午夜，位于美國(guó)硅谷的流媒體視頻公司Netflix戰(zhàn)情室(War Room)里毫無(wú)睡意。33歲的上海姑娘陸瑤蓉與一群膚色各異的工程師坐在同一排，像所有人一樣，她目光專(zhuān)注地盯著座椅上方懸掛的巨大熒幕，等待Netflix與漫威(Marvel)合作的系列劇《杰西卡·瓊斯》(Jessica Jones)第二季在全球上線開(kāi)播。

時(shí)間一到，屏幕上代表流量的線條瞬間提升，世界各地的流量蜂擁而入，人們舉杯慶賀。“我在Netflix工作快兩年了，第一次參與這樣的上線開(kāi)播儀式。”陸瑤蓉略帶興奮地說(shuō)。這一刻，她更加堅(jiān)定了自己告別上海電影譯制廠、赴美留學(xué)后加入Netflix的選擇。如今，她在Netflix擔(dān)任譯制指導(dǎo)(Dubbing Producer)一職，負(fù)責(zé)監(jiān)督和指導(dǎo)包括《杰西卡·瓊斯》等節(jié)目在內(nèi)的影視劇譯制工作。

唯一遺憾的是，Netflix至今沒(méi)有直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陸瑤蓉?zé)o法第一時(shí)間與上海的家人分享她的工作成果。她表示非常理解，“雖然很期待Netflix進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但我相信，這是公司的整體戰(zhàn)略。”

的確，在Netflix創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)心中，有其盤(pán)算。“世界上有太多故事要講，Netflix當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)是講好韓國(guó)故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國(guó)故事。”哈斯廷斯在Netflix美國(guó)硅谷總部接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)說(shuō)，“隨著時(shí)間的推移，我們也會(huì)喜歡與中國(guó)電影人合作。但這不是重點(diǎn)。”

截至目前，Netflix在中國(guó)市場(chǎng)僅與愛(ài)奇藝簽訂了部分版權(quán)協(xié)議。正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說(shuō)。對(duì)中國(guó)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，Netflix一直是一個(gè)繞不過(guò)去的話題，就如蘋(píng)果之于手機(jī)行業(yè)、特斯拉之于新能源車(chē)行業(yè)、Uber之于共享出行行業(yè)。即使嗶哩嗶哩和愛(ài)奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點(diǎn)也離不開(kāi)“愛(ài)奇藝距離Netflix還有多遠(yuǎn)”“為什么中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)Netflix”這樣的話題。

哈斯廷斯非常理智。“中國(guó)視頻行業(yè)的那三個(gè)大家伙實(shí)力太強(qiáng)大，我們現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣(mài)給中國(guó)公司，而不是直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，合作伙伴不會(huì)局限于愛(ài)奇藝，我們對(duì)此保持非常開(kāi)放的心態(tài)。我很明白，Netflix現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)肯定打不過(guò)阿里巴巴。”他說(shuō)這句話時(shí)正準(zhǔn)備吃手里拿著的漢堡，這是他剛剛親自在移動(dòng)餐車(chē)排了十分鐘隊(duì)之后買(mǎi)到的。

 

越是本土化，越是全球化

不急著中國(guó)巿場(chǎng)的底氣，緣于Netflix已是一家全球化運(yùn)營(yíng)的公司。Netflix的服務(wù)覆蓋了全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美國(guó)本土?xí)T和全球會(huì)員占比已經(jīng)達(dá)到1：1。

與Netflix將近1300億美元的市值相比，愛(ài)奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克上市首日收盤(pán)市值僅為110億美元。Netflix單用戶ARPU值約為120美元/年(約合750元人民幣/年)，愛(ài)奇藝這一數(shù)據(jù)為128元人民幣左右，還有很大提升空間。甚至因?yàn)樵诠墒斜憩F(xiàn)出的高成長(zhǎng)性，Netflix與Facebook、Amazon和Google三大互聯(lián)網(wǎng)公司一起被投資者并稱(chēng)為FANG。

 

 

Netflix獲得的各種獎(jiǎng)杯

彭博傳媒行業(yè)資深分析師Paul T. Sweeney在研究報(bào)告中說(shuō)，“Netflix的原創(chuàng)策略正在繼續(xù)獲得巨大的收益，特別是在海外市場(chǎng)。隨著認(rèn)購(gòu)人數(shù)的增加，該公司致力于在2018年實(shí)現(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。”

“在全球化的過(guò)程中，我們非常重視各地區(qū)的本土化策略，公司內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的本土化部門(mén)，通過(guò)大數(shù)據(jù)研究和實(shí)地考察兩種方式調(diào)研各地區(qū)觀眾的不同喜好。”Netflix消費(fèi)者洞察副總裁亞卓安·拉努賽(Adrien Lanusse)告訴《商業(yè)周刊/中文版》。

比如，日本觀眾不僅需要演員對(duì)白的字幕，還需要很多輔助字幕，于是Netflix的日本字幕增添了另外四種形式：斜體字幕、出現(xiàn)在主字幕上下方的注解字幕、出現(xiàn)在屏幕正上方的解釋字幕和出現(xiàn)在屏幕右邊豎排的輔助字幕。

在波蘭，人們喜歡用“聽(tīng)”的方式觀看影片，即單一旁白解釋影片出現(xiàn)的所有內(nèi)容——這種形式在波蘭以外的觀眾看來(lái)難以接受，Netflix還是針對(duì)波蘭語(yǔ)影片做了相應(yīng)的旁白配音。

內(nèi)容也是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的，在播放什么的問(wèn)題上，Netflix盡量切合當(dāng)?shù)匚幕?ldquo;故事越是本地化，越能引起當(dāng)?shù)赜^眾的共鳴。”比如在巴西他們選擇《毒梟》(Narcos)這一題材，描寫(xiě)的是美國(guó)和哥倫比亞警方想要扳倒埃斯科巴販毒王國(guó)的故事;在日本，Netflix一改慣例，初上線便推出本土原創(chuàng)劇集，而且計(jì)劃將這一市場(chǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容從其他市場(chǎng)的10%-20%提升到40%-50%。

在亞洲市場(chǎng)，由于網(wǎng)速限制和移動(dòng)設(shè)備的普及，人們非常喜歡用“下載”功能。Netflix了解到這一情況后，也于2016年推出了下載功能。

之所以發(fā)力全球化，是因?yàn)槊绹?guó)本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，流媒體視頻行業(yè)已經(jīng)趨于飽和。目前美國(guó)流媒體視頻平臺(tái)超過(guò)30家，玩家主要包括Netflix、Amazon等硅谷巨頭?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)流媒體視頻服務(wù)使用時(shí)長(zhǎng)占比中，Netflix占據(jù)40%份額，遠(yuǎn)高于YouTube(18%)、Hulu(14%)、Amazon Video(7%)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)不止來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，隨著美國(guó)有線電視用戶不斷縮水，HBO、NBC(National Broadcasting Company，美國(guó)全國(guó)廣播公司)等傳統(tǒng)電視公司和迪士尼等傳媒巨頭也加入這一市場(chǎng)，與Netflix正面交戰(zhàn)。美國(guó)TDG(The Diffusion Group)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)目前付費(fèi)有限電視的家庭占比81%，預(yù)計(jì)2030年后該數(shù)據(jù)下降至26%，流媒體轉(zhuǎn)而成為重要布局。

 

內(nèi)容為王，只要獨(dú)家和原創(chuàng)

在哈斯廷斯看來(lái)，“流媒體視頻是講求‘人緣’‘會(huì)員緣’的生意。支持Netflix的營(yíng)運(yùn)與各項(xiàng)策略的最高原則，就是會(huì)員滿意度。”無(wú)廣告、獨(dú)家內(nèi)容、使用的便利性與穩(wěn)定性，這種用戶友好的良好體驗(yàn)使其得以超過(guò)Hulu、Amazon等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Netflix擁有的劇集總數(shù)少于Amazon Prime Video和Hulu，但勝在獨(dú)家、原創(chuàng)。Netflix內(nèi)容總監(jiān)Ted Sarandos說(shuō)，“我們的目標(biāo)是去為用戶提供獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的視頻資源。”

 

 

Netflix每一間辦公室都用影視劇命名

實(shí)際上，為了擁有獨(dú)家內(nèi)容，Netflix不惜忍痛割?lèi)?ài)，與那些沒(méi)有簽訂獨(dú)家協(xié)議的合作伙伴說(shuō)再見(jiàn)，導(dǎo)致近幾年其平臺(tái)上的總劇集數(shù)一直在減少。Flixable 最近發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，Netflix 北美地區(qū)全部影集數(shù)量從2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。

摩根士丹利2016年曾做過(guò)一次廣泛的消費(fèi)者調(diào)查，Netflix 被評(píng)為美國(guó)最佳原創(chuàng)節(jié)目公司第一名。“我最喜歡看Netflix上的電視劇，數(shù)量很多，而且在別的地方看不到。”Sanada Natsuko說(shuō)，《王冠》是她最喜歡的節(jié)目。

Netflix從2011年開(kāi)始探索自制內(nèi)容路線。起初，這個(gè)舉動(dòng)被資本市場(chǎng)視為一場(chǎng)賭博，因該公司素來(lái)以設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的授權(quán)許可方式和銷(xiāo)售第三方制作的內(nèi)容而出名，跟原創(chuàng)內(nèi)容搭不上邊。何況美國(guó)還有好萊塢這樣的原創(chuàng)內(nèi)容霸主，Netflix看起來(lái)就像一個(gè)異想天開(kāi)的攪局者。

2013年2月，自制劇《紙牌屋》(House of Cards)讓Netflix一飛沖天，不僅贏得了一票忠心觀眾、獲得了2013年艾美獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演和最佳選角獎(jiǎng)，而且扭轉(zhuǎn)了2011年朝自制內(nèi)容轉(zhuǎn)型以來(lái)受到的質(zhì)疑及股價(jià)的下跌趨勢(shì)。

在系列化頭部?jī)?nèi)容之外，為了降低成本、留住用戶，Netflix也打造了眾多社會(huì)題材長(zhǎng)尾作品。比如《杰西卡·瓊斯》第二季選在3月8日上線，搭配國(guó)際婦女節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做推廣，主打“不一樣的女性超級(jí)英雄”概念。

全世界有2.85億人為視力障礙人群，如何在視覺(jué)看不到的情況下欣賞電影?Netflix的解決方案是用區(qū)別于對(duì)白的解釋性配音，描述畫(huà)面上的人穿什么、長(zhǎng)什么樣、當(dāng)時(shí)的環(huán)境如何等等，把影片做成像有聲書(shū)一樣、有敘事有情節(jié)講解的作品。配音經(jīng)理Kreeger把這種行為稱(chēng)為“閉眼看Netflix”，她表示，目前已經(jīng)有3000多小時(shí)節(jié)目成有聲書(shū)形式的影片，包括日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)在內(nèi)的所有原創(chuàng)自制內(nèi)容都會(huì)做這種形式。

 

 

從左至右：攝像機(jī)調(diào)色、影片圖片渲染、杜比音效調(diào)音、HDR效果對(duì)比

有聲書(shū)形式的影片不僅適用于視力障礙人群，還適用于一些不方便觀看視頻的場(chǎng)合，比如開(kāi)車(chē)時(shí)，司機(jī)可以一邊“聽(tīng)影”一邊看路。“就像聽(tīng)radio一樣。”

 

渠道分發(fā)

2011年徹底轉(zhuǎn)入流媒體視頻行業(yè)之后，Netflix另一重點(diǎn)工作集中在渠道布局提高分發(fā)能力上。

“我們已經(jīng)將Netflix的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到幾乎所有種類(lèi)的視頻設(shè)備上。”Netflix設(shè)備伙伴關(guān)系副總裁Scott Mirer說(shuō)。說(shuō)起來(lái)容易，但其實(shí)每一次開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)遇到各種各樣的困難。在Netflix最早拓展的海外市場(chǎng)巴西，最能一窺究竟。

2011年9月，Netflix首次嘗試在美國(guó)和加拿大以外擴(kuò)張，第一個(gè)目標(biāo)是拉丁美洲，策略是同時(shí)在43個(gè)拉美和加勒比海國(guó)家和地區(qū)推出串流服務(wù)。當(dāng)時(shí)的情況十分不利，巴西基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，甚至最大的城市里互聯(lián)網(wǎng)接入都普遍不穩(wěn)定甚至根本沒(méi)有，手機(jī)信號(hào)更差;盜版猖獗;許多人沒(méi)有信用卡無(wú)法支付;而且葡萄牙語(yǔ)里根本沒(méi)有“串流”這個(gè)詞。

為了解決問(wèn)題，Netflix高管托德·耶林(Todd Yellin)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親赴巴西，實(shí)地調(diào)查了解后，逐一拿出解決方案：與西班牙電信(Telefónica, S.A.)等巨頭合作，在巴西推出高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題;與亞洲消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商合作生產(chǎn)針對(duì)巴西市場(chǎng)的智能電視，解決盜版問(wèn)題;打通與蘋(píng)果公司Apple Pay和iTunes支付功能，解決支付問(wèn)題;在電視上購(gòu)買(mǎi)廣告推廣自己，解決認(rèn)可度問(wèn)題。

有了巴西的經(jīng)驗(yàn)，Netflix在之后的全球拓展中更加如魚(yú)得水。截至2017年年底，Netflix的合作伙伴囊括了從終端生產(chǎn)商到電信運(yùn)營(yíng)商到傳統(tǒng)電視臺(tái)的上下游渠道環(huán)節(jié)。

Netflix也重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)經(jīng)過(guò)20年的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新不僅需要了解顧客的需求，更應(yīng)該轉(zhuǎn)換思考邏輯，以“用途”視角，找出顧客消費(fèi)的“起因”。Netflix沒(méi)有把自己限定在視頻網(wǎng)站這一維度上，而是跟用戶放松時(shí)做的每件事競(jìng)爭(zhēng)，一切會(huì)把用戶從屏幕前吸引走的活動(dòng)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如日食、月食這樣的自然事件。“我還記得，上一次日食當(dāng)天，我們?cè)诿绹?guó)本土的活躍用戶減少了10%。”Netflix工程總監(jiān)Katharina Probst說(shuō)。

 

 

因此，將傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴一直是Netflix的強(qiáng)項(xiàng)。最新的進(jìn)展是，2018年3月2日，英國(guó)天空電視臺(tái)(Sky)宣布與Netflix合作，將后者的網(wǎng)站視頻內(nèi)容納入天空電視產(chǎn)品Sky Q機(jī)頂盒內(nèi)，從而使電視用戶可以在付費(fèi)之后，直接通過(guò)天空電視(Sky TV)收看Netflix網(wǎng)站內(nèi)容。這一協(xié)議達(dá)成后，Netflix的原創(chuàng)影視內(nèi)容比如《王冠》等將首次納入其付費(fèi)電視服務(wù)。

 

技術(shù)支持

Netflix曾創(chuàng)造單日承載3.5億小時(shí)播放時(shí)長(zhǎng)的紀(jì)錄，平均單日播放時(shí)長(zhǎng)為1.4億小時(shí)，如此龐大的使用量背后是強(qiáng)大的技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì)。

作為硅谷創(chuàng)業(yè)公司，Netflix在DVD租賃時(shí)期便開(kāi)發(fā)出Cinematch推薦系統(tǒng)，通過(guò)用戶評(píng)分等數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)算法，向用戶推薦影片，以解決用戶排隊(duì)等待部分熱門(mén)新片和庫(kù)存影片無(wú)人租賃的問(wèn)題。

而哈斯廷斯第一次意識(shí)到算法技術(shù)的重要性是在2008年一次技術(shù)故障之后。當(dāng)時(shí)，一個(gè)第三方(哈斯廷斯曾毫不客氣地透露是IBM)提供的存儲(chǔ)器出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致公司整整三天不能發(fā)貨。在搭建自己的運(yùn)算中心和云計(jì)算之間，哈斯廷斯選擇了后者。此后，Netflix將運(yùn)算問(wèn)題全部交給亞馬遜云服務(wù)，以論時(shí)間計(jì)費(fèi)的方式向亞馬遜租用服務(wù)器和存儲(chǔ)系統(tǒng)。自己的團(tuán)隊(duì)則集中精力研發(fā)輔助工具，比如能讓數(shù)千臺(tái)云服務(wù)器的啟動(dòng)關(guān)于設(shè)定實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的工具、進(jìn)一步壓縮視頻內(nèi)容的編碼格式、幫助提高內(nèi)部溝通效率的工具等等。

Netflix總部擁有硅谷最優(yōu)秀的工程師團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是思考如何用最簡(jiǎn)單的方式吸引人們沉浸到Netflix的內(nèi)容里。Netflix希望解決的問(wèn)題是：把用戶可得性從目前的99.97%提升到99.99%。

這種可得性需要從兩個(gè)方面理解：一方面是指用戶隨時(shí)隨地能獲取內(nèi)容，一方面也是指?jìng)€(gè)性化推薦。

針對(duì)前一個(gè)問(wèn)題，Netflix建立了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，其一為電視測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，采用典型法拉第籠的形式，里面的信號(hào)出不去，外面的信號(hào)進(jìn)不來(lái)。Netflix在這里測(cè)試在各品牌電視上的新技術(shù)，如快速啟動(dòng)、跨平臺(tái)播放記憶等。其二是終端設(shè)備測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)模擬在世界各國(guó)的不同的網(wǎng)速、氣溫等環(huán)境下，測(cè)試各種品牌的設(shè)備是否能流暢獲取內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室里面擺滿了各種各樣的設(shè)備，包括電腦、手機(jī)、平板電腦等，幾乎囊括了市面上能買(mǎi)到的所有手機(jī)，盡管Netflix并沒(méi)有在中國(guó)本土市場(chǎng)提供服務(wù)，但是測(cè)試機(jī)也包括了中國(guó)的手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO。

數(shù)據(jù)傳輸速度除了與網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備有關(guān)，還與內(nèi)容的編碼和壓縮技術(shù)有關(guān)。高峰時(shí)段Netflix占據(jù)北美互聯(lián)網(wǎng)1/3的帶寬，不管用戶正在使用的網(wǎng)絡(luò)帶寬如何，都希望得到快速而且高清的視頻內(nèi)容。在這種情況下，如何用低比特率傳輸高質(zhì)量的內(nèi)容、如何壓縮視頻文件而不損壞畫(huà)質(zhì)，是Netflix工程師考慮最多的問(wèn)題。

大多數(shù)流媒體公司都會(huì)根據(jù)用戶的帶寬來(lái)決定傳輸?shù)漠?huà)質(zhì)，但Netflix的算法小組花了5年多時(shí)間來(lái)重新編制一套Netflix專(zhuān)屬的視頻編碼規(guī)格，甚至最近對(duì)整個(gè)內(nèi)容庫(kù)大約6000檔節(jié)目進(jìn)行了重新編碼，盡可能用最少的帶寬呈現(xiàn)出最好的畫(huà)質(zhì)。

第二個(gè)問(wèn)題可以理解為“用盡可能少的PV獲取盡可能多的CV”，即用最少的步驟讓用戶找到自己喜歡的內(nèi)容并且沉浸其中。

Netflix擁有海量的電影與電視節(jié)目，但這些內(nèi)容大多已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)什么吸引力。對(duì)于那些出現(xiàn)在用戶首頁(yè)上的節(jié)目?jī)?nèi)容，必須想方設(shè)法讓它們變得更有吸引力。

第一招是針對(duì)不同的人個(gè)性化推薦不同的作品。國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在做個(gè)性化，Netflix不一樣的地方在于不以單一標(biāo)準(zhǔn)為用戶畫(huà)像，尤其是不以地理位置限定用戶可能的喜好、不因?yàn)橹貜?fù)點(diǎn)擊單一類(lèi)型影片而被定型。

 

 

Netflix內(nèi)容展示墻

第二招是為每一部作品制作不同的封面展示形象。Netflix對(duì)同一部影片制作10-15個(gè)不同風(fēng)格的封面，基于算法決定給具體的用戶推薦哪個(gè)封面。

第三招是內(nèi)容預(yù)覽，當(dāng)用戶將光標(biāo)移動(dòng)到一部影片上，會(huì)自動(dòng)播放該影片的視頻預(yù)覽內(nèi)容。這一創(chuàng)意在2011年便產(chǎn)生，并于2016年推出，最早運(yùn)用在電視上。手機(jī)上也將在4月實(shí)現(xiàn)這一功能。

 

好萊塢的硅谷來(lái)客

3月初，正是加州陽(yáng)光開(kāi)始燦爛的季節(jié)，從Netflix位于洛杉磯的總部大樓可以直接看到那個(gè)著名的Hollywood標(biāo)牌，好萊塢地區(qū)各式建筑一覽無(wú)余。

 

 

從1997年創(chuàng)立至今，Netflix已經(jīng)走過(guò)了20多個(gè)春秋。縱觀其發(fā)展路徑，每一個(gè)十年更替，都是Netflix的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)，可謂十年磨一劍。2017年3月，Netflix部分員工搬入洛杉磯位于好萊塢地區(qū)的第二總部。Netflix租賃了總面積約為3.9萬(wàn)平方米的兩個(gè)新辦公大樓，以及5.2萬(wàn)平方米的攝影棚空間，是迄今為止最大的好萊塢租客。這一舉動(dòng)意味著Netflix決心扎根好萊塢，從源頭掌控每一部節(jié)目，從而控制住原創(chuàng)內(nèi)容的全球分發(fā)權(quán)。如今，第二總部員工總數(shù)已達(dá)1600余人。

Greg表示，“公司的架構(gòu)代表了我們根植于兩種不同的中心—內(nèi)容和技術(shù)。我們的獨(dú)特定位正是在這兩個(gè)世界之間架起橋梁，將最好的內(nèi)容結(jié)合最好的技術(shù)呈現(xiàn)給世界各地的消費(fèi)者，創(chuàng)建一種全新的娛樂(lè)體驗(yàn)。”

Netflix從不披露任何播放量有關(guān)的數(shù)據(jù)，理由之一是他們完全尊重創(chuàng)作者，不會(huì)拿點(diǎn)擊量向后者施壓。他們對(duì)創(chuàng)作者的優(yōu)待還表現(xiàn)在沒(méi)有采取一周一集的播出方式、而是一口氣將所有既有的節(jié)目播完。這意味著觀眾可以一次性將整季看完，節(jié)目制作人可以完全保留敘事完整性，不需要在每一集結(jié)尾處刻意制造緊張懸疑的氣氛。

一次性播出也帶來(lái)了負(fù)面影響：人們很可能一口氣突擊看完自己想看的內(nèi)容，然后取消訂閱。解決辦法之一是兒童節(jié)目。美國(guó)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SNL Kagan的研究表明，兒童節(jié)目?jī)?nèi)容是黏住觀眾的關(guān)鍵元素。2011年，Netflix率先推出了專(zhuān)門(mén)的兒童專(zhuān)區(qū)，這使得家長(zhǎng)可以將孩子們隔離在一個(gè)不會(huì)接觸到兒童不宜內(nèi)容的地方，與此同時(shí)，成人服務(wù)的智能推薦引擎也不會(huì)受到干擾而推送來(lái)一堆動(dòng)畫(huà)音樂(lè)劇。2017年開(kāi)始，Netflix獨(dú)家制作了互動(dòng)性原創(chuàng)內(nèi)容，孩子們可以在看影片的過(guò)程中自主選擇劇情走向，并嘗試A、B兩種不同的可能性。

在國(guó)際商業(yè)媒體《快公司》(Fast Company)公布的“2018年世界最具創(chuàng)新力公司榜單”上，Netflix躍居第二，僅次于蘋(píng)果公司。Netflix的入圍理由是“在最小的屏幕上，做最大的事情”(For mastering the smallest screen)，即Netflix從大屏擴(kuò)展到小屏的努力。

小屏市場(chǎng)潛力無(wú)限是在亞洲學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。Netflix產(chǎn)品副總裁高管托德·耶林(Todd Yellin)表示，公司專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)端推出了內(nèi)容預(yù)覽(preview)功能，4月已經(jīng)面世。

 

 

每層辦公室都有一個(gè)開(kāi)放的廚房，擺放各種食品飲料

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的中國(guó)，豎屏視頻模式并不罕見(jiàn)，但均集中在短視頻行業(yè)。Netflix的豎屏視頻(verticai video)預(yù)覽功能打破傳統(tǒng)橫屏模式，用戶挑選視頻時(shí)無(wú)須橫豎切換，能夠更加方便快捷地在手機(jī)上找到自己想看的內(nèi)容。這一功能使用戶可以通過(guò)以豎屏視頻格式展示的、30秒的視頻預(yù)覽了解內(nèi)容大概。這一功能基于一年前推出的電視視頻預(yù)覽功能，并在移動(dòng)端做了創(chuàng)造性的改進(jìn)。

哈斯廷斯估計(jì)，有朝一日國(guó)際市場(chǎng)可能占到Netflix用戶群的75%-80%——與Facebook和谷歌相似。但如果你問(wèn)他，“Netflix下一個(gè)一億用戶在哪里?”哈斯廷斯的答案肯定是：印度。在Netflix用戶版圖中，包括印度、泰國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)正在成為后起之秀。印度作為世界上人口第二大國(guó)(而且馬上會(huì)成為第一)，不僅擁有上億互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且該國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)Netflix模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

面臨阻力

擺在Netflix面前最大的問(wèn)題是，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的巨大投入是否等于一定成功?畢竟像《怪奇物語(yǔ)》單集成本800萬(wàn)美元，是Netflix最貴的改編劇，而自制劇《王冠》的平均成本更是達(dá)到了1300萬(wàn)美元?！侗R克·凱奇》和《制造殺人犯》這樣的原創(chuàng)劇集也是費(fèi)用不菲。

 

 

《王冠》劇照

北京大學(xué)陳少峰認(rèn)為，“Netflix在流媒體視頻方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前的市值也可以說(shuō)明投資人看好它的前景。但它接下來(lái)不可避免地要面臨競(jìng)爭(zhēng)，要保持領(lǐng)先地位，就必須在獨(dú)家、自制內(nèi)容方面做得很好，這就免不了大規(guī)模投資。”

“我們都明白，嘗試不見(jiàn)得樣樣都成功，對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，增加成功幾率的方式有兩種，一是積極大量的實(shí)驗(yàn)，二是以熱情為依據(jù)來(lái)選定合作標(biāo)的。在尋覓合作伙伴的過(guò)程中，我們重視對(duì)方是否有強(qiáng)烈的意愿與意圖為Netflix全球會(huì)員創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兿嘈牛@會(huì)大幅增加一個(gè)作品成功的幾率。”哈斯廷斯對(duì)此并不諱言。

另一方面，在電視劇領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的Netflix，希望能用自身獨(dú)特的方式重塑電影業(yè)版圖。為了競(jìng)爭(zhēng)奧斯卡獎(jiǎng)，Netflix開(kāi)始與制片商建立聯(lián)系，其在影院上映的電影在同日也會(huì)在Netflix平臺(tái)上播放。不幸的是，該公司在采買(mǎi)電影版權(quán)時(shí)的運(yùn)氣不太好，頻頻遭遇滑鐵盧。

批評(píng)者說(shuō)，好萊塢不會(huì)眼見(jiàn)一個(gè)單一實(shí)體過(guò)于強(qiáng)大。好萊塢的制片公司很可能不會(huì)再向其出售版權(quán)，而一些創(chuàng)作者也許會(huì)忌憚好萊塢的限制而不敢輕易與Netflix合作。

Netflix全球化過(guò)程也面臨阻力，其在全球拓展其業(yè)務(wù)的勢(shì)頭迅猛，但在亞洲幾個(gè)主要市場(chǎng)遇見(jiàn)了挑戰(zhàn)，例如與當(dāng)?shù)毓镜募ち腋?jìng)爭(zhēng)以及監(jiān)管障礙。印度尼西亞擁有超過(guò)2.5億人口，當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娦胚\(yùn)營(yíng)商印尼電信(Telkom Indonesia)要求Netflix接受內(nèi)容審查，2017年4月時(shí)，二者曾試圖商談合作事宜，但后來(lái)也不了了之。這就意味著，Netflix在印尼失去了最大的電信合作伙伴，只能通過(guò)其他渠道尋求發(fā)展。在東亞地區(qū)，觀眾對(duì)本土化內(nèi)容的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他內(nèi)容，Netflix不得不改變一貫的風(fēng)格，著重亞洲地區(qū)的差異化策略。

在非洲的初步情況來(lái)看，也是前路漫漫。非洲大多數(shù)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，即使在南非這樣的非洲地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，流媒體依然被視為奢侈品。哈斯廷斯說(shuō)，南非確實(shí)需要自己的Reliance Geo(印度的一個(gè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)，大大降低了數(shù)據(jù)成本。)“令人驚訝的是，盡管固定線路和連接數(shù)量有限以及數(shù)據(jù)傳輸率高，我們?nèi)匀豢吹搅四戏堑木薮蟪晒?。但是我們知道隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)速率將會(huì)下降，就像他們?cè)谑澜缙渌胤揭粯印Ｋ晕覀兤诖且惶?，但至少我們現(xiàn)在正在做一個(gè)小小的開(kāi)始。”他坦言。

 

 

帶有Netflix專(zhuān)有按鍵的遙控器

最容易被忽略的一點(diǎn)是，Netflix的全球戰(zhàn)略依靠的是大多國(guó)家有著相似觀影品位的觀眾，它在美國(guó)最熱門(mén)的劇集如《女子監(jiān)獄》同時(shí)也是它在海外最熱門(mén)的劇集。如何在亞洲這樣鐘愛(ài)本土化內(nèi)容的市場(chǎng)拔得頭籌是Netflix接下來(lái)需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。

“2018年，Netflix謹(jǐn)慎選擇‘做’與‘不做’的事情。我們相信，唯有專(zhuān)注核心，屏除周遭雜音，才能制勝。如果路上分心了，試圖去跟從其他品牌的路線，我們不可能有今天的成績(jī)。因?yàn)槲覀兦宄琋etflix的利基點(diǎn)是人們對(duì)娛樂(lè)的熱情。”哈斯廷斯總結(jié)說(shuō)。

 

 

對(duì)話Netflix全球CEO 里德·哈斯廷斯

Q：亞馬遜、迪士尼、HBO、Face-book、蘋(píng)果……所有大公司和視頻公司都試圖在這個(gè)市場(chǎng)上占有更多份額，你需要為贏得行業(yè)做些什么?

A：這個(gè)問(wèn)題是說(shuō)，所有的大家伙都想“殺”了我們，我們是怎么活下去的?

我們的核心戰(zhàn)略是通過(guò)集中精力做好內(nèi)容，把他們都趕出去，并盡量保持專(zhuān)注。他們的策略是通過(guò)廣泛的、所有的一切來(lái)贏得勝利，我們不能復(fù)制這個(gè)。

這是一件長(zhǎng)期的事情，對(duì)所有這些流媒體公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。如果我們制作出精彩的內(nèi)容，客戶就會(huì)愛(ài)上我們，并繼續(xù)取得成功。如果試圖復(fù)制其他人，比如做自己的prime服務(wù)或做其他事情，我們就會(huì)分心，永遠(yuǎn)不會(huì)成功。

Q：福克斯和迪士尼是不是最大威脅?

A：我不這么認(rèn)為。他們都是優(yōu)秀的內(nèi)容制作商，他們合并后將會(huì)更多是制片角色。

威脅可能是我們因?yàn)槟壳叭〉玫某晒潘删?。我們必須始終爭(zhēng)取多做一點(diǎn)、大膽一些、多公開(kāi)分享一些。要真正推動(dòng)自己成為優(yōu)秀的制作商。

Q：你并不是在扼殺傳統(tǒng)電視嗎?

A：這不是一個(gè)零和博弈。實(shí)際上我們?cè)诤芏嗲闆r下都是從他們那里購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的。但人們的習(xí)慣正在發(fā)生變化。五十年后有線電視的規(guī)模將會(huì)小得多，這些使用者中的大部分將使用互聯(lián)網(wǎng)。所以BBC盡管一開(kāi)始是個(gè)電臺(tái)，然后擴(kuò)展到電視，許多美國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司也是如此。因此，他們可以以新技術(shù)展開(kāi)其業(yè)務(wù)。

沒(méi)有人會(huì)因?yàn)镹etflix表現(xiàn)不錯(cuò)就放棄HBO。例如，在美國(guó)，我們已經(jīng)有超過(guò)五千萬(wàn)戶家庭成長(zhǎng)，與此同時(shí)，HBO也在大幅增長(zhǎng)、而不是縮水。

Q：當(dāng)你收取如此低的訂閱費(fèi)時(shí)，如何確保這個(gè)水準(zhǔn)是可持續(xù)的?

A：英國(guó)廣播公司、迪士尼，還有很多制片商規(guī)模都很大，甚至超過(guò)我們，那我們?nèi)绾我?0美元左右的低月費(fèi)依然維持盈利?答案是你必須有很多會(huì)員。我們有超過(guò)一億的會(huì)員，沒(méi)有理由不應(yīng)該繼續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)我們的好處，而且愿意為此付費(fèi)。

Q：什么時(shí)候打算進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)?

A：中國(guó)確實(shí)有很多很棒的故事可以講。但是，我們現(xiàn)在有優(yōu)先級(jí)市場(chǎng)，我們?cè)噲D首先說(shuō)韓國(guó)的故事、印度的故事、日本和波蘭的故事，這是第一要?jiǎng)?wù)。但隨著時(shí)間的推移，我們很樂(lè)意與中國(guó)電影人和編劇們一起工作。但這不是重點(diǎn)。

中國(guó)視頻行業(yè)的那三個(gè)大家伙實(shí)力太強(qiáng)大，我們現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣(mài)給中國(guó)公司，而不是直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，合作伙伴不會(huì)局限于愛(ài)奇藝，我們對(duì)此保持非常開(kāi)放的心態(tài)。我很明白，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)肯定打不過(guò)阿里巴巴。

Q：你會(huì)在土耳其申請(qǐng)執(zhí)照嗎? Netflix會(huì)否對(duì)這些領(lǐng)事的嚴(yán)格規(guī)定和最終決定做出妥協(xié)?

A：土耳其在媒體、監(jiān)管和互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)生了很多變化，所以我們剛剛開(kāi)始跟蹤。但是我們?cè)谕炼渫顿Y了多年，并與不同的提供商合作。我們非常致力于搞清楚如何成為土耳其市場(chǎng)的長(zhǎng)期組成部分，我們尊重每個(gè)國(guó)家的法律。因此，這些新法規(guī)是強(qiáng)制性的，那么我們會(huì)遵從并申請(qǐng)所需的任何需求。所以我們不是試圖繞過(guò)規(guī)則，而是試圖與所有政府建立長(zhǎng)期關(guān)系。這就是我們互動(dòng)的基礎(chǔ)。

Q：你使用什么樣的策略來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢?

A：我們的營(yíng)銷(xiāo)小組會(huì)運(yùn)用他們能想到的每一種策略，比如戶外活動(dòng)、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等。它取決于市場(chǎng)。我們將花費(fèi)至少10億美元的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，已經(jīng)足夠覆蓋很多渠道了。

Q：Netflix的觀眾和傳統(tǒng)電視的觀眾有什么區(qū)別嗎?

A：觀眾對(duì)好故事、好娛樂(lè)的渴求不變，但他們的觀賞習(xí)性正在快速改變。BBC的演化就是最好的例證，同時(shí)也可以是全球電視的演進(jìn)歷史，它從廣播電臺(tái)起家，隨著科技演進(jìn)，進(jìn)化為廣播電視，到了最近，更升級(jí)發(fā)展為 BBC iPlayer的串流平臺(tái)，并在英國(guó)獲得極大的成功。

Q：有些作品叫座不叫好，有些作品叫好不叫座。你是如何衡量一部電影的成功呢?

A：唯一原則是會(huì)員是否將他們的錢(qián)交給我們花。我們不太關(guān)注評(píng)論家的言論或評(píng)價(jià)。坦率地說(shuō)，我的品位與評(píng)論家有一點(diǎn)點(diǎn)相符，但這無(wú)關(guān)緊要。

Q：造成Netflix盜版損失的程度有多大?你將如何應(yīng)對(duì)?

A：盜版有多少，很難知道。我們沒(méi)有一個(gè)好的方法來(lái)打擊它。在荷蘭這個(gè)盜版王國(guó)，這么多年來(lái)，盜版現(xiàn)象已經(jīng)減少了，但依然存在，學(xué)生、一些叛逆的人都這么做。整體來(lái)說(shuō)， Netflix非常方便、易于使用的特點(diǎn)，顯著減少了盜版。這只是一個(gè)小小的潛在威脅，僅限于此。

Q：關(guān)于選擇合作伙伴或作品，Netflix如何判斷，如何看待成功與失敗?

A：在尋覓合作伙伴的過(guò)程，我們重視對(duì)方是否有強(qiáng)烈的意愿與意圖為Netflix全球會(huì)員創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兿嘈?，這會(huì)大幅增加作品成功的幾率。

例如，我們剛在美國(guó)與制作人Ryan Murphy簽訂一個(gè)五年的合約，他展現(xiàn)在許多膾炙人口作品中的熱情與獨(dú)特洞察，如《Glee》、《American Horro Story》，讓我們樂(lè)觀投入這項(xiàng)計(jì)劃，樂(lè)見(jiàn)在不久未來(lái)的成功。而在一部節(jié)目登上Netflix后，除了是否有大量的瀏覽人數(shù)，會(huì)員決定停留在節(jié)目上的時(shí)間長(zhǎng)短，也是我們?cè)谝獾某晒χ笜?biāo)。

我們都明白，嘗試不見(jiàn)得樣樣都成功，對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，增加成功幾率的方式有兩種，一是積極大量的實(shí)驗(yàn)，二是以熱情為依據(jù)來(lái)選定合作標(biāo)的。

Q：你考慮過(guò)商品化或其他主題公園之類(lèi)的方式嗎?

A：在未來(lái)的五到十年內(nèi)不會(huì)考慮。授權(quán)和推銷(xiāo)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我們與Target(塔吉特，美國(guó)最大的零售商)達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，例如在美國(guó)的圣誕節(jié)假期合作。在英國(guó)，有代理商就《怪奇物語(yǔ)》這部劇做衍生產(chǎn)品，我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)階段。隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)做更多的事情。