國內(nèi)電視機行業(yè)不應(yīng)只注重規(guī)模
2018-06-04 15:31:12
來源： A股市場觀點 熱度:
一、宏觀環(huán)境
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視逐漸被邊緣化，反映到數(shù)據(jù)方面，則是彩電市場的“愁云慘淡”。據(jù)eMarketer最新預(yù)測，今年中國成年人花在移動設(shè)備上的時間將首次超過電視。2018年，中國成年人將每天在移動設(shè)備上花費2小時39分鐘，比去年增長11.1%，占日常媒體時間的41.6%。相比之下，每天花2小時32分鐘看電視，比2017年下降2%，占日常媒體時間的39.8%奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，2017年我國彩電零售銷量同比下降6.6%，創(chuàng)2003年來最大降幅。2018年彩電市場雖有一定恢復(fù)，但路途漫漫。需求疲軟是彩電行業(yè)長期存在的消費危機，是阻礙彩電市場增長的主要壁壘。彩電在用戶家庭中正被邊緣化，電視機經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)實力的象征，到家庭娛樂中心，再到客廳裝飾品的過程。彩電行業(yè)要想重新迎來輝煌，必須要通過進(jìn)化，使其匹配人們的需求。
二、機遇與挑戰(zhàn)
1.OLED電視崛起
（1）機遇
群智咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2018 年第一季度全球 OLED 電視出貨量達(dá)到 51 萬臺,同比大幅增長 127%。與 LCD 電視相比,應(yīng)用新一代顯示技術(shù) OLED 技術(shù)的電視具 有色彩豐富、對比度高、可彎曲、機身薄、響應(yīng)速度快等優(yōu)勢。 在全球電視出貨量下降的情況下,OLED 電視的出貨量自 2016 年 11 月至 2017 年 11 月增長了 130%。 另據(jù)研究公司IHS預(yù)計從2018年第二季度開始，中國OLED市場將進(jìn)入快速增長期，同比增長有望達(dá)118.8%；三季度預(yù)計同比增長120.4%。成為全球增速最快的市場；在2500美金的高端電視市場,OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為彩電高端市場絕對的主流。
國內(nèi)傳統(tǒng)彩電市場整體趨勢還是寒意彌漫，整體市場低迷，但也不乏一些亮點。創(chuàng)維憑借雄厚的OLED新技術(shù)，成為全國銷量第一。在國產(chǎn)電視品牌中，創(chuàng)維是最早也是最積極布局OLED電視的品牌，秉承一貫的敏銳市場預(yù)測力。資料顯示，早在2009年，創(chuàng)維亦作為國內(nèi)彩電企業(yè)中宣布停產(chǎn)CRT的第一人，以LCD全面取代CRT，具有劃時代意義。2013年，創(chuàng)維推出中國首臺OLED電視。憑借提前布局與長期技術(shù)儲備，目前創(chuàng)維在OLED電視市場占盡先發(fā)優(yōu)勢，根據(jù)奧維云網(wǎng)2017年1月-12月線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，創(chuàng)維OLED電視銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%，排名第一。2018年第一季度品牌OLED TV銷售量排名中，創(chuàng)維僅次于LG、SONY、Philips，位居全球第四位。創(chuàng)維“中國OLED電視第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位，強勢而穩(wěn)固。有業(yè)內(nèi)機構(gòu)預(yù)測，OLED將成為下一代顯示技術(shù)升級換代的主要方向，目前國內(nèi)市場有包括TCL、長虹等16家中外彩電品牌跟進(jìn)推出其OLED高端產(chǎn)品。而從目前創(chuàng)維股價來看，公司股價處于低谷,未來業(yè)績改善后有上漲潛力。從私有化后出售資產(chǎn)的角度看,當(dāng)前股價有利可圖:公司有價值的資產(chǎn)包括子公司創(chuàng)維數(shù)字 000810.SZ、酷開公司、深圳的地產(chǎn)、彩電主業(yè),按照分部估值,總價值明顯大于創(chuàng)維市值。
（2）面臨挑戰(zhàn)
由于面板的價格很高,因此 OLED 電視主要定位于高端市場。一是由于 OLED 電視價格較高,二是由于現(xiàn)階段全球量產(chǎn)OLED電視面板的面板廠商并不多,很多廠家尚未有高世代 OLED 生產(chǎn)線,OLED 電視面板產(chǎn)能有限。未來,隨著OLED電視面板生產(chǎn)線量產(chǎn),OLED 電視的銷售量才會實現(xiàn)更大幅度的提升。
2.出口仍為銷量增長主要動力
（1）機遇
2018 年一季度整體來看,銷量同比增長 19.3%,其中出口量占總銷量 60.4%,出口增長34.8%,內(nèi)銷增長 1.5%。電視 出口量近期的快速增長來源于彩電龍頭企業(yè)在國際市場的營銷擴展:TCL 集 團(tuán) 2018 年一季度海外市場電視產(chǎn)品銷量同比大幅提升 58.7%;創(chuàng)維數(shù)碼 2018 年 1-3 月電視機海外銷售量同比增長 12.5%;海信電器 2017 年海外市場銷售 收入同比增長 27.6%?？傮w而言,3 月份彩電對內(nèi)銷量同比去年變化不大,彩電出口仍然是彩電銷量增長的主要動力。
（2）面臨挑戰(zhàn)
目前，創(chuàng)維，TCL, 海信，長虹，康佳，海爾等國內(nèi)6大主流彩電廠商在國內(nèi)市場已經(jīng)占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。由于海外品牌建設(shè)起步較晚，加上長期以來代工出口的慣性，我國產(chǎn)品在海外市場品牌資產(chǎn)積累較為單薄，知名度和美譽度都處于較低水平。另外，我國單個彩電品牌在海外市場的份額只有1%～2%，相對于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規(guī)模上處于劣勢。
同時，3 月出口增速減緩源于中美貿(mào) 易戰(zhàn)影響,貿(mào)易戰(zhàn)清單沒有落地增加了企業(yè)對美出口的憂慮,使得個別彩電龍頭電視機 3 月出口增速有所回落。
3.世界杯引爆彩電市場
（1）機遇
世界杯開賽在即，彩電市場提前引爆。最新公布的中怡康2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，彩電線下市場零售額環(huán)比增長289.9%，零售量環(huán)比增長226.3%，可以看出已有不少球迷備足“糧草”更換電視迎接世界杯。作為2018俄羅斯世界杯官方贊助商的海信，多款世界杯指定電視銷售火爆，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)線上線下市場零售額第一的位置。最新公布的中怡康2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，海信線上線下分別以16.8%、16%的零售額市場占有率領(lǐng)跑。在剛剛過去的4月份，海信線上線下總體市場占有率達(dá)到18.11%，其中，零售額達(dá)到19.76%，創(chuàng)下歷史新高。
（2）面臨挑戰(zhàn)
世界杯對彩電銷量影響有限,內(nèi)銷增速拉動不及預(yù)期。有以下幾點原因:
(1) 消費者喜好由電視轉(zhuǎn)向移動端電子設(shè)備。
(2) 國內(nèi)對于世界杯宣傳力度有限, 使得它對內(nèi)銷影響不大。
(3) 從歷史來看,世界杯和電視出口提速沒有必然關(guān)系,即使在有提速的世界杯年份,也是脈沖式提速,不具有持續(xù)性。
4.房地產(chǎn)行業(yè)的影響
因為嚴(yán)格調(diào)控使得房地產(chǎn)市場降溫，直接影響了包括彩電在內(nèi)的大家電產(chǎn)品市場表現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，彩電市場是一個以家用市場為主的市場，整體市場需求和房地產(chǎn)緊密掛鉤，由于房地產(chǎn)增長放緩，居民家電購置需求下降。在這樣的大環(huán)境下，國內(nèi)彩電行業(yè)接下來預(yù)期將進(jìn)入一個規(guī)模穩(wěn)定、低速增長的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。
5.彩電企業(yè)OTT
近日奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2018年中國OTT發(fā)展預(yù)測報告》，報告指出，2017中國OTT終端激活總規(guī)模為1.68億臺，其中智能電視為1.29億臺。截止20117年12月，OTT終端日活6491萬臺，平均6430萬臺/天。據(jù)奧維云網(wǎng)推測，2018 OTT終端日活將上升至7974萬臺/天。這將是彩電廠商爭奪激烈的又一個戰(zhàn)場。
目前，中國OTT市場由BAT主宰，即百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷和騰訊的騰訊視頻。從日均VV來看看，愛奇藝的TV+盒子的日均VV量最多，達(dá)2.68億，屬于實力最強的平臺。而彩電作為家庭客廳的入口產(chǎn)品，自然也成為BAT爭奪的主要目標(biāo)。以創(chuàng)維旗下的酷開系統(tǒng)為例，其是目前國內(nèi)激活用戶數(shù)最多的平臺，已超過2800萬激活用戶數(shù)，月活躍用戶數(shù)達(dá)1500萬，先后與愛奇藝、騰訊、百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，引發(fā)資本市場關(guān)注。而TCL、海信、小米等彩電品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺也均摩拳擦掌，力爭得到更多資本關(guān)注。
三、總結(jié)
過去中國電視市場在持續(xù)增長背景下，電視廠商只要通過規(guī)模競爭就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場整體向下趨勢明顯，增長乏力，電視廠商的競爭如果仍停留在規(guī)模和價格上，將面臨被淘汰風(fēng)險。索尼電視的市場業(yè)績無疑是最有說服力的例證，彩電企業(yè)現(xiàn)在最好的策略是提升產(chǎn)品的品質(zhì)、基于消費者需求豐富產(chǎn)品功能及內(nèi)容，一方面通過高端產(chǎn)品保證企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一方面通過打造個性化產(chǎn)品來滿足消費者多元的需求。
責(zé)任編輯：張曉寶
