【眾視媒體消息】當前互聯(lián)網視頻正處于一個不斷上升的階段，也有將其分為了三個變化的過程：從輔助性媒體（將電視、電影等媒體復制到網絡上，以拓展媒體傳播渠道）到補充性媒體（作為電視、電影等媒體的補充，提供無法在傳統(tǒng)媒體上播放的海外電視劇、電影等）再到開拓性媒體（開發(fā)自制內容，以新媒體形式搶占傳統(tǒng)媒體市場份額）的發(fā)展。近年來互聯(lián)網視頻平臺運營商為提高自身話語權，致力向產業(yè)鏈上游延展，切入內容制作環(huán)節(jié)。
用戶紅利爭奪戰(zhàn)
互聯(lián)網視頻用戶規(guī)模增速放緩，存量客戶爭奪成后續(xù)關鍵。據CNNIC統(tǒng)計，截至2017年12月，我國網民規(guī)模7.72億，互聯(lián)網普及率為55.8%，較上年同期提升2.6個百分點。截至2017年12月，我國互聯(lián)網視頻用戶規(guī)模達5.79億，同比增長6.3%，在網民總體中的滲透率達75%。步入后人口紅利時代，預計互聯(lián)網視頻用戶規(guī)模保持低增速增長，如何深耕存量客戶將成為行業(yè)下一階段發(fā)展的關鍵。
移動化趨勢明顯，用戶使用時長快速增長。2016年以來，互聯(lián)網視頻移動化發(fā)展趨勢加劇。移動手機的使用具有便捷性、碎片化優(yōu)勢，且隨著大屏手機的普及，手機觀看視頻體驗與電視電腦的差距明顯縮小，用戶越發(fā)傾向于在移動端觀看視頻。2017年，我國手機視頻用戶規(guī)模達5.49億，在互聯(lián)網視頻用戶中的滲透率達95%。從用戶使用時長上看，移動端視頻人均單日使用時長從2012年的13分鐘上升至2016年的95分鐘，觀眾持續(xù)從電視端向網絡端，尤其是移動端遷移。
付費內容成為新增長點
互聯(lián)網視頻行業(yè)高速增長，預計2018年將成千億級市場。據艾瑞咨詢預測，2016年中國互聯(lián)網視頻市場規(guī)模為642億元，預計2017年同比增長48.5%，實現(xiàn)超950億整體規(guī)模。隨著用戶規(guī)模擴大，用戶使用黏性增加，預計互聯(lián)網視頻到2018年將成為千億級市場，至2020年，整體市場規(guī)模有望近2000億元。
2B廣告收入與與2C用戶付費共同帶動市場規(guī)模增長互聯(lián)網視頻行業(yè)的收入主要來自于前端的用戶付費與后端的廣告營銷、版權分銷等。據艾瑞咨詢預測，2017年我國互聯(lián)網視頻市場廣告收入與內容付費收入占比分別為49%與25%，隨著內容付費收入的快速增加，預計2020年這一比例將為46%與36%，收入構成將更加平衡。
國內視頻付費市場快速崛起，未來仍有海量提升空間。2015年以來，互聯(lián)網視頻收入核心驅動力開始從B端向C端逐步轉移。從用戶數量來看2014-2017年視頻網站付費用戶規(guī)模從873萬增長到超8000萬人，CAGR超過100%（智研），我國成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。就滲透率而言，我國付費視頻用戶滲透率目前僅不到15%，處于較低水平，而美國則達到了40%。從收入規(guī)模來看，2014-2017年視頻網站收入規(guī)模分別為14億、52億、121億與236億元，同比增長270%、135%與95%，付費收入占視頻網站總收入的比例提升至25%。
競爭格局簡析
憑借強大的資本與流量優(yōu)勢，BAT體系的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在PC及移動端的用戶規(guī)模、綜合內容積累、用戶付費等方面顯著超越其他平臺，視頻行業(yè)已形成三寡頭格局。據Questmobile統(tǒng)計，截止2017年12月，愛奇藝、騰訊視頻移動端MAU超4.5億，優(yōu)酷移動端MAU3.7億，綜合優(yōu)勢顯著。第二梯隊中，基于優(yōu)質內容“芒果獨播”的芒果TV以及躬耕ACG垂直領域的嗶哩嗶哩領跑，債務危機前借助資本平臺實現(xiàn)快速擴張的樂視整體依舊保有較高的月活規(guī)模。
愛奇藝：依托優(yōu)質內容與百度流量，領跑行業(yè)
內容生態(tài)：重心打造自制精品內容，網劇網綜雙突破。電視劇方面，愛奇藝劇目儲備眾多，大IP作品頻繁沖擊，內容關注青春題材，多元化特征明顯，同時AI助力流量預測及戰(zhàn)略制定，廣泛合作電視劇巨頭，內容質量持續(xù)提升；綜藝方面，其版權綜藝延續(xù)采購力度，自制綜藝體現(xiàn)出新舊同臺、重點突出特點，并將進一步發(fā)揮IP衍生功能。2018年愛奇藝力推《熱血街舞團》、《機器人爭霸》、《中國有嘻哈2》、《奇葩說5》、《偶像練習生5大自制綜藝。
用戶數據超：付費用戶超6000萬，用戶粘性持續(xù)增強。據愛奇藝招股書披露，截至2017年第四季度，愛奇藝擁有移動端月活用戶4.21億，日活用戶1.26億；PC端月活用戶4.24億，日活用戶5370萬人；人均日訪問時長達1.7小時。付費用戶上，截至2017年12月底，愛奇藝訂閱用戶數達5080萬人，同比增長68.2%；另據公司披露，2018年2月底付費訂閱用戶數已上升至6010萬人。
會員付費驅動愛奇藝營收大幅增長。2017年，愛奇藝共實現(xiàn)營收173.78億元，同比增長54.6%。其中廣告業(yè)務收入81.59億元，占比46.9%；會員業(yè)務收入65.36億元，占比37.6%；內容分發(fā)及其他業(yè)務收入（包括直播、游戲分發(fā)、IP授權等）分別占比6.9%和8.6%。愛奇藝的會員收入從2015年的9.97億增長至2017年65.36億，近三年CAGR達156%，是愛奇藝收入高速增長的主要驅動力。
內容成本高占比，短期盈利能力存在一定不確定性。2017年愛奇藝的內容成本達126.2億元，占公司總成本及總收入的73%，付費用戶人均內容成本高達約250元/年。由于高額的內容成本，愛奇藝在2015-2017年處于持續(xù)虧損狀態(tài)，凈虧損從25.74億增加到37.37億，但得益于收入體量的大幅增長，虧損占營收比例有所降低從48.42%降低到21.50%。內容是終極流量入口，愛奇藝需要采購及自制海量、豐富的、頭部的內容來滿足用戶的需求，預計2018年愛奇藝仍將大力投入版權采購與自制內容。
騰訊視頻：背靠騰訊生態(tài)，實現(xiàn)彎道超車
內容生態(tài)：基于騰訊生態(tài)打造以大IP劇為核心內容體系。騰訊視頻以IP聯(lián)動開發(fā)劇集和綜藝，自制精品劇集和綜藝數量眾多。電視劇方面，精品自制網劇發(fā)展迅速，《雙世寵妃》、《使徒行者》、《法醫(yī)秦明》系列將繼續(xù)為公司創(chuàng)造流量；IP聯(lián)動開發(fā)力度較大，《斗破蒼穹》、《全職高手》等網文、國漫衍生產品即將亮相。網絡綜藝方面，版權采購力度不減，IP聯(lián)動成為亮點；版權采購將繼續(xù)覆蓋《真正的男子漢3》等各衛(wèi)視王牌綜藝，自制綜藝將以IP為主打，推廣既往優(yōu)勢綜藝續(xù)集。
用戶數據：6259萬付費用戶，1.37億日活。截至2018年2月，騰訊視頻付費會員數達6259萬，相比2017年9月末4300萬會員，五個月內大幅增長45.6%。2017年第四季度，其移動端日均活躍用戶數達到1.37億，同比增長44%，暫居行業(yè)第一。根據AppAnnie數據顯示，2017年中國區(qū)iOS付費榜中，騰訊視頻排名第6；其中第四季度中國區(qū)iOS付費榜中，騰訊視頻排名第3，僅次于王者榮耀和夢幻西游，居視頻領域首位。
把握年輕化需求，平臺強強聯(lián)合，打造“好時光”。我們認為，騰訊視頻的內容布局及戰(zhàn)略規(guī)劃目標旨在針對年輕化進行業(yè)務全面升級。公司以內容為線，串聯(lián)起娛樂營銷的各個方面，積極迎合用戶需求，刷新用戶體驗。此外，騰訊控股旗下泛娛樂產業(yè)鏈的全覆蓋，為從騰訊視頻從IP的生產、發(fā)行，到影視劇的自制，再到后期游戲的制作，提供了全方位的幫助。同時，也為公司實現(xiàn)文漫劇影游全產業(yè)鏈聯(lián)動、泛娛樂平臺一體化的戰(zhàn)略構想提供了良好的支持。騰訊視頻將受益于整個騰訊生態(tài)系統(tǒng)，打造出屬于用戶和騰訊的“好時光”。
優(yōu)酷土豆：打通阿里資源，鞏固內容優(yōu)勢
內容生態(tài)：提出網劇“超級劇集”概念定位，懸疑片成內容特色。三大視頻網站單獨來看，優(yōu)酷2017年表現(xiàn)最佳，2017年僅僅推出了11部自制劇的優(yōu)酷排名Top10自制劇播放量達到了282億次，相比2016年增長超過150%，題材新穎的懸疑探案劇《熱血長安》、演技、劇情廣受好評的高質量網劇《白夜追兇》播放量分別高達106億次、46億次。
用戶數據：月活達3.7億穩(wěn)居第一梯隊，略遜騰訊、愛奇藝。據Questmobile統(tǒng)計，截至2017年12月，優(yōu)酷視頻月活用戶規(guī)模達3.7億，活躍率19.1%。付費會員方面，優(yōu)酷方面并未公開最新會員數，最近的數據為2016年年底的3000萬。
阿里生態(tài)加持，打造電商泛娛樂生態(tài)。優(yōu)酷實行“三通”策略，即在用戶、數據、服務方面與阿里全方打通。一方面，阿里旗下淘寶、支付寶賬戶累積了龐大網絡消費人群，為優(yōu)酷會員業(yè)務帶來潛在用戶來源和重要支撐。另一方面，優(yōu)酷的興趣數據與阿里的消費數據相連接，將用戶的視頻觀看行為和商品消費行為協(xié)同，勾畫更清晰的用戶畫像進行消費行為預測。
芒果TV：立足內容優(yōu)勢，定位年輕女性市場
芒果TV于2012年上線，主打“青春勵志”主題，面向年輕群體提供湖南衛(wèi)視綜藝點播服務，并推送熱門電視劇、電影、綜藝節(jié)目、動漫、音樂等視頻內容以及部分電視臺、網絡同步直播節(jié)目。芒果TV成功共享了湖南衛(wèi)視的品牌與觀眾群體，“年輕化、娛樂化”形成了獨特的平臺特征。
內容生態(tài)：芒果TV聚焦年輕女性用戶，內容情感與平臺屬性深度適應。據Questmobile，芒果TV女性用戶占比80.5%，且91%的用戶在30歲以下，而同業(yè)平均水平為53%、72%。芒果TV主打“青春勵志”主題，深入洞察觀眾喜好。芒果TV成功推出了自制、純網播的
《媽媽是超人》和《明星大偵探》，前者迎合了女性對溫暖、親情的天然向往，是在《爸爸去哪兒》之后對親子類節(jié)目的再次成功開發(fā)，而后者作為懸疑類節(jié)目，是對年輕群體的一次創(chuàng)新型試驗。
用戶數據：目前芒果TV用戶規(guī)模處于視頻網站第二梯隊領先地位，用戶量快速增長。據公司公告，2017年芒果TV移動端平均MAU為1.72億，較2017H1有跨越式增長；PC端平均MAU為1.29億，較2017H1顯著增長。DAU方面，2017年移動端平均DAU為1579萬，PC端為959萬；日均UV1986萬，日均VV7518萬，平均會員數253萬，ARPPU0.33元。除ARPPU之外，各項數據較2017H1均有顯著增長，顯示了芒果TV良好的增長態(tài)勢。
從收入端來看，芒果TV近兩年業(yè)績呈不斷上升態(tài)勢，從收入端來看，2017年芒果TV實現(xiàn)廣告收入13.3億元，同比增長65.2%；實現(xiàn)付費收入3.9億元，同比增長126.1%，均快于愛奇藝等行業(yè)龍頭增長（愛奇藝廣告2017同比增長44.4%，付費會員同比增長73.7%）。公司未來有望持續(xù)快于行業(yè)增長，提升市場份額。
從成本角度來看，2017年內容成本10億元，占互聯(lián)網視頻+版權運營收入比例為37%，比2016年有顯著提升，但仍然顯著低于主流視頻平臺60-70%的占營收比例，體現(xiàn)了公司以自制版權，精耕核心用戶商業(yè)模式的優(yōu)勢?？鞓逢柟庖?.51億元、4.96億元、5.46億元買斷2018-2020年湖南臺版權，擁有2015-2020年期間湖南臺所制作相關節(jié)目的境內獨家信息網絡傳播權與境外授權。在版權價格水漲船高的市場下，這一資源優(yōu)勢大大降低了芒果TV的版權購買成本，同時也給予芒果TV在內容運營業(yè)務上更大的話語權。我們預計公司。成本優(yōu)勢將繼續(xù)維持，從而能夠確保公司收入體量增加后保持較高的利潤率。
芒果TV用戶貨幣化率低于同業(yè)水平，具備較大提升空間。2017年，芒果TV視頻業(yè)務總收入達到了17.3億元，付費用戶數450萬（2017年12月數據），付費用戶占比僅約5%，而一線視頻網站（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）的平均付費用戶滲透率水平大于10%，單用戶收入亦遠超芒果TV。此外芒果TV核心粉絲定位清晰，其核心自制產品綜藝（廣告+付費）戶商業(yè)模式更豐富，用戶ARPU相對較高，未來仍具備顯著的貨幣化空間。
嗶哩嗶哩：年輕一代互聯(lián)網娛樂標志性牌
內容生態(tài)：ACG內容起步，構建基于“UP主”創(chuàng)作的PUGV內容生態(tài)。和愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等主流視頻網站所不同的是，B站的視頻內容，除了一部分的版權采購，更多來自于用戶自行生產（PUGC），這群在B站上上傳視頻的用戶被稱作UP主。招股書顯示，目前由UP主創(chuàng)作的高質量視頻（PUGV）占平臺整體視頻播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數量達到20.41萬人，比2016年的10.02萬人增加了104%；UP主月提交產視頻83.59萬，同比增長133.4%，其中68.6%為原創(chuàng)內容。
用戶數據：7000萬高粘性月活，八成為90后，定位ACG細分人群。2016Q1-17Q4公司月活持續(xù)增長，2017Q4月度活躍用戶7180萬，是2016Q1的2.5倍；用戶日均使用時長為76.3分鐘，正式會員12個月留存率79%，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人。公司付費用戶月活呈增長態(tài)勢，其中2016Q4由于付費體系更改，付費用戶數環(huán)比增長113%；截至2017年第四季度，嗶哩嗶哩的付費用戶月活107萬，游戲付費用戶月活64萬。
財務表現(xiàn)：營收高速增長虧損收窄，游戲收入占主體。2015-2017年嗶哩嗶哩營收從1.31億增長到24.68億元，2016、2017年分別同比增長299.5%，371.7%。2015-2017年嗶哩嗶哩凈虧損分別為3.73億、9.11億、1.84億元，但虧損占營收比例有所降低，從285%降低到7%。游戲是嗶哩嗶哩目前收入占比最大的業(yè)務，在2017年占總收入的83.4%。直播業(yè)務和廣告業(yè)務起步較晚，分別占比7.1%和6.5%。
貨幣化水平：游戲驅動ARPU?？焖僭鲩L，未來潛力有待體現(xiàn)。得益于《Fate/GrandOrder》和《碧藍航線》等游戲的良好表現(xiàn)，疊加廣告與直播業(yè)務收入的增長，2015年以來B站貨幣化率持續(xù)提升，ARPU值與ARPPU值均保持快速增長。目前B站對商業(yè)化依舊十分克制，廣告位極少，付費大會員無實質突破，整體貨幣化率極低，基于流量入口的游戲代理較為符合公司貨幣化定位，為目前主要收入來源。其中FGO占2017年游戲收入71.8%，存在單一產品依賴，因而就短期業(yè)績而言，B站在與開發(fā)商關系、持續(xù)推出爆款方面存在風險，而直播、內容付費等其它模式的貨幣化潛力有待未來進一步驗證。
【總結】
用戶規(guī)模上，愛奇藝、騰訊視頻不論在規(guī)模、付費用戶數還是月活上都較為相近，優(yōu)酷緊隨其后。而第二梯隊的芒果TV、嗶哩嗶哩等與第一梯隊還有較大的差距。變現(xiàn)手段上，除除B站以外，四家主流平臺的貨幣化手段為廣告與會員雙管齊下。2017年愛奇藝共實現(xiàn)營收173.78億元，廣告業(yè)務與會員業(yè)務分別占比46.9%與37.6%。嗶哩嗶哩憑借其內容特點采用游戲代理的變現(xiàn)模式，2017年游戲收入占嗶哩嗶哩全部營收的83%。付費滲透率方面，我們預計一線視頻網站（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）的平均付費用戶滲透率水平均超10%，尚在用戶付費培養(yǎng)階段的芒果TV與嗶哩嗶哩付費用戶占比約為5%與2%（除嗶哩嗶哩，均采用Questmobile口徑用戶）。
嗶哩嗶哩使用時長最高，愛奇藝騰訊獨占率領先。QuestMobile統(tǒng)計，2017Q2互聯(lián)網視頻APP月度人均使用時長排行上，躬耕90后的B站用戶粘性最高，優(yōu)酷視頻相對落后。獨占率方面，愛奇藝與騰訊視頻分別以36.6%與32.9%位列前兩位。
芒果TV女性用戶比例高，嗶哩嗶哩聚焦年輕群體。騰訊、愛奇藝與優(yōu)土合一定位主流互聯(lián)網用戶，芒果TV聚焦三四線年輕女性，嗶哩嗶哩專攻90后ACG人群。據Questmobile數據統(tǒng)計（嗶哩嗶哩數據來自極光大數據），芒果TV女性用戶占比80.5%，遠高于同業(yè)水平；嗶哩嗶哩、芒果TV的24歲以下群體分別達75%與62%。
互聯(lián)網視頻發(fā)展初期，平臺自制能力尚在培養(yǎng)過程中，疊加整體行業(yè)市場競爭激烈，導致內容成本高，平臺短視頻無法盈利。切入產業(yè)鏈上游，大力發(fā)展自制內容能達到開源節(jié)流的效果。一方面，自制內容能有效緩解平臺的版權采購成本；另一方面，自制內容將助力平臺打造自身內容平臺，增強用戶粘性，構建護城河。此外，相比于版權內容，自制內容有更多的深度內容營銷空間，提供更為豐富的營銷形式，滿足廣告主的需求。
責任編輯：張曉寶
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