掘金“客廳經(jīng)濟” 傳統(tǒng)電視廠商亟需擺脫低價競爭
2018-09-12 15:50:25
來源： 中國家電網(wǎng) 熱度:
隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去很長一段時間內(nèi)，電腦和智能手機等終端硬件吸引了大部分的用戶時間，這使得傳統(tǒng)的電視機一度成為家中擺設(shè)。
但是近些年，有越來越多的人開始重回客廳，在電視上花費更多時間。而之所以出現(xiàn)從“小屏”轉(zhuǎn)向“大屏”的變化，與OTT行業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)系。與此同時，規(guī)?？捎^的“客廳經(jīng)濟”也應(yīng)運而生。
據(jù)悉，OTT(Over The Top)是一種通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機傳輸?shù)挠蓮V播電視機構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可管可控服務(wù)，其接收終端為智能電視或者OTT盒子。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺，同比增長24.4%;激活數(shù)量1.68億臺，占比達63.3%，同比增長30%。
9月10日，21世紀經(jīng)濟報道記者采訪了創(chuàng)維-RGB董事長、酷開網(wǎng)絡(luò)CEO王志國，他表示，自2015年之后，無論是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶的增長速度都開始放緩，相對而言，客廳市場則成為增量市場，所以整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都開始聚焦于此。
按照OTT終端分類來看，去年智能電視保有量為1.86億臺，累計激活數(shù)量為1.29億臺，而OTT合資的保有量為7900萬臺，累計激活量為3842萬臺。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，OTT盒子增長緩慢主要是受政策影響，所以O(shè)TT市場未來的增長和競爭，主要還集中在智能電視領(lǐng)域。
OTT之爭
在王志國看來，OTT行業(yè)的發(fā)展存在幾個關(guān)鍵性的窗口期，其中最重要的是2013年。“當時整個OTT行業(yè)開始得到大家的關(guān)注，并且都認為這個行業(yè)有發(fā)展前景。”
實際上自2013年起，以樂視、小米為代表的一系列互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的電視品牌，一時間，這些互聯(lián)網(wǎng)電視以更低的價格、更互聯(lián)網(wǎng)化的用戶體驗，成為傳統(tǒng)電視行業(yè)的“攪局者”。
那時正值互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口期，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念蔓延到各行各業(yè)，電視行業(yè)也不例外。面對來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、打造更互聯(lián)網(wǎng)化的電視系統(tǒng)，成為幾乎所有傳統(tǒng)電視廠商的發(fā)展策略。
但同樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，接入的方式仍有所不同。據(jù)王志國介紹，2013年到2015年期間，海信、創(chuàng)維、小米等電視品牌是通過SDK(軟件開發(fā)工具包)的方式接入內(nèi)容，而其他電視品牌則以APK(軟件安裝包)的方式進行鏈接。
這兩種不同的接入方式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有著巨大的差異，同時也為后續(xù)其他服務(wù)的發(fā)展埋下了伏筆。通過SDK的方式，可以把不同來源的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容打散排列，然后基于電視用戶的標簽再向他們進行內(nèi)容推薦。而APK的方式，用戶要先選擇APP，如果這個APP沒有想要的內(nèi)容，還要再去想內(nèi)容可能在哪個APP上有。
兩種方式在行業(yè)初期其實各有利弊，SDK模式需要電視廠商自己組建團隊，來進行內(nèi)容精細化管理，而APK模式下，電視內(nèi)容則主要依賴各個內(nèi)容方進行運營。王志國認為，通過對內(nèi)容的把控，可以讓電視品牌在面對內(nèi)容方時具備更多的話語權(quán)。不僅如此，這也將為后面用戶付費、打通會員等工作奠定基礎(chǔ)。
通常而言，進入OTT行業(yè)的企業(yè)都有自己的電視品牌，但也有例外，那就是阿里巴巴。2013年至2014年，阿里開始向各個電視廠商推廣自己的YunOS系統(tǒng)，補貼是其拓展市場的主要手段。
在早期，通過補貼的方式，阿里YunOS也確實進入了很多電視終端。但是，隨著整個行業(yè)的發(fā)展，各個電視廠商也都希望打造自己的系統(tǒng)，同時，依賴補貼拓展市場并非長久之計，當補貼結(jié)束時，缺少自有終端的阿里，也逐漸淡出電視市場。
王志國表示，“電視系統(tǒng)沒有門檻，硬件銷售才是門檻。如果沒有硬件銷售能力，也就沒有系統(tǒng)擴展的能力。”實際上，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足OTT行業(yè)無疾而終的根本原因。
日前發(fā)布的《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》顯示，目前OTT行業(yè)的引導者基本都是傳統(tǒng)電視廠商。截至2017年，智能電視累計激活量中，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內(nèi)六大傳統(tǒng)電視廠商，合計市場占有率達69%。而酷開、海信、雷鳥三家合計占據(jù)了OTT市場份額超過50%。
其中，酷開系統(tǒng)累計激活數(shù)量達3100萬，市場份額為18.4%;海信互聯(lián)網(wǎng)電視累計激活數(shù)量達3078萬，市場份額為18.3%;雷鳥電視的累計激活量達2354萬，市場份額為14%。
低價競爭或扼殺行業(yè)
現(xiàn)階段，OTT行業(yè)的主要營收方式還是來自廣告。一位家電行業(yè)的分析師表示，隨著大屏互聯(lián)、互通、互動能力的提升，OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯(lián)網(wǎng)行為不活躍的傳統(tǒng)電視觀眾，客廳注意力經(jīng)濟的價值越來越大。
王志國告訴記者，看OTT行業(yè)的發(fā)展，不能忽視它未來規(guī)?；哪芰?。“假如酷開網(wǎng)絡(luò)手上有1億的電視終端，那它將是一個非常具有價值的OTT平臺。”
據(jù)統(tǒng)計，2017年OTT廣告收入為26億元，同比增長147%，其增速已經(jīng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，而廣告曝光最高的前四位分別是快速消費品、金融服務(wù)、電商和汽車行業(yè)。
《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》則提出，OTT廣告目標受眾多為高消費人群，且人均廣告價值被低估。數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶家庭收入結(jié)構(gòu)上與Pad視頻用戶類似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超過40%;而PC端和手機端所占比例分別為30.3%和29.1%;傳統(tǒng)電視用戶這一數(shù)據(jù)在27.1%。
不僅如此，智能電視用戶對于房產(chǎn)和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高于傳統(tǒng)電視;對于休閑娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關(guān)注、更敏感。
OTT行業(yè)正進入發(fā)展黃金期，這一點毋庸置疑。但在王志國看來，整個行業(yè)現(xiàn)階段仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)是電視市場下滑，且低端產(chǎn)品充斥整個市場，低價競爭激烈。在王志國看來，電商下沉是把電商的價格帶到了線下，從而沖擊了整個線下的網(wǎng)絡(luò)和體系，而消費升級在這種模式下不可能建立起來。
“從去年到今年，整個彩電市場的市場均價下降了500-600元，若這樣持續(xù)下降下去，未來整個市場將全是代工廠的市場。大家不用創(chuàng)新，也沒必要養(yǎng)研發(fā)團隊，就是一塊屏加上一塊主板能用就行。那時這個市場真的會被逐步淘汰掉。”
此前，業(yè)內(nèi)有很多分析專家也在呼吁，低價競爭會讓整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)。但是情況并沒有發(fā)生太多轉(zhuǎn)變。“目前這個市場，靠喊話想改變行業(yè)已經(jīng)不可能，解決問題只能用‘拳頭’了。”王志國表示，“接下來，我們要拉升整個電視行業(yè)的價格，把高端品牌做上去。”
他表示，“人家一直說行業(yè)內(nèi)需要有一個頂梁柱，為什么需要頂梁柱?(因為)一個行業(yè)的市場只有空間垂直高度足夠高，里面才能夠有多元化發(fā)展，如果都聚焦在低端競爭，那這個行業(yè)必死無疑。”
責任編輯：安旭環(huán)
