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Televigital:電視的數(shù)字化演進(jìn)哲學(xué)

2018-09-03 10:40:02 來(lái)源: 媒介360 作者:沈浩卿 熱度:
面對(duì)新的傳輸終端和日益多元化的傳播環(huán)境,電視媒體沿襲了五十多年的運(yùn)作模式正在承受巨大沖擊。
在互聯(lián)網(wǎng)崛起的短短25年時(shí)間內(nèi),電視媒體就經(jīng)歷了傳統(tǒng)電視、數(shù)字化電視和OTT時(shí)代,接下來(lái),電視媒體又將朝著什么方向演進(jìn)?
 
我們認(rèn)為,電視媒體的下一階段發(fā)展形態(tài),將是Televigital。在這一階段,電視需要有一個(gè)強(qiáng)大的軟體、網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)支持,其形態(tài)轉(zhuǎn)變也不是電視訊號(hào)的轉(zhuǎn)換那么簡(jiǎn)單。其背后真正代表的,是媒體使用權(quán)的下放,是消費(fèi)者拿回主動(dòng)權(quán)。
 
接下來(lái),媒介360將連續(xù)推出 “Televigital:電視數(shù)字化的第四次革命”、“Televigital:電視的數(shù)字化演進(jìn)哲學(xué)”、“Televigital時(shí)代,電視的工作重心是什么?”三篇文章,從不同角度來(lái)論述電視下一階段的生態(tài)圖景。
 

 
承前所述,今天我們要講的是第二篇《Televigital:電視的數(shù)字化演進(jìn)哲學(xué)》。
 
現(xiàn)在的媒體工作者必須理解,不管讀者選擇的平臺(tái)是什么,你的目標(biāo)都是抵達(dá)受眾。
 
解數(shù)字化并不是一個(gè)平臺(tái)、部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相反,數(shù)字化是一種聚焦于用戶優(yōu)先的哲學(xué)。
 
什么是聚焦于用戶優(yōu)先的哲學(xué)?
 
Google的主頁(yè)就是反映這種數(shù)字化哲學(xué)的很好例子。如果你訪問(wèn)過(guò)Google.com剛開始時(shí)的主頁(yè),就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的樣子跟今天其實(shí)很不一樣。
 
因?yàn)樵谶@20多年的時(shí)間里,Google一直都在逐步迭代升級(jí)自己的頁(yè)面,為了用戶而不斷進(jìn)行優(yōu)化。他們的目標(biāo)是讓Google對(duì)全世界都變得更加易用和有用。他們是把用戶放在了決策的中心,持續(xù)地進(jìn)行A/B測(cè)試。他們會(huì)提出類似“增加搜索框x倍大小會(huì)不會(huì)導(dǎo)致更多的人執(zhí)行搜索?”這樣的問(wèn)題。如果是的話,Google就會(huì)更新主頁(yè)的設(shè)計(jì)。
 
這種迭代方案將用戶放在決策的中心位置。Google使用的是“MVP:最小可行產(chǎn)品”法(Eric Ries提出的精益創(chuàng)業(yè)理念)來(lái)推進(jìn)工作。這意味著只要推出一個(gè)足夠好的東西,從用戶身上了解到什么是可行的,什么是不行的,然后不斷進(jìn)行迭代和改進(jìn),就可以讓它變得可行。
 
從谷歌的例子里,我們可以看到,所謂的媒體數(shù)字化,是根據(jù)你選擇為自己創(chuàng)造的內(nèi)容故事主題來(lái)定義你的編輯和產(chǎn)品策略,而不是根據(jù)平臺(tái)來(lái)定義你的編輯和產(chǎn)品策略,然后針對(duì)平臺(tái)優(yōu)化故事,傾聽讀者并不斷適應(yīng)。 
 
電視不但早已數(shù)字化,還徹底網(wǎng)絡(luò)化
 
電視數(shù)字化從今年開始成為一個(gè)熱門的話題,但你得承認(rèn),對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),那幾乎已經(jīng)是個(gè)歷史事件。而且在他們的生活中,電視不但早已數(shù)字化,根本還徹底的網(wǎng)絡(luò)化。別的不說(shuō),光是 YouTube 一個(gè)平臺(tái),每分鐘收到的上傳影片量就高達(dá) 35 小時(shí)。換句話說(shuō),每個(gè)小時(shí),YouTube 上所新生的影音內(nèi)容,就足以媲美 2,100 個(gè)電視頻道的總合。更重要的是,電視只能按時(shí)收看,但這些網(wǎng)路影音平臺(tái)上積累的海量?jī)?nèi)容,你卻可以任意的隨選播放,愛(ài)怎么看,就怎么看。
 
所以所謂數(shù)字化,其實(shí)根本不是電視訊號(hào)的轉(zhuǎn)換那么簡(jiǎn)單。數(shù)字化背后真正代表的,是媒體使用權(quán)的下放,是消費(fèi)者拿回主動(dòng)權(quán)。從此以后,我們不再被強(qiáng)迫接受電視臺(tái)安排的節(jié)目表,也不再被強(qiáng)迫接受第四臺(tái)業(yè)者安排的頻道數(shù)。
 
而這件事情背后,需要一個(gè)強(qiáng)大的軟體、網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)支持,因?yàn)樵谶@個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者需要更好的軟體,來(lái)協(xié)助他方便的取得想看的內(nèi)容。這可不是一朝一夕的工作。 
 
電視數(shù)字化,意味盈利模式數(shù)字化?
 
用數(shù)字化的思維來(lái)推進(jìn)電視的編輯和產(chǎn)品策略,你需要明白以下幾個(gè)問(wèn)題:首先,內(nèi)容故事是什么?其次,對(duì)我來(lái)說(shuō)講述這個(gè)故事的最好方式是什么,是通過(guò)社交平臺(tái),視頻網(wǎng)站,還是電視平臺(tái)?
 
大多數(shù)情況下,內(nèi)容的相關(guān)性都是緣起于內(nèi)容故事的層面而不是平臺(tái)層面。受眾并不關(guān)心自己是在電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體或者社交媒體上面看到這個(gè)內(nèi)容故事。
 
電視的內(nèi)容故事,需要針對(duì)不同的平臺(tái),設(shè)計(jì)不同的體量,講述給不同的人看。比如,有的內(nèi)容在社交平臺(tái)上用30秒的視頻就能講清楚;有的內(nèi)容最好的講述方式是在電視平臺(tái)上用幾十分鐘甚至一兩小時(shí)才能講清楚;有的內(nèi)容可能適合在所有平臺(tái)上講。所以我們才需要有專家團(tuán)隊(duì)(社交媒體、分析、設(shè)計(jì)、照片、視頻以及SEO專家等)來(lái)幫助理解如何去展現(xiàn)、計(jì)劃和編輯內(nèi)容,這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
 
有人會(huì)說(shuō),這樣就等于把電視的內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)免費(fèi)交給了第三方?
 
其實(shí)這有賴于你追求哪種類型的商業(yè)模式。如果是訂閱制,那么分發(fā)內(nèi)容應(yīng)該被堪稱是獲取開支。如果是廣告型業(yè)務(wù),那么分發(fā)內(nèi)容應(yīng)該看成是實(shí)現(xiàn)規(guī)模的手段。
 
大多數(shù)平臺(tái)之間受眾的重合度是很低的,那么抵達(dá)更多的受眾,就提高了內(nèi)容的相關(guān)性,也使得新的機(jī)會(huì)和收入流浮出水面。
 
電視媒體一直都是以賣廣告為生,即便是開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),銷售團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上也是做同樣的事情。這樣的成本是非常高的,而且很難轉(zhuǎn)型。但只要有新的平臺(tái)出現(xiàn),依托上述模式,電視臺(tái)就能從該平臺(tái)獲得收入。
 
事實(shí)上,對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)什么樣的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并不重要,重要的永遠(yuǎn)是理解你的受眾在哪里,怎么才能接觸到他們。

責(zé)任編輯:安旭環(huán)

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