李忠：IP版權產業(yè)生態(tài)發(fā)展新趨勢-以影視產業(yè)為例
2018-03-16 16:04:08 來源：ccbn2018 熱度:
IP（即Intellectual Property），指知識產權，在網(wǎng)絡文學、影視、動漫、游戲等行業(yè)，IP可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。目前，影視娛樂版權的IP的源頭集中在網(wǎng)絡文學，并在此基礎上衍生到影視、動漫、游戲等產業(yè)。在國家提倡影視劇精品化以及監(jiān)管政策的指導下，影視行業(yè)的創(chuàng)作了不小的變化，漸漸由“得IP者得天下”轉換為“得用戶者得天下”，只有受到用戶追捧的IP才能大獲全勝。網(wǎng)絡文學數(shù)量龐大、質量參差不齊，各大影視機構圍繞著用戶需求，在IP選擇上更加謹慎，注重制作質量，促使影視行業(yè)提升內容品質。
一、大數(shù)據(jù)應用顛覆了影視劇創(chuàng)作的傳統(tǒng)模式
習近平總書記在中央政治局實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略第二次集體學習上指出：要推動大數(shù)據(jù)技術產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，加快建設數(shù)字中國。大數(shù)據(jù)作為有效的數(shù)據(jù)分析和決策技術，廣泛應用于各行各業(yè)，也改變著影視行業(yè)的發(fā)展。曾幾何時，電影、電視的創(chuàng)作完全遵循著工業(yè)化的生成流程：準備原料（劇本、資金、人員）、內容生產、內容輸出；營銷方式也比較單一：預告片、海報、主創(chuàng)團隊宣傳等。而大數(shù)據(jù)技術的應用則顛覆了這一模式，整個流程從單向轉變?yōu)殡p向，一切從用戶的角度的出發(fā)，從選片、制作、發(fā)行到營銷，大數(shù)據(jù)全程為影片“導航”。
早在2013年，Netflix投資的《紙牌屋》就是用大數(shù)據(jù)成功打造的一部火爆電視劇。Netflix通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有很多觀眾喜歡看1990年播出的《紙牌屋》，同時也喜歡導演和主演，在這個基礎上，Netflix投資了美版《紙牌屋》并大獲全勝。近幾年來，大數(shù)據(jù)的技術也不斷受到影視行業(yè)的重視，越來越多的影視作品展示出從創(chuàng)作到營銷的C2B藍圖，用戶不再是被動的接收方，而是影視作品的主導方，可以全程參與到影視劇的制作過程中，創(chuàng)作團隊需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析挖掘，準確把握用戶的行為和喜好，加入貼合目標人群喜好的元素，以實現(xiàn)影片的最終盈利。
影視行業(yè)，得用戶者得天下，大數(shù)據(jù)技術的應用則能幫助影視行業(yè)以用戶為導向，根據(jù)用戶需求創(chuàng)作、改編、生產、布局泛娛樂產業(yè)鏈，使得影視行業(yè)的作品生產、傳播、銷售發(fā)生質的變化。例如2017年的電視劇《三生三世十里桃花》，出品方不僅掌握了“三生三世”的微博搜索量，而且還細分了搜索片名的群體、時段以及主演關注度。
二、大數(shù)據(jù)應用遍布影視產業(yè)各個環(huán)節(jié)
大數(shù)據(jù)目前應用在影視版權產業(yè)的多個環(huán)節(jié)來滿足各方的需求：
（1）大數(shù)據(jù)精準營銷。通過對觀眾群體的畫像和分析，濾掉非目標用戶，將影視廣告精準推送到目標用戶。
（2）大數(shù)據(jù)開發(fā)影視作品。通過挖掘觀眾的具體文化需求(如題材、演員、導演、場景等)，有的放矢，制作產品。借助大數(shù)據(jù)，選擇有價值的題材，創(chuàng)新出與眾不同的表達方式，用專業(yè)、有深度的劇情留住目標觀眾。
（3）觀眾互動，變觀眾為創(chuàng)作的參與者。通過大數(shù)據(jù)分析觀眾的海量評論與意見，并進行有效交流，能夠讓觀眾積極、主動地參與到影視劇的制作和推廣過程中，他們不僅僅是觀眾，還是影視劇傳播的主力軍，甚至成為劇情發(fā)展的主導者。在觀眾互動過程中，觀眾與作品間發(fā)生化學反應，創(chuàng)造出了良好的效果和影響。
（4）影視版權估值。IP價值評估方法主要根據(jù)原著IP的受眾數(shù)量、口碑、內容質量，以及IP衍生品的輻射效應和傳播效應評估IP的價值，圖1展示了一種典型的網(wǎng)絡文學IP的影視價值模型。IP數(shù)量和種類的多樣性、發(fā)展的動態(tài)性等對準確高效地進行大規(guī)模IP評估帶來重大挑戰(zhàn)。
圖1 網(wǎng)絡文學IP影視價值典型模型
三、快速發(fā)展的影視市場機遇與挑戰(zhàn)同在
2017年全國電影總票房達到559.11億元；同比2016增長13%；觀影人次16.2億，同比上揚18%；電視劇市場也隨著2017年網(wǎng)絡劇的火熱逐漸升溫，無論是電視劇和網(wǎng)絡劇的制作成本，還是單集購買費用，都創(chuàng)出了歷史新高。隨著正版化時代到來、用戶為視頻內容付費的習慣逐漸形成。未來中國影視市場仍將高速發(fā)展，但不可否認其中還存在許多問題和挑戰(zhàn)：投資過度帶來行業(yè)泡沫；天價片酬給影視制作發(fā)行帶來巨大的風險和壓力；優(yōu)秀導演及演員缺乏，培養(yǎng)人才迫在眉睫；創(chuàng)作追求“短平快”，造成質量下降；過分依賴票房收入，衍生品市場有待進一步開發(fā)等。
四、網(wǎng)絡文學成為影視版權最大源頭
近年來，從影視化到改編游戲，到周邊產品開發(fā)，網(wǎng)絡文學IP越來越受到影視行業(yè)和資本市場的追捧，特別是諸多基于熱門小說等改編的影視項目，譬如電影《致我們終將逝去的青春》《鬼吹燈之尋龍訣》、電視劇《何以笙簫默》《花千骨》等作品的成功，讓IP市場愈發(fā)火爆。高知名度的IP擁有大量粉絲用戶群體，可以節(jié)約營銷成本，風險小，回報高，因而具有較高的投資價值。但IP的評估體系不清晰，導致市場價值和價格難以評判。
五、“內容為王”促進版權管理規(guī)范化
近年來我國對網(wǎng)絡盜版內容的打擊力度加大，用戶獲取盜版內容的渠道越來越少，網(wǎng)絡視頻版權環(huán)境得到明顯改善，為整個視頻網(wǎng)站付費市場營造了良好的發(fā)展環(huán)境，客觀上為各大視頻網(wǎng)站推出會員付費體驗模式提供了契機。另一方面，網(wǎng)民的版權意識逐漸提高，更傾向于通過正規(guī)渠道獲得優(yōu)質視頻內容。2017年各大視頻平臺付費會員規(guī)模超1億， 視頻付費市場正在向更為穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。隨著“內容付費”模式的不斷推進，“得劇者得用戶，得用戶者得天下”，版權管理的規(guī)劃化正成為各大影視平臺建設的重點。
六、全版權運營模式逐步形成
全版權運營就是建立一個由多元業(yè)務組成的完整產業(yè)鏈，將版權經(jīng)營從網(wǎng)絡延伸到實體書出版、動漫、影視、游戲、音樂等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)價值最大化。
全版權運營的總體架構及具體流程主要包括：上游的內容資源庫構建、中游分發(fā)渠道平臺構建以及下游版權延伸的多元化營銷的全版權的商業(yè)發(fā)展模式(見圖2)。
國內目前“全版權”運營相對成熟的案例，多基于青年網(wǎng)絡作家的作品。以《何以笙簫默》《甄嬛傳》等網(wǎng)絡小說為例，它們從網(wǎng)絡連載小說，到紙質書的出版，到影視劇的成功，再到電子書的售賣，完成了傳統(tǒng)紙質書出版、在線付費閱讀、電子書出版、影視劇改編以及其他眾多衍生品的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產品內容資源的一次生產和多次銷售。
圖2 全版權商業(yè)發(fā)展模式
七、影視版權熱播反哺原著小說，促進全民閱讀
十八屆五中全會把“倡導全民閱讀”、“推動國民素質和社會文明程度顯著提高”列為“十三五”時期的重要工作。受到表現(xiàn)形式豐富多元的新媒體沖擊，紙質圖書一度被認為是“夕陽產業(yè)”，而近幾年來，隨著越來越多的原著IP被開發(fā)成電影、電視劇，觀眾在觀影、觀劇后購買同名小說的人數(shù)在不斷的增多。影視劇的熱映對原著圖書的銷量具有明顯的拉動作用。根據(jù)亞馬遜中國的數(shù)據(jù)顯示，《三生三世十里桃花》播出前后半個月，原著紙質圖書的銷量較電視上映前有5倍的增長，而其Kindle電子書增長了超過20倍。由此可見，通過制作優(yōu)秀的影視作品，可以有力地促進全民閱讀的開展。
總之，隨著大數(shù)據(jù)技術的高速發(fā)展和逐漸普及，以用戶為導向的影視行業(yè)版權生態(tài)鏈正在形成并蓬勃發(fā)展，得用戶者得天下正成為從業(yè)人員的共識。
責任編輯：付海龍