愛奇藝終于IPO 了，以前要通過種種渠道去估算的各類數(shù)據(jù)，終于可以窺得全貌。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析后，我們進(jìn)一步的得出了以下結(jié)論：

1、中國會(huì)誕生自己的Netflix。但愛奇藝等視頻網(wǎng)站，將在很長一段時(shí)間內(nèi)無法盈利。

2、視頻網(wǎng)站的長期競爭格局，將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本格局的外在體現(xiàn)。長期而言，將是BAT等互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)產(chǎn)業(yè)資本的競爭。

今天，我們要討論一個(gè)問題。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)子行業(yè)中，是什么決定了利益的分配?

答案是：1、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量為王。流量不僅僅是用戶數(shù)，還包括用戶時(shí)長、用戶粘性、付費(fèi)意愿和能力等。

2、行業(yè)規(guī)模取決于流量的規(guī)模和變現(xiàn)能力。對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都可以通過一個(gè)公式進(jìn)行拆分：行業(yè)規(guī)模=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPU值

3、在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，利益集中于用戶粘性最大的環(huán)節(jié)。

劃重點(diǎn)，用戶粘性決定利益分配，或者說，利益根據(jù)掌握用戶的能力進(jìn)行分配。

舉幾個(gè)例子加以說明：

游戲行業(yè)：

為何我們通常把重度游戲和輕度游戲區(qū)分為不同的產(chǎn)業(yè)鏈?

因?yàn)檩p度游戲極度依賴渠道推薦，騰訊等平臺(tái)推什么大家就玩什么，渠道掌握用戶，故分成極高，極端情況下可拿走90%。

而重度游戲，不僅依賴渠道推薦，也依賴研發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)能力，騰訊首款重度手游《全民英雄》就以6個(gè)月流水下滑90%收場。所以對于成規(guī)模的研發(fā)商，通常和渠道進(jìn)行55分成。但對于頭部研發(fā)商+頭部IP的組合，甚至有研發(fā)商拿走70%的案例。

廣告行業(yè)：

互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行業(yè)，基本上是媒體方掌控所有的用戶流量，所以我們可以看到微博的業(yè)績節(jié)節(jié)高升，今日頭條的估值一漲再漲，但是中間的廣告交易平臺(tái)卻沒有相應(yīng)的利潤增長。因?yàn)橹虚g平臺(tái)沒有技術(shù)壁壘，也不掌握用戶，所以只能賺一個(gè)辛苦錢，沒有提價(jià)能力。

好了，隨便舉兩個(gè)例子，不能多舉，不然下一期都不知道寫什么了。

下面進(jìn)入正題，以此為范式剖析視頻行業(yè)。

結(jié)論是：1、從運(yùn)營層面看，內(nèi)容才是流量入口，視頻網(wǎng)站幾乎不占有流量。收入端會(huì)繼續(xù)高速上升，但內(nèi)容成本會(huì)吞噬利潤。

2、從商業(yè)層面，內(nèi)容的流量取決于資本的高度，實(shí)質(zhì)上，視頻網(wǎng)站真正的流量入口是背后資本的實(shí)力和意愿。

3、長期而言，視頻網(wǎng)站的格局是資本格局的外在體現(xiàn)。影響資本格局的因素包括BAT自身的經(jīng)營情況，以及視頻網(wǎng)站的資本運(yùn)作結(jié)果。

在視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容掌握流量，而不是視頻網(wǎng)站。這一點(diǎn)很容易解釋，作為觀眾，我是去看《擇天記》的，或者是去看鹿晗的，至于是優(yōu)酷還是愛奇藝，區(qū)別不大。

在資本愿意進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損的前提下，頭部內(nèi)容的成本長期高于內(nèi)容帶來的收益(包括廣告和會(huì)員等)。而且隨著背后資本的實(shí)力增強(qiáng)(即騰訊和阿里的業(yè)績高速增長)，價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大。

反映在財(cái)報(bào)角度，就是收入保持高速增長，但是虧損持續(xù)擴(kuò)大。

 

 

這一點(diǎn)，恐怕將長期維持。

十余年來，視頻網(wǎng)站通過多種運(yùn)營方式，試圖突破這一商業(yè)模式的缺陷。

1、自制內(nèi)容。有少許效果，依然是最靠譜的方案之一。困難點(diǎn)之一是競爭對手傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作能力非常強(qiáng)大，困難點(diǎn)之二是內(nèi)容制作能力難以沉淀，因?yàn)闃O度依賴團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)離職后難免從頭開始。

典型如前愛奇藝首席內(nèi)容官馬東，在成功創(chuàng)作《奇葩說》第一、二季后，即自立門戶成立米未傳媒，繼續(xù)《奇葩說》等網(wǎng)綜的創(chuàng)作。

2、定制流量模式。有一定效果，但尚未在本質(zhì)上顛覆。典型如騰訊大王卡，用戶辦理騰訊大王卡以后，月費(fèi)19元，即可享受所有騰訊系應(yīng)用免運(yùn)營商流量費(fèi)用。目前借助微信、手Q、騰訊視頻、QQ音樂、王者榮耀等高流量費(fèi)用高DAU應(yīng)用，騰訊大王卡已經(jīng)達(dá)到5000萬用戶。

而愛奇藝、優(yōu)酷憑借百度生態(tài)、阿里生態(tài)也在快速跟進(jìn)，判斷未來將成為視頻網(wǎng)站標(biāo)配。

但目前已經(jīng)有按月購買的定向流量套餐出現(xiàn)，判斷如果成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則難以改變按月更換套餐的用戶習(xí)慣，無法增加用戶粘性。再加上目前定向流量卡主要集中在聯(lián)通用戶，移動(dòng)、電信用戶滲透率較低。

3、會(huì)員收入。會(huì)員收入自2015年爆發(fā)，初期確實(shí)讓行業(yè)在2015年極度振奮。但是根據(jù)我們對用戶、產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，用戶購買通常以月卡為主，實(shí)質(zhì)上用戶即使購買了會(huì)員，還是跟著內(nèi)容走，對網(wǎng)站忠誠度有限。

所以，最終會(huì)員收入的爆發(fā)只增加了視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力，但由于粘性依然缺乏，最終受益方是掌握流量的內(nèi)容方。

 

 

4、自制硬件。典型如樂視。硬件只能保證裝機(jī)量，實(shí)際上，對用戶而言，安裝其它APP成本極低。并不能增加粘性。

5、建立社區(qū)。典型如bilibili。通過彈幕形式，“彈幕才是本體”，有效提高部分用戶粘性。但彈幕依然是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上，對內(nèi)容的依賴有所減弱，但程度極為有限。

綜上所述，內(nèi)容決定流量，視頻網(wǎng)站不具備高用戶粘性，是目前視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的最大缺陷，且沒有看到有效的解決方案。

在這之前。我們很難看到視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)真正的盈利。在很長一段時(shí)間，視頻網(wǎng)站都必須進(jìn)行一個(gè)兩難抉擇，是高速擴(kuò)張用戶并擴(kuò)大虧損，還是減輕虧損但是放慢擴(kuò)張用戶?

再進(jìn)一步，內(nèi)容決定流量，又是什么決定視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呢?

是資本，實(shí)際上，資本是視頻網(wǎng)站最核心的流量入口。對于內(nèi)容制作商而言，通常是簡單的把內(nèi)容出售給出價(jià)最高的。長期而言，視頻網(wǎng)站所比拼的，恰恰是其背后資本的能力與意愿。

我們可以看到，這些年，視頻網(wǎng)站背后的財(cái)務(wù)資本紛紛退出，而實(shí)力較弱的產(chǎn)業(yè)資本也慢慢退出，發(fā)展至今，最大的視頻三巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，背后資本恰恰是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT。

這是因?yàn)?，意愿方面，?cái)務(wù)資本無法忍受過于長期的回報(bào)過程，只能選擇退出。而能力方面，產(chǎn)業(yè)資本中，只有BAT級(jí)別的資本才能承受如此巨大、長期的虧損。

那么BAT的投入意愿又在于什么呢?這是一個(gè)典型的囚徒困境。

首先，如果有一天，視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大，那么將形成對下游用戶的巨大粘性，以及對上游內(nèi)容的強(qiáng)勢議價(jià)能力，并實(shí)現(xiàn)巨大利潤。對標(biāo)海外1200億美金的Netflix，這樣的視頻網(wǎng)站，在國內(nèi)也起碼是500億美金體量的巨頭公司。

第二，BAT中任何一家，都無法容忍別家掌控視頻產(chǎn)業(yè)，形成一家獨(dú)大。否則不但拱手讓出500億美金以上的市值，而且對自身的搜索、游戲、電商等業(yè)務(wù)，都會(huì)形成負(fù)面打壓。

至此，BAT已經(jīng)形成典型囚徒困境。如果能夠形成“都不投入”的默契，將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了“不投入”，則“持續(xù)投入”則成為更優(yōu)策略。

我們判斷，BAT將保持長期的投入意愿，使得視頻網(wǎng)站的“囚徒困境”長期維持。

而BAT的投入能力也在快速提升，隨著虧損承受能力的增強(qiáng)，虧損恐進(jìn)一步擴(kuò)大。騰訊、阿里的業(yè)績節(jié)節(jié)高升，兩者前三財(cái)季均實(shí)現(xiàn)60%以上的凈利潤增長。百度的業(yè)績雖然增長較慢，但近期發(fā)力的信息流業(yè)務(wù)恐怕也將成為未來一大增量。而愛奇藝的美股上市的資本動(dòng)作更讓其資本實(shí)力增強(qiáng)。

未來視頻網(wǎng)站格局的最大變數(shù)，在于資本格局是否出現(xiàn)大變。我們從公開資料得知，今日頭條已經(jīng)在招聘長視頻相關(guān)團(tuán)隊(duì)。如果頭條比百度更早沖擊千億美金，且狹帶巨量資本進(jìn)入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，則將引起行業(yè)更劇烈的競爭。

而在“囚徒困境”的格局下，視頻網(wǎng)站的價(jià)值將呈現(xiàn)出一個(gè)吊詭的結(jié)果。當(dāng)資本還在追捧這個(gè)行業(yè)，行業(yè)就將繼續(xù)在虧損中苦戰(zhàn)。當(dāng)資本終于承受不住，開始撤出，中國的Netflix也就若隱若現(xiàn)了。