電視市場三分天下，電視業(yè)務(wù)未來該如何創(chuàng)新？
在政策、技術(shù)和資本等因素的影響下，三者會(huì)長期共存，相互制衡。而如今對(duì)于有線電視運(yùn)營商來說，要做的不是擴(kuò)增量，而是保存量；IPTV也應(yīng)該把焦點(diǎn)從盲目擴(kuò)張用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向更好挖掘用戶價(jià)值；隨著互聯(lián)網(wǎng)電視保有量、激活率逐年提升，也進(jìn)入下半場。在各方用戶數(shù)初具規(guī)模下，運(yùn)營勢必成為各方下一步發(fā)展的關(guān)鍵。
有線電視商業(yè)模式的思考與重構(gòu)
從2016年第四季度有線電視用戶出現(xiàn)首次負(fù)增長后，這種負(fù)增長成為常態(tài)，延續(xù)至今。有線電視往日的風(fēng)光不再，用戶流失成為不爭的事實(shí)。除了用戶大舉流失，各地續(xù)費(fèi)率也不同程度的下滑，廣告收入和營收利潤也連年減少。
對(duì)于有線電視運(yùn)營商來說，要客觀的看待。在多渠道分發(fā)的今天，用戶流動(dòng)、廣告的分流一定程度上屬于正?，F(xiàn)象，與其觀望、唱衰不如思考如何把現(xiàn)有用戶盤活，把價(jià)值做最大化挖掘。同時(shí)也必須認(rèn)清渠道多元化競爭格局下，有線電視運(yùn)營商靠收視費(fèi)和落地費(fèi)傳統(tǒng)商業(yè)模式必須被打破。
一方面用戶的流失是不爭的事實(shí)，在建網(wǎng)成本固定下，單用戶成本就會(huì)越來越高。目前需要做的就是通過多樣化的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務(wù)提升用戶的ARPU;另一方面，上游電視頻道不再將有線電視作為唯一的傳輸渠道，有線電視運(yùn)營商在落地費(fèi)上的議價(jià)權(quán)越來越低。今后可能通過有償獲取內(nèi)容，在通過內(nèi)容運(yùn)營變現(xiàn)。
《2018年第二季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，歌華有線和華數(shù)傳媒保持了20%以上的凈利潤率水平。他們成為廣電“黑夜”時(shí)期最亮眼的星，最大原因在于他們的創(chuàng)新和改革。歌華有線近幾年重視垂直專區(qū)的開通，創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)，簽手大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等公司，并依托本地化優(yōu)勢積極參與智慧北京的建設(shè)；華數(shù)在媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和大數(shù)據(jù)開發(fā)上不斷探索，將自身的媒體平臺(tái)的價(jià)值發(fā)揮到最大。并將多年在內(nèi)容、平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、運(yùn)營等方面的實(shí)踐和探索品牌化，推出“智慧神農(nóng)”計(jì)劃，為有線網(wǎng)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來華數(shù)方案。其實(shí)與其說廣電再走下坡路，不如說不作為的、吃老本、寄托政策保護(hù)的廣電正遭到淘汰，而那些敢創(chuàng)新、懂用戶、重運(yùn)營的運(yùn)營商在陣痛后開始崛起。
廣電業(yè)務(wù)的發(fā)展有政策環(huán)境優(yōu)勢，有常年積累的用戶規(guī)模，能更貼近百姓，發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｓ芯€電視運(yùn)營商通過提升自己的市場能力和運(yùn)營能力，就能重獲用戶的芳心，就會(huì)迎來“第二春”。
IPTV的痛點(diǎn)：規(guī)模和收入不成正比
2016年隨著三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的全面推廣，為IPTV的爆發(fā)帶來足夠的政策支撐，三大運(yùn)營商也不約而同的把電視作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。近些年，運(yùn)營商通過“寬帶+電視”推廣手段，全業(yè)務(wù)捆綁和交叉補(bǔ)貼方式，讓IPTV業(yè)務(wù)大放異彩。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度， IPTV用戶季度凈增1220萬戶，環(huán)比增長9.38%，總量達(dá)到1.42億戶。伴隨中國移動(dòng)OTT業(yè)務(wù)加入IPTV陣營，年底IPTV用戶將接近2億用戶，與有線電視用戶并駕齊驅(qū)。
IPTV用戶發(fā)展情況
但不容忽視的問題是，前期IPTV用戶數(shù)增長是野蠻的，運(yùn)營商發(fā)展IPTV的基本套路是安裝寬帶送IPTV或者通過推出“手機(jī)+寬帶+IPTV”融合套餐形式搶奪電視用戶，通過犧牲部分利益獲得數(shù)量，這就使用戶的ARPU值逐年減少。2014年， IPTV全國人均ARPU值為14.2元/月，2015年人均為12.3元/月，2016年人均為11.5元/月，2017年人均不到10元/月。而一個(gè)良性的市場環(huán)境，不僅是市場份額，更在于粘性和收入。
IPTV全國人均ARPU值/月
目前IPTV在政策上已經(jīng)闖關(guān)成功，用戶規(guī)模也得到了極大的擴(kuò)張。而在用戶導(dǎo)入成功的情況下，要思考如何更好的平衡各方利益，更重要的還要考慮如何從增量擴(kuò)張走向存量運(yùn)營，把業(yè)務(wù)做大，這樣才能構(gòu)建良性的生態(tài)鏈。
中國信息通信研究院科技委主任蔣林濤也表示，當(dāng)IPTV達(dá)到2億用戶量以后，本身就有了做平臺(tái)的資格，很多業(yè)務(wù)可以放上去。下一步IPTV更要重視推出好的視頻服務(wù)體驗(yàn)和用戶交互體驗(yàn)，把平臺(tái)做大做優(yōu)。
互聯(lián)網(wǎng)電視：政策、市場和資本的較量
互聯(lián)網(wǎng)電視通過低價(jià)的策略和在內(nèi)容、體驗(yàn)上的優(yōu)勢，快速的跑馬圈地，通過大量促銷手段搶占市場。有的寄托于內(nèi)容營銷，有的依靠粉絲營銷，打入消費(fèi)者的家庭中?；ヂ?lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為家庭收視終端的重要入口。但隨著政策的不斷收緊、互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式的未明朗、終端滲透到達(dá)天花板……。目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也到了一個(gè)風(fēng)口，下半場戰(zhàn)役隨即打響。
一方面在政策、資本的影響下，互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式有待商榷。樂視的崩盤，看尚、微鯨經(jīng)營出現(xiàn)困難，暴風(fēng)的裁員風(fēng)波，2017年整個(gè)行業(yè)都處于低迷狀態(tài)。低價(jià)營銷策略受挫，每個(gè)企業(yè)都必須尋找新的利益增長點(diǎn)，需要對(duì)商業(yè)模式有更多的創(chuàng)新和思考。
另一方面終端滲透率出現(xiàn)臨界點(diǎn)，市場趨于飽和。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，國內(nèi)彩電市場銷量微增3.9%，而在競爭激烈、面板價(jià)格下滑的影響下，零售額出現(xiàn)下降，降幅為2.0%。電視市場銷量徘徊不前，也促使電視大屏運(yùn)營價(jià)值顯現(xiàn)。
2018年上半年中國彩電市場規(guī)模
低價(jià)格也許可以燒出用戶規(guī)模，但要想穩(wěn)住用戶占領(lǐng)市場，需要的是技術(shù)的創(chuàng)新，需要的是差異化服務(wù)。并且在終端滲透逐漸飽和的市場情況下，更需要的是發(fā)揮內(nèi)容、平臺(tái)、終端等多方面優(yōu)勢，通過資源的連接，加強(qiáng)智能家居、智能電視運(yùn)營業(yè)務(wù)。
不管是有線電視轉(zhuǎn)型的乏力，IPTV規(guī)模體量和收入的不成正比，還是互聯(lián)網(wǎng)電視政策、市場和資本的變動(dòng)。各方都面臨發(fā)展的難題和阻力。但有一點(diǎn)可以明確，在爭奪內(nèi)容和用戶的過程中，如何盤活已有資源，把潛在價(jià)值最大化，挖掘更多的商業(yè)化變現(xiàn)模式尤為重要。廣告、會(huì)員、用戶付費(fèi)、場景化營銷、增值服務(wù)…..未來，有很多的商業(yè)模式等待挖掘。在競爭下半場，電視市場有很大的想象空間。
電視大屏要如何精耕細(xì)作?如何用技術(shù)賦能大屏價(jià)值?如何抓住客廳經(jīng)濟(jì)的商業(yè)機(jī)遇?IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域等諸多產(chǎn)業(yè)鏈伙伴將亮相10月25——26日在杭州舉辦的西溪論道，結(jié)合自身的實(shí)踐和業(yè)務(wù)，探討大屏下半場戰(zhàn)役的智慧運(yùn)營。
三大電信運(yùn)營商
七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商
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