實(shí)力對(duì)比明顯改觀。電視媒體過去一直是電視劇等視頻節(jié)目的最主要播放渠道，而如今，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻播放過的份額上漲，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為電視臺(tái)播放影視劇最重要的收視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷蠶食著傳統(tǒng)電視受眾，電視媒體主流收視人群尤其是年輕人逐漸被邊緣化。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體在面臨著