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阿里“家”戰(zhàn)略：從大屏回歸 到營銷進(jìn)階

2018-11-05 16:51:28 來源： 中國網(wǎng) 熱度:
從傳統(tǒng)電視到機(jī)頂盒，從網(wǎng)站視頻到智能投屏，智能電視正在取代傳統(tǒng)電視，成為家庭娛樂場景的重要組成。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，中國家庭寬帶用戶3.78億戶，其中接入OTT TV設(shè)備（即智能電視與盒子）的家庭達(dá)到1.93億。
 
顯然，阿里意識到了這一趨勢。今年8月，阿里巴巴發(fā)布“全域家庭戰(zhàn)略”，推出Uni Household ID全域家庭識別號體系，將營銷受眾從個人延伸至家庭，讓OTT終端所處的營銷場景進(jìn)一步數(shù)字化。
 
此外，通過聯(lián)合生態(tài)聯(lián)盟的合作伙伴，阿里如今已覆蓋億級的家庭用戶。龐大的用戶資源不僅能夠?yàn)槠放茽I銷提供可視化、可量化、可優(yōu)化的解決方案，也將為整個OTT營銷行業(yè)帶來重要參考。
 
這是阿里巴巴在智能電視營銷領(lǐng)域的一項(xiàng)重要進(jìn)展，也是其在行業(yè)中率先以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營銷問題。
 
大屏?xí)r代回歸
 
過去幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動手機(jī)成為主要的用戶流量入口，為傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)不斷革新，智能電視憑借大屏優(yōu)勢，不僅為用戶提供更為舒適的觀感體驗(yàn)，而且成為內(nèi)容與營銷的重量級載體。
 
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國OTT終端的激活量達(dá)到1.9億臺，新增OTT終端1939萬臺，已經(jīng)滲透到國內(nèi)近50%的網(wǎng)民家庭市場。同時，智能電視日活量高達(dá)8千萬，平均日使用時長超過5小時。
 
由此可見，大屏正在回歸，智能電視營銷時代也已悄然到來。“小屏向大屏的回歸可以從兩個方面得到體現(xiàn)。”阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威指出，一是內(nèi)容消費(fèi)，二是廣告投放。
 
從內(nèi)容消費(fèi)來看，在選擇豐富、信號充足、費(fèi)用可承擔(dān)的情況下，消費(fèi)者面對相同內(nèi)容是更愿意用大屏來觀看的。從前人們在大屏上只能看電視節(jié)目，現(xiàn)在則可以通過大屏觀看到網(wǎng)劇、綜藝等各類視頻。
 
從廣告投放來看，當(dāng)消費(fèi)者的觀看習(xí)慣從小屏開始回歸大屏?xí)r，廣告主的預(yù)算構(gòu)成也會相應(yīng)調(diào)整，畢竟廣告投放的目的是希望消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。
 
“綜合這些因素，我們覺得有必要發(fā)力大屏電視，尤其智能電視這一領(lǐng)域。”林文威表示。
 
值得注意的是，相較于手機(jī)覆蓋的各類用戶人群，大屏電視則更多服務(wù)于家庭場景。如何以家庭為研究對象，識別電視背后的家庭屬性，成為了智能電視營銷的一大關(guān)鍵。
 
林文威指出，消費(fèi)者本身存在不同形式，個人是一種形式，家庭也是一種形式。很多家庭的購買行為不是一個人決定的，而是整個家庭做的決策，因此面向家庭的營銷十分必要。
 
同時，我國的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，越來越多的家庭是由年輕成員組成的。一方面，這些年輕家庭有著活躍的購買行為尤其是網(wǎng)上購買行為；另一方面，考慮到未來撫養(yǎng)孩子，他們的消費(fèi)潛力也十分可期。
 
因此，阿里巴巴在今年8月發(fā)布“全域家庭戰(zhàn)略”，搭載智能電視，立足家庭場景，以求通過數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營銷問題。其中，包括智能電視在內(nèi)的OTT業(yè)務(wù)是其核心版塊。
 
以美汁源電視投放為例，在投放前期，美汁源通過阿里大數(shù)據(jù)，深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者飲用場景。投放過程中，阿里為美汁源在OTT終端量身打造了“愉悅劇場”，提升品牌與內(nèi)容的正向關(guān)聯(lián)；同時，阿里確定了該活動的線上線下溝通主題，實(shí)現(xiàn)雙向的聯(lián)動激勵。
 
據(jù)林文威透露，“全域家庭戰(zhàn)略”發(fā)布以來受到了眾多廣告主青睞，很多代理商和品牌客戶都非常認(rèn)可阿里的方法論和產(chǎn)品。目前，阿里已與可口可樂等國際知名品牌、群邑等核心代理商達(dá)成合作簽約。
 
發(fā)力家庭營銷
 
除了看到大屏電視回歸這一趨勢，阿里巴巴也在思考如何利用自身大數(shù)據(jù)和技術(shù)能力進(jìn)入家庭營銷領(lǐng)域，從而為整個營銷行業(yè)帶來變革。
 
在此思路下，阿里于業(yè)內(nèi)率先打造Uni Household ID（即全域家庭識別號），并形成全域家庭識別體系，對家庭的階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等維度進(jìn)行畫像?；谠擉w系，阿里進(jìn)一步構(gòu)建了全新家庭場景解決方案，形成了需求分析、分級觸達(dá)、再營銷等強(qiáng)勁的營銷引擎，實(shí)現(xiàn)廣告的投前、投中、投后全鏈路覆蓋。
 
“如果我們要對家庭做更好的營銷，就需要了解這個家庭的成員構(gòu)成、所處階段以及消費(fèi)偏好等內(nèi)容。只有對一個家庭有深度了解，才能知道怎樣的廣告會對他們產(chǎn)生影響。”林文威解釋道，因此，阿里要做全域家庭識別體系，為OTT終端背后的每一個家庭貼上標(biāo)簽。
 
具體來看，每個家庭都是由個人組成的，阿里通過家庭和個人共用的網(wǎng)端，將個人畫像對標(biāo)到家庭畫像。例如，一個家庭如果由兩人組成，那么這兩人的個人畫像和共同特點(diǎn)就形成了這個家庭的標(biāo)簽。
 
目前，阿里已經(jīng)聯(lián)合生態(tài)聯(lián)盟的合作伙伴為全國7500萬家庭建立了家庭標(biāo)簽?；诖?，阿里可以將中國家庭進(jìn)行分類，之后根據(jù)廣告主的需求來定向投放，提升廣告投放效率。
 
建立全域家庭識別體系后，阿里開始打造OTT終端的廣告產(chǎn)品。據(jù)林文威介紹，目前阿里在規(guī)劃或?qū)嵤┑膹V告產(chǎn)品主要有四類。
 
阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威
 
一是基礎(chǔ)覆蓋類，包括從開機(jī)、開屏、內(nèi)容，到暫停、關(guān)機(jī)的展示廣告，這是一種全覆蓋的產(chǎn)品類型；
 
二是增值定向類，根據(jù)品牌的行業(yè)特征和營銷需求，針對特定家庭來投放廣告，無論目標(biāo)受眾還是展現(xiàn)形式都可以定向選擇；
 
三是內(nèi)容聚合類，面向智能電視里的眾多頻道和專題進(jìn)行廣告投放?？蛻艨梢酝ㄟ^冠名贊助的方式，針對喜歡某類內(nèi)容的家庭專門投放廣告；
 
四是用戶互動類，例如用手機(jī)、遙控器等設(shè)備進(jìn)行互動，將看廣告的人群吸引到某個品牌的天貓旗艦店，成為該品牌的粉絲。
 
“增值定向類是我們目前布局的重點(diǎn)，已有的產(chǎn)品叫家庭全域星。”林文威表示，這也是發(fā)揮阿里數(shù)據(jù)技術(shù)能力，賦能品牌廠家提升營銷效率的一個拳頭產(chǎn)品，利用標(biāo)簽畫像可以把家庭從不同的維度分成不同的家庭組成包，例如兩口之家或者三世同堂，偏好美妝還是電子設(shè)備，從而對他們進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
 
林文威舉例道，不久前，阿里合作方品牌A與大潤發(fā)超市有個聯(lián)合營銷活動，該品牌希望投給大潤發(fā)門店周邊的家庭。因此，阿里只會在這些大潤發(fā)門店周邊社群的OTT終端體現(xiàn)品牌廣告，把相應(yīng)的家庭成員引導(dǎo)到大潤發(fā)門店參與品牌A的活動和購買。
 
智能時代進(jìn)階
 
家庭營銷數(shù)據(jù)化是阿里巴巴率先提出的，但布局OTT業(yè)務(wù)的品牌卻不止阿里一家。勾正數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，今年上半年，國內(nèi)OTT廣告市場規(guī)模達(dá)到23.5億元，已超過去年全年OTT廣告市場23億元的總值，OTT廣告的營銷價(jià)值正在攀升。
 
如此龐大的市場潛力吸引著眾多企業(yè)進(jìn)軍，但卻很難形成規(guī)模。對此，林文威認(rèn)為OTT市場非常碎片化，嚴(yán)重限制了營銷活動的覆蓋范圍，難以產(chǎn)生一定影響力。同時，很多企業(yè)不具備一定的數(shù)據(jù)能力，當(dāng)他們將廣告投放出去后，并不清楚受眾情況和營銷效果。
 
“阿里的加入或?qū)⒏淖儺?dāng)前OTT市場格局。”林文威表示，第一，阿里擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，可以清晰描繪出用戶畫像；同時，阿里也聯(lián)合了一些優(yōu)質(zhì)第三方監(jiān)測公司，例如秒針、AdMaster，對每一個投放出去的廣告進(jìn)行全量檢測，保障投放效果。
 
第二，通過體系建立與品牌合作，阿里能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的營銷覆蓋。今年8月，阿里與16個來自廣電、電視品牌的生態(tài)合作伙伴組成了聯(lián)盟，在將自身技術(shù)和數(shù)據(jù)能力賦能合作方的同時，也讓他們的存量用戶和新增用戶進(jìn)入到阿里營銷系統(tǒng)。
 
第三，當(dāng)投放的廣告觸達(dá)用戶后，無論家庭還是個人的數(shù)據(jù)便會回流到品牌方在阿里平臺的數(shù)據(jù)銀行，成為該品牌獨(dú)有的、可沉淀的品牌資產(chǎn)。這樣一來，該品牌就可以充分了解廣告觸達(dá)的人群及其特點(diǎn)。
 
第四，用戶被廣告觸達(dá)后，阿里能夠了解他們是否發(fā)生了后續(xù)的相關(guān)消費(fèi)或者品牌互動行為。這是阿里構(gòu)建全域家庭體系的重要優(yōu)勢，也是其布局OTT業(yè)務(wù)的核心競爭力。
 
可以說，以O(shè)TT業(yè)務(wù)為核心的“家庭全域戰(zhàn)略”，不僅為品牌方的精準(zhǔn)營銷提供了支持，也重新定義了整個行業(yè)的數(shù)字營銷模式。
 
但阿里的家庭營銷戰(zhàn)略不止于此。今年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股了分眾傳媒，重新定義線下場景廣告。通過電梯媒介，阿里除了觸達(dá)辦公寫字樓的人群，家庭住宅也將作為一個重要流量入口。
 
林文威指出，就像從傳統(tǒng)電視到機(jī)頂盒，再到智能電視，技術(shù)的進(jìn)步仍在繼續(xù)，電視投屏將成為未來一大趨勢。由于投屏本身的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化特點(diǎn)，未來品牌會更容易去做定向智能營銷。
 
同時，未來家庭也會擁有更多的智能終端，因此面對家庭的營銷載體除了電視、手機(jī)以外，還會有更多觸點(diǎn)，大到一臺冰箱，小到一件音響，都是可以做廣告的。當(dāng)觸點(diǎn)越來越多，消費(fèi)者被品牌影響的可能性也會隨之增加。
 
“其實(shí)智能電視只是物聯(lián)網(wǎng)的一種體現(xiàn)，將來家庭中所有電器都可以智能化，這就是萬物互聯(lián)，也是我們對于智能時代的一個愿景。”林文威表示，“全域家庭戰(zhàn)略”離不開軟硬件的結(jié)合，未來，阿里體系內(nèi)外的電視、天貓精靈、空調(diào)等品牌都會協(xié)同合作，拓展智能時代的更多想象空間。

責(zé)任編輯：馮曉藝

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