隨著科技變得越來越普及和普遍，媒體和娛樂公司和有線電視公司正從關(guān)注通常的指標(biāo)——例如，對(duì)18歲至35歲受歡迎的電視收視率——轉(zhuǎn)向更密切地關(guān)注媒體消費(fèi)行為模式。舉例來說，這并不意味著每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都需要效仿Netflix，通過算法來開發(fā)大約75,000種不同的內(nèi)容類型。但它表明，供應(yīng)商可以尋求采用一種更精細(xì)的行為方式來處理消費(fèi)者關(guān)系。德勤數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查(Digital Media Trends Survey)第12版的分析顯示，媒體消費(fèi)行為的衡量可以提供一種可持續(xù)地獲取、吸引和留住客戶的更精細(xì)的方法。

媒體和娛樂公司需要改變他們對(duì)消費(fèi)者的看法嗎?

多年來，每個(gè)美國(guó)家庭都從媒體和娛樂供應(yīng)商那里拿到一張賬單。如今，隨著企業(yè)引入創(chuàng)新和服務(wù)碎片化，客戶領(lǐng)域已大幅擴(kuò)張，尤其是個(gè)人擁有智能手機(jī)迅速普及。事實(shí)上，美國(guó)公司現(xiàn)在可以通過家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)蜂窩網(wǎng)絡(luò)、付費(fèi)電視、在線視頻和流媒體音樂服務(wù)(“娛樂訂閱”)，瞄準(zhǔn)4億多潛在的家庭媒體關(guān)系。(見圖1)。



快速發(fā)展的技術(shù)不僅擾亂了行業(yè)和商業(yè)模式——有證據(jù)表明，它正在改變消費(fèi)者的行為，并重塑公司對(duì)客戶的看法。媒體和娛樂公司的推廣活動(dòng)和使技術(shù)用戶友好化的努力得到了上幾代人的回報(bào)，他們的行為正在模仿年輕一代。事實(shí)上，德勤數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查第12版的結(jié)果顯示，Z世代(14-21歲)、千禧一代(22-37歲)和X世代(38-53歲)的行為正在趨同。例如，在2017年，70%的Z世代家庭擁有流媒體訂閱，緊隨其后的是千禧一代(68%)和X世代(64%)家庭。同樣，X世代的受訪者中有一半表示他們經(jīng)常玩電子游戲，幾乎與Z世代和千禧一代的受訪者相當(dāng)。因此，許多媒體和娛樂供應(yīng)商都在努力將媒體消費(fèi)習(xí)慣只基于一代人的行為進(jìn)行細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的概括——比如假設(shè)相同性別、相同年齡、相同收入階層的人會(huì)以同樣的方式消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，并參與相同的營(yíng)銷策略——不如過去那么準(zhǔn)確。

當(dāng)然，今天有更多關(guān)于個(gè)人偏好、購(gòu)買等方面的信息。在數(shù)字時(shí)代，連接日益緊密的消費(fèi)者通過每一筆數(shù)字交易留下了一條信息線索——無論是觀看在線視頻、在網(wǎng)上搜索和購(gòu)物，還是在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻前跳過廣告。即使考慮到隱私問題，媒體和娛樂公司也可以有效地跟蹤這條信息線索，通過營(yíng)銷和建議更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。例如，Netflix不僅在用戶體驗(yàn)和原創(chuàng)內(nèi)容方面處于領(lǐng)先地位——它通過客戶每次與其平臺(tái)互動(dòng)時(shí)收集和分析數(shù)據(jù)來為自己的未來提供發(fā)展動(dòng)力。通過采用先進(jìn)的度量標(biāo)準(zhǔn)，例如行為細(xì)分，媒體和娛樂供應(yīng)商可以通過優(yōu)化產(chǎn)品組合和更直觀的客戶關(guān)系更好地服務(wù)客戶。

三大主要消費(fèi)行為

在過去幾年中，媒體和娛樂的消費(fèi)格局發(fā)生了顯著變化。雖然基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)出現(xiàn)提高了流媒體流量，但交互式移動(dòng)應(yīng)用程序和移動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)格的下降推動(dòng)了移動(dòng)視頻消費(fèi)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。我們的新調(diào)查強(qiáng)調(diào)了顛覆媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)的三個(gè)主要消費(fèi)者行為:

視頻流。視頻流的興起顛覆了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式。對(duì)于相當(dāng)比例的美國(guó)家庭來說，根據(jù)預(yù)置廣播或有線電視節(jié)目安排觀看節(jié)目的日子已經(jīng)結(jié)束了。以高質(zhì)量、原創(chuàng)內(nèi)容為特色的非線性O(shè)TT(互聯(lián)網(wǎng)電視)平臺(tái)的發(fā)展，正促使消費(fèi)者遠(yuǎn)離付費(fèi)電視等線性形式。

移動(dòng)視頻。智能設(shè)備的普及和高速移動(dòng)數(shù)據(jù)覆蓋的增強(qiáng)使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地觀看視頻內(nèi)容。這推動(dòng)了平均視頻消費(fèi)和使用時(shí)間的增長(zhǎng)。

訂閱多個(gè)服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者現(xiàn)在享受著無與倫比的媒體和娛樂公司產(chǎn)品選擇，尤其是在OTT服務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)一些消費(fèi)者使用額外的服務(wù)來補(bǔ)充現(xiàn)有的服務(wù)時(shí)，另一些消費(fèi)者則用它們來替代傳統(tǒng)服務(wù)。這些行為直接關(guān)系到媒體娛樂公司的訂閱基礎(chǔ)。直接面向消費(fèi)者平臺(tái)的成功開創(chuàng)了一個(gè)靈活、數(shù)字優(yōu)先的新時(shí)代——不僅僅是媒體——并改變了消費(fèi)者的期望和行為。

為了區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，我們將重點(diǎn)放在這三個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)者行為上，并對(duì)數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查的2088名美國(guó)受訪者進(jìn)行了聚類分析。分析揭示了當(dāng)今數(shù)字媒體領(lǐng)域的五種特征:偏好移動(dòng)視頻的觀眾、電視流媒體觀眾、高度訂閱者、混合型采用者和有限電視消費(fèi)者。(見圖2)。這些基于行為的角色旨在幫助媒體和娛樂公司比傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)更準(zhǔn)確地分類客戶。
 

 

應(yīng)該成為媒體和娛樂公司首先考慮的五大消費(fèi)者角色

以下五種角色都有其獨(dú)特的特征和模式，使其有別于其他角色。讓我們來一起探究下。

偏好移動(dòng)視頻的觀眾者

這部分消費(fèi)者在席卷媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)革命中根深蒂固。流媒體視頻、移動(dòng)數(shù)據(jù)計(jì)劃和家庭互聯(lián)網(wǎng)是該領(lǐng)域排名前三的服務(wù)。他們近30%的觀影時(shí)間和25%的電視節(jié)目時(shí)間都花在智能手機(jī)上，在所有細(xì)分市場(chǎng)中這一比例最高。大約70%的人每月使用語音助手。他們不會(huì)選擇基于預(yù)約的視頻，而是在他們選擇的設(shè)備上隨時(shí)隨地地消費(fèi)內(nèi)容。因此，他們每周觀看大約26小時(shí)的流媒體視頻。約79%的人擁有視頻流媒體服務(wù)訂閱——遠(yuǎn)高于總體平均水平。他們對(duì)移動(dòng)視頻和流媒體的偏好，使他們成為流媒體和移動(dòng)公司的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)。

偏好移動(dòng)視頻的觀眾每周在電視直播花費(fèi)16個(gè)小時(shí)，但并非所有這些都是通過傳統(tǒng)付費(fèi)電視收看的。事實(shí)上，只有不到一半的人訂閱付費(fèi)電視，遠(yuǎn)低于平均水平。有25%的人表示，他們計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)切斷有線電視。此外，在這五大角色中，他們是使用社交媒體最多的用戶，在社交媒體平臺(tái)上的滲透率明顯更高。他們也是狂熱的電子游戲玩家:超過一半的人每周都玩電子游戲，每年在購(gòu)買應(yīng)用程序內(nèi)的電子游戲方面至少要花幾次錢。他們中有四分之一的人在去年參加過電子競(jìng)技活動(dòng)，這在所有群體中是最高的。

智能手機(jī)和社交媒體平臺(tái)可能是吸引和影響偏好移動(dòng)視頻觀眾的最佳方式。在線評(píng)論和社交網(wǎng)絡(luò)是他們獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的首選來源。此外，大多數(shù)偏好移動(dòng)視頻的觀看者都愿意分享個(gè)人信息，以獲得更多定制化的廣告，只要提供商對(duì)他們的數(shù)據(jù)的使用方式是透明的。因此，營(yíng)銷人員需要優(yōu)先考慮他們的社交媒體和小屏幕策略，以贏得這些用戶的信心。

電視流媒體觀眾

電視流媒體觀眾喜歡看電視內(nèi)容，但與其他角色不同:他們利用視頻流來擺脫有線電視觀看。電視流媒體觀眾每周觀看大約22小時(shí)的流媒體內(nèi)容，僅落后于偏好移動(dòng)視頻的觀眾。按價(jià)值計(jì)算，它們占流媒體視頻市場(chǎng)的25%，因此是流媒體公司的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

電視流媒體觀眾希望控制他們觀看視頻內(nèi)容的方式和時(shí)間，當(dāng)涉及到他們采用何種方式觀看時(shí)，他們有一個(gè)明確的偏好:平板電視。他們大約70%的電影觀看是在電視屏幕上進(jìn)行的——這是他們與以偏好移動(dòng)視頻觀眾的主要區(qū)別，后者只在電視上觀看大約40%的視頻。

雖然電視流媒體觀眾每周要看16個(gè)小時(shí)的電視直播，但只有不到一半的公司有付費(fèi)電視訂閱，大約30%的訂閱用戶正在考慮在未來12個(gè)月內(nèi)切斷有線電視。毫不奇怪，流媒體視頻和家庭互聯(lián)網(wǎng)是這些觀眾最看重的兩項(xiàng)訂閱服務(wù)。

電視流媒體觀眾是營(yíng)銷人員難以企及的一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是避免廣告和可疑的目標(biāo)市場(chǎng):他們已經(jīng)安裝了約40%的廣告攔截器,超過一半觀眾想要減少電視廣告的持續(xù)時(shí)間。擔(dān)心身份盜竊和侵犯隱私,他們不喜歡和營(yíng)銷者分享個(gè)人數(shù)據(jù)，而是更喜歡借助在線評(píng)論進(jìn)行購(gòu)買決策。

高度訂閱者

顧名思義，這一分部包括訂閱付費(fèi)訂閱服務(wù)最多的用戶。高度訂閱觀眾平均訂閱約8個(gè)付費(fèi)服務(wù)，而總體平均只有5項(xiàng)。這些消費(fèi)者對(duì)服務(wù)訂閱的態(tài)度是互補(bǔ)的而不是替代的:他們很容易在保留傳統(tǒng)服務(wù)的同時(shí)采用新的服務(wù)。大約80%的高度訂閱觀眾同時(shí)擁有付費(fèi)電視和視頻流的訂閱服務(wù)，這是所有5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)平均水平的兩倍。

高訂閱量的觀眾在支付高級(jí)服務(wù)時(shí)也表現(xiàn)出積極的意圖:他們比其他部分更愿意支付高級(jí)視頻點(diǎn)播、應(yīng)用程序游戲購(gòu)買和在線新聞?；谒麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)娛樂服務(wù)的訂閱傾向，高度訂閱觀眾對(duì)媒體和娛樂公司來說非常有吸引力。按價(jià)值計(jì)算，它們占據(jù)了流媒體視頻市場(chǎng)的32%和付費(fèi)電視市場(chǎng)的30%。

這些消費(fèi)者喜歡看體育直播——這也許是他們堅(jiān)持付費(fèi)電視訂閱的原因之一——廣告商可以利用電視廣告來影響他們，特別是在體育節(jié)目中。然而，像電視流媒體觀眾一樣，超過一半的高訂閱用戶希望減少?gòu)V告時(shí)間。此外，他們特別注重?cái)?shù)據(jù)安全，超過80%的人對(duì)控制個(gè)人數(shù)據(jù)感興趣。

混合型采用者

混合型采納者是最靈活的分部，是最容易在傳統(tǒng)平臺(tái)和非傳統(tǒng)平臺(tái)之間在設(shè)備和服務(wù)之間切換，以優(yōu)化內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和價(jià)值的分部。他們是使用線性電視最多的觀眾，每周花近30個(gè)小時(shí)。大多數(shù)人依賴付費(fèi)電視，盡管許多人使用無線天線和流媒體服務(wù)作為替代。平均而言，他們每周觀看大約12小時(shí)的流媒體視頻。然而，接近一半的用戶使用朋友或家人的登錄信息來傳輸內(nèi)容。

當(dāng)涉及到觀看長(zhǎng)篇視頻內(nèi)容(電影、電視劇)時(shí)，混合型用戶主要依賴平板電視。然而，通過智能手機(jī)的使用，混合型采用者正逐漸開始變得越來越精通數(shù)字設(shè)備?；旌闲筒捎谜咭揽渴謾C(jī)來觀看簡(jiǎn)短的視頻內(nèi)容、玩視頻游戲和接觸廣告。大約一半的采用者每月還會(huì)使用支持語音功能的數(shù)字助理。他們也會(huì)花大量時(shí)間在社交媒體上與親朋好友互動(dòng)。

混合型采納者選擇電視和智能手機(jī)作為他們的首選設(shè)備來獲取廣告，這一群體對(duì)現(xiàn)有的廣告時(shí)長(zhǎng)最不反感。與其他分部不同的是，他們對(duì)分享個(gè)人數(shù)據(jù)持開放態(tài)度，以便收到有針對(duì)性的報(bào)價(jià)。因此，有針對(duì)性的移動(dòng)或OTT廣告(通過連接電視)可能是吸引和影響他們的有效途徑。

有線電視消費(fèi)者

有線電視消費(fèi)者是傳統(tǒng)主義者。這些消費(fèi)者高度重視傳統(tǒng)媒體服務(wù)，如有線電視、固定電話、報(bào)紙和雜志。這一組的年齡比其他四組要老得多。付費(fèi)電視是他們繼家庭互聯(lián)網(wǎng)之后最受重視的服務(wù)，他們?cè)诿襟w消費(fèi)和互動(dòng)方面嚴(yán)重依賴平板電視。這些觀眾每周收看大約28小時(shí)的電視直播，其中近85%的觀影時(shí)間是通過平板電視進(jìn)行的。由于按價(jià)值計(jì)算，有線電視消費(fèi)者占付費(fèi)電視市場(chǎng)的30%，他們是該行業(yè)提供商瞄準(zhǔn)的一個(gè)重要市場(chǎng)。另一方面，他們每周只花三個(gè)小時(shí)觀看流媒體視頻，只有7%的人訂閱流媒體視頻服務(wù)。

這些消費(fèi)者與其他四組消費(fèi)者的主要區(qū)別之一是他們的新聞消費(fèi)行為:他們更喜歡看實(shí)時(shí)新聞，大約60%的人依賴電視新聞節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)作為他們的主要新聞來源——這一比例是偏好移動(dòng)視頻觀眾的兩倍多。

由于有線電視消費(fèi)者的行為特征與以偏好移動(dòng)視頻觀眾的行為特征呈對(duì)角線(見圖3)，傳統(tǒng)的廣告方式，如電視、印刷品，甚至廣播廣告都是與他們互動(dòng)的極好方式。他們非常關(guān)注隱私，對(duì)定向廣告持懷疑態(tài)度。
 

盡管這一領(lǐng)域很重要，但隨著消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)越來越熟練，這一領(lǐng)域基本上肯定會(huì)繼續(xù)萎縮。在尋求增長(zhǎng)時(shí)，行業(yè)參與者應(yīng)該有進(jìn)軍其他分部領(lǐng)域的計(jì)劃。

結(jié)論

競(jìng)爭(zhēng)的加劇和激進(jìn)的整合，正給整個(gè)媒體和娛樂領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率帶來越來越大的壓力，突顯企業(yè)需要加大努力吸引和留住客戶。公司不能再僅僅關(guān)注交易性的客戶關(guān)系——相反，他們需要追求持續(xù)的連接和無縫的客戶體驗(yàn)。讓人們參與其中并維持他們的價(jià)值主張意味著要超越傳統(tǒng)的人口結(jié)構(gòu)，比如年齡、性別和收入。我們的5個(gè)多維度的行為模式為媒體和娛樂公司提供了一個(gè)潛在的更有用的方法來分類和更有效的瞄準(zhǔn)客戶。

盡管觀看技術(shù)和用戶習(xí)慣發(fā)生了變化，但還是存在各種可能性。有了偏好移動(dòng)視頻的觀眾和混合型采納者，很大一部分市場(chǎng)仍然對(duì)廣告支持的消費(fèi)模式開放。相比之下，電視流媒體觀眾更傾向于采用無廣告付費(fèi)訂閱模式。簡(jiǎn)而言之，不同的商業(yè)模式可以同時(shí)在這個(gè)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。公司可以為他們想要參與的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略，然后根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。

作為以跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買歷史、情感和喜好/厭惡為特征的商業(yè)模式為特征的數(shù)字廣告為未來指明了方向，娛樂和媒體公司需要一種更先進(jìn)的方法來評(píng)估消費(fèi)者。基于消費(fèi)行為的細(xì)分可能是關(guān)鍵。