相較于以往，2018年的劇集市場用“冷靜”兩個字來形容再貼切不過，而冷靜的背后可以說是觀眾審美的不斷提升。的確，今年所謂的“爆款”現(xiàn)身頻次降低，越來越多的觀眾被分流，好看的內容好像應接不暇，但真正引發(fā)全民熱議的又寥寥無幾。并且，相對于臺播劇而言，更多所謂的爆款出現(xiàn)在網劇市場。

2018年共上線網絡劇218部，相比去年的206部略有增加，在整體內容和品質上也均有所提升。并且呈現(xiàn)出以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV為主的頭部視頻平臺持續(xù)發(fā)力進行差異化競爭，現(xiàn)象級作品集中在古裝題材，付費觀看已成網劇通行收看模式，漫改、IP翻拍火熱以及IP聯(lián)動加強等幾大發(fā)展趨勢。本報告從劇集情況、內容制作以及平臺發(fā)展來探討在網劇市場的變化中，視頻網站如何繼續(xù)打開局面，在攻占市場與守住高地中擴大“戰(zhàn)果”。

觀眾口味時時轉變 差異化打法各占高地

2017年，眾多網劇口碑與收視齊飛，實現(xiàn)多部網劇出海、先網后臺反向輸出，成為網劇的高光時刻。2018年網劇熱度雖然沒有超越去年，但在網劇數(shù)量上相比較2017年有所增多，類型更加細分。最顯著的特點正如《2018中國網絡視聽發(fā)展研究報告》中所表述的，網劇創(chuàng)作題材豐富，古裝宮廷劇、戰(zhàn)爭劇、歷史正劇分別以59.1%、49.1%、48.8%的偏好指數(shù)成為用戶最愛。

 

并且在2018年網絡劇播放TOP20的榜單中，我們也發(fā)現(xiàn)觀眾鐘愛的題材以古裝、愛情、玄幻類型比較突出，與前兩年熱播的青春偶像、懸疑推理題材相比也有較大變動。僅在top20的網劇中，就有7部古裝劇、6部玄幻劇，今年熱度最高的兩部劇集《延禧攻略》《如懿傳》也同樣都是古裝劇。并且在今年的網劇布局中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV在古裝劇集做了重要布局的同時又各有區(qū)分。

愛奇藝：“拐點”后，用科技創(chuàng)新和小眾切口突破大眾市場

愛奇藝的“愛青春”和“奇懸疑”兩大劇場在今年繼續(xù)垂直突破圈層，并且以青春、都市、懸疑、古裝四大類題材為主的內容基礎上進行小類型細分。在青春和都市題材的劇集上，愛奇藝主打青春流量戰(zhàn)略；懸疑劇集方面，愛奇藝主推《天坑鷹獵》；古裝劇方面，《延禧攻略》在燃起了今年劇集市場第一把“火”的同時，還輸出浙江、東方等衛(wèi)視，是臺網雙贏的例證。除此之外，還加大對現(xiàn)實主義題材的描繪，《好久不見》《面具》不斷引起全民話題。明年將推出愛青春、奇懸疑、憶英雄三大劇場，增加年代和現(xiàn)實題材作品。

愛奇藝副總裁陳瀟認為，站在視聽領域技術革新和行業(yè)轉型的“拐點”上，愛奇藝將會繼續(xù)技術創(chuàng)新，把AI技術貫穿項目制作的全流程；在內容形態(tài)和編排上，讓“草根型”變成“專業(yè)型”；在制度和戰(zhàn)略層面，推出超級網劇方法論，為“新少年”而生。

優(yōu)酷：聚焦青年觀眾，少年氣息噴薄

優(yōu)酷的劇集涵蓋了古裝、玄幻、都市、懸疑冒險、青春等多個類型，其中懸疑、冒險、推理類和古裝玄幻類依然是深耕的類型。優(yōu)酷在秋集會上宣布2019年將打造“少年派”劇場，首批劇集包括《長安十二時辰》《天醒之路》《平妖傳》等12部。在此之前，優(yōu)酷就已主打“青年文化”為內核的內容，意圖聚焦小眾題材進行大眾化傳播。

優(yōu)酷相關負責人強調，優(yōu)酷作為重要的網絡視聽平臺，優(yōu)勢是了解年輕人、連接年輕人，這是一種能量，也是新時代承擔的責任。

騰訊：延續(xù)IP價值，滿足多元需求

騰訊視頻片單分為古裝愛情、都市傳奇、記錄時代三個大類，并在各個大類下進行了細分。女性向古裝劇《如懿傳》《扶搖》成為今年騰訊視頻頭部流量來源，明年繼續(xù)推出《斛珠夫人》《三生三世枕上書》《鳳奕》等劇，深耕女性勵志題材。與此同時，也以《將夜》《斗破蒼穹》等作品投入男頻競爭戰(zhàn)場，《天龍八部》《倚天屠龍記》《仙劍奇?zhèn)b傳》《王子變青蛙》《命中注定我愛你》等翻拍劇也在明年提上議程。

騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟介紹到，騰訊視頻不斷擴充平臺內容品類，滿足用戶多元化需求：“提供70余種品類的內容，通過AI技術的精準分發(fā)，每個階層的用戶都能找到他們想看的內容。生態(tài)在變化，我們的態(tài)度未曾改變。”

芒果TV：依托湖南衛(wèi)視，青春+現(xiàn)實并重

芒果TV以湖南衛(wèi)視播出劇目為主，題材涉及當代都市、偶像、言情。古裝作品有《火王》上線，現(xiàn)實題材大劇《戀愛先生》《歸去來》《談判官》《老男孩》等聚集人氣流量明星，話題度與關注度相對較高。

芒果超媒股份有限公司總經理、芒果TV總裁蔡懷軍表示，芒果TV接下來還需要加大在內容端的投入，芒果超媒將會以一個生態(tài)的身份和生態(tài)的集體提供最好的服務、最好的節(jié)目、最好的品質，做到極致。芒果TV將會秉承湖南廣電的傳統(tǒng)，越來越開放，越來越共贏。

幾經洗禮，變與不變中破局

網絡劇作為視頻網站長視頻內容中的重要類型，從今年的表現(xiàn)來說在總數(shù)量上穩(wěn)中有增，關注度持續(xù)提高，其引流效應得到了市場的印證與認可，影響力也進一步擴大。具體來說，主要體現(xiàn)在這幾大方面：

1.青春校園題材成網劇品質高地

2018年新上線的青春校園類網絡劇數(shù)量為43部，與2017年基本持平。電視臺播出的電視劇往往需要考慮受眾的廣泛性，因為專門面向青少年的劇集相對較少，而網絡視頻平臺用戶主要為青少年，所以將青春校園劇作為重要內容布局的同時也填補了此類劇集市場的空缺。

今年青春校園題材網劇除了青春寫實懷舊以外，同時聚焦籃球、音樂、競技等富含青少年文化的作品，例如《你好，舊時光》《蔚藍50米》。與此同時，青春校園題材網劇也在2018年開始上星、出海。其中，《最好的我們》在浙江衛(wèi)視周播劇場播出、《你好，舊時光》在深圳衛(wèi)視黃金檔播出、《致我們單純的小美好》登陸Netflix在全球超過190多個國家和地區(qū)播出。

2.現(xiàn)實題材劇集擴容，發(fā)出積極信號

藝術本身來源于生活，不論是何種類型的劇集都能照映出當下現(xiàn)實的影子。網劇雖然相對臺播劇“網感”明顯，但也逐漸呈現(xiàn)出更多關照時代的現(xiàn)實主義題材作品。2018年現(xiàn)實題材網劇數(shù)量明顯增加，其中不乏形成較大影響力的頭部作品。

例如：紀念改革開放四十周年、講述開放初期濟南地區(qū)社會民生的年代劇《大明湖畔有人家》；描述當下農民群體積極創(chuàng)業(yè)和農村大齡青年婚戀的《鄉(xiāng)村愛情 第十季》；刻畫“北漂”“滬飄”女性在都市拼搏生活的《北京女子圖鑒》和《上海女子圖鑒》等等。這些作品雖然存在各種問題，但不失為視頻網站對現(xiàn)實題材的積極探索。

3.大女主劇熱度不減、男頻未達預期

2018年的政策限制讓大女主劇浮浮沉沉，命運飄搖。但是從目前播出情況來看，四大平臺依舊將其放置在濃墨重彩的關鍵位置。一線女演員的大女主劇成為各大視頻網站搶奪重點，比如周迅主演的《如懿傳》、楊冪主演的《扶搖》等均被騰訊視頻獨播；迪麗熱巴主演的《烈火如歌》優(yōu)酷上線；鞠婧祎的《蕓汐傳》，以及掀起今年劇集首次全民熱議的《延禧攻略》都在愛奇藝獨播。

相對于女頻的熱度和話題，男性向的作品相較而言水花不大。以懸疑題材為主的男性向作品在2018年遭遇了“小年”，既沒有類似《河神》的構思精巧也沒有《鬼吹燈之精絕古城》的制作考究。一些作品因改編過多，劇情雷人等問題受到原著粉和普通觀眾的吐槽，并未達到現(xiàn)象級作品的傳播效果。

4．改編作品比例增加，文創(chuàng)產業(yè)鏈互動加強

在2018年網劇中，改編作品高達42%，比去年增加12%。不僅比例增加，故事來源也更加豐富，雖然三分之二的改編來源自網絡小說，但相比去年，改編自影視劇、漫畫、游戲等作品的數(shù)量明顯增加，還新出現(xiàn)了改編自舞臺劇、民間故事的作品，為網絡劇注入更加豐富的內容來源。

2018年，BAT等互聯(lián)網公司深入布局文創(chuàng)產業(yè)，文學板塊與視頻內容板塊聯(lián)動加強，產業(yè)鏈上下游互動增多。由騰訊文學和盛大文學整合而成的騰訊閱文集團，主要在內容和渠道兩個方面布局，已上線的IP改編劇集有《武動乾坤》《扶搖》《萌妻食神》等；愛奇藝文學驅動影視板塊的“云騰計劃”，已上線播出《在悠長的時光里等你》《等到煙暖雨收》等劇，不斷加深題材多元細分與內容升級；阿里文學聯(lián)合優(yōu)酷進行劇集與網文的多向交融，已上線《SCI謎案集》等劇，也呈現(xiàn)出阿里線上平臺反向支撐網劇傳播的方式。

5.漫改、翻拍熱度延續(xù)困難

IP改編已成趨勢，在布局上也日益多元化，其中以翻拍劇與漫改劇最為突出。

二次元熱和網劇熱催生了漫改真人影視化，但在兼顧原著粉和普通觀眾方面上的“度”極難把控。偏卡通風格的角色、天馬行空的劇情，以及不同次元的藝術表達都會造成觀眾的“不耐受”，對于制作團隊和影視行業(yè)來講都需要時間慢慢摸索。但可喜的是，今年的《我才不會被女孩子欺負呢》《快把我哥帶走》《火王》等劇關注度和話題度頗高。

除此之外，雖然IP翻拍由于觀眾定式思維下經典難以復制、人物形象和故事不符合當下時代變化、拍攝環(huán)境以及資本入侵等等原因，造成翻拍作品多數(shù)撲街，似乎逃不脫翻拍之痛，但也有《流星花園》《泡沫之夏》等劇獲得口碑與收視的不錯成績。今年各個視頻網站各自差異化競爭之外，IP翻拍作品也大幅增加。優(yōu)酷的《尋秦記》，騰訊將上線的《天龍八部》《倚天屠龍記》《仙劍奇?zhèn)b傳》《王子變青蛙》《命中注定我愛你》，愛奇藝的《泡沫之夏》以及芒果TV的《流星花園》等等，各自都加大了砝碼。

6.短劇成“新貴”

在網劇市場，素有“生死7分鐘，黃金前3集”的預判言論，誠然，如果短時間內不能吸引到觀眾，觀眾會果斷選擇棄劇，劇作也很難在后續(xù)引發(fā)黏性。但短劇以其短小精悍的體量、引人致勝的故事走向、碎片化的觀劇模式、快樂的觀劇氛圍，相對長篇大劇更勝一籌，正在吸引到越來越多的受眾。

與去年同期相比，網劇體量仍是11-20集的比例最高，全年上線數(shù)量141部，占比為65%。12集短劇數(shù)量從去年的72部增加到92部，占所有網劇數(shù)量的42%，而且大部分采取集中上線的方式，相對更能滿足觀眾的追劇需求。值得一提的是，豎屏短劇作為短劇的一種表現(xiàn)方式也成為視頻網站爭奪的新領地。對于視頻網站而言，從用戶線性增長、流量裂變增生的短視頻囊中分得更多用戶時間是必要的戰(zhàn)略考量，而布局豎屏內容愈加成為用戶爭奪戰(zhàn)中的重要砝碼。而豎屏短劇則是以電視劇的方式、工業(yè)化的手段重新解構豎屏內容，也是一種規(guī)范和發(fā)展方向。

7.IP聯(lián)動共振加深

IP聯(lián)動已經不是一個新的議題，相比日美，國內的IP多維度開發(fā)狀況相對不成熟，仍然充斥著各種問題，前期規(guī)劃、制作水準乃至IP自身質量都需要進行工業(yè)化升級。例如“影劇聯(lián)動”的《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》《心理罪》，動漫IP《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》，細數(shù)迄今為止的各類作品，達成多層次火爆的作品較少。

但對于好的IP，合理的多維度開發(fā)只有利沒有弊，只要從業(yè)者能夠認真打磨作品，保證作品品質，觀眾沒有理由去拒絕。例如電影改網劇的《好戲一出》，網劇改電影的《快把我哥帶走》等在IP聯(lián)動上加深共振，引發(fā)多輪熱度。

8．工業(yè)化制作水準提升，好故事引發(fā)精神共鳴

以前所謂的“爆款相”就是IP、流量明星、大制作，三者護航可謂是萬無一失。但現(xiàn)在的“爆款”好像不再是那么回事了，有預期很大的項目“撲街”了，相反期望沒有那么高的作品卻成為黑馬。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，在騰訊視頻播放量TOP40的內容中，非流量非明星非IP的內容占62.22%；播放量TOP35的內容中，非流量非明星非IP的內容占54%。所以IP不等于爆款、明星不等于流量、高價不等于好內容。

2018年，大熱的現(xiàn)象級作品相對較少，但就網絡劇整體水準而言，品質仍較去年有所進步。部分作品在敘事風格、鏡頭畫面呈現(xiàn)、服化道等方面做出創(chuàng)新的同時也提升了高度。不僅在制作層面有所提升，部分作品在文化內涵和精神立意上同樣有了進一步提升。例如，《天坑鷹獵》旨在保護環(huán)境，用少年探險體現(xiàn)深度含義以及對現(xiàn)實的映照；《如懿傳》摒棄大女主，用古裝外殼說當下夫妻相處之道，極具借鑒意義。我們可以看到，“大男主”“大女主”的主角光環(huán)和瑪麗蘇的劇情逐漸淡出，而呈現(xiàn)出更多的少年成長、人性探討以及真善美的表達。

但從另一方面來看也存在一些問題，比如內容同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新、優(yōu)質內容稀缺等。更重要的是，現(xiàn)今劇集數(shù)量增長27%，但是用戶日均播放時長只增長12%，從一定意義上講內容的供給量高于實際消耗量，這對作為內容提供者的視頻平臺來講是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，也愈發(fā)說明只有更優(yōu)質的內容才能贏得用戶。不僅如此，還有政策監(jiān)管、成本過高、產能過剩等等其他原因，內容精品化創(chuàng)作任重道遠。

總而言之，精品化、獨播化、創(chuàng)新化內容形態(tài)更受用戶青睞，大量粗制濫造、低水平內容將被市場拋棄。

9．頭部視頻平臺優(yōu)勢盡顯，瓜分付費市場

如果說內容要對觀眾有足夠的吸引力，就要了解這部分內容針對哪類受眾從而發(fā)射準確“信號”，那么視頻網站對于用戶心理觀察就具有得天獨厚的優(yōu)勢。視頻網站通常以科學工作、靈感和字眼判斷這三種方式來決定要做的內容類型和方向，還包括時間階段、內容排期等因素，選擇合適的項目優(yōu)先跟進。而流量就從側面印證這些信號是否被受眾接受。
 

從用戶群體畫像來看，近半數(shù)網絡視頻用戶不再接觸傳統(tǒng)媒體，50后、60后亦在遠離傳統(tǒng)媒體，并且網絡視頻的用戶、內容、流量均向優(yōu)愛騰平臺集中，馬太效應顯著。2018年在優(yōu)愛騰獨播上線的網絡劇總數(shù)量達到199部，占全年上線網劇的91.3%；通過騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺收看過網絡視頻節(jié)目的用戶占整體網絡視頻用戶的89.6%；第二、第三梯隊平臺的用戶使用率較低，市場格局進一步清晰。

對于營收模式來講，付費業(yè)務自2010年逐漸推出，早期受盜版影響，付費用戶增長緩慢，但從2014年劍網行動開啟嚴厲打擊盜版，2015年后網絡自制內容快速發(fā)展，網絡視頻用戶付費比例過半，并繼續(xù)保持快速增長。2015年首部付費觀看的網劇《盜墓筆記》一經上線，付費會員新增數(shù)量大幅增長，就此開啟網劇市場付費觀看模式。今年的218部網劇中，有207部需付費觀看，占比高達95%，至此付費由觀看模式之一變?yōu)橥ㄓ檬湛茨Ｊ剑蟊娏晳T逐漸養(yǎng)成。

10．視頻網站由內容供應商向生產商轉變，自制劇集持續(xù)加碼

觀眾的喜好變化雖然沒有明確規(guī)律，平臺或制作公司也許會隨之變化自身的布局，但唯一不變的策略就是通過制作更貼合用戶心理的自制內容從而贏得一席之地。從用戶考量來說，好作品需要尊重內容本身的規(guī)律，滿足用戶深層次心理訴求。而深耕用戶需求的視頻網站愈加了解觀眾的喜好，從而更知道用戶要的是什么、何種題材會有市場潛力以及爆發(fā)空間，也從側面加速了以愛優(yōu)騰芒為主的視頻網站由內容供應商逐漸向內容生產商轉變，而自制就成為其重要部署。
 

從商業(yè)角度考量，盡管頭部網劇在精品化趨勢下，單集制作成本呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，與單家視頻網站頭部版權單集費用已經持平，但由于熱度不輸頭部版權劇，同時考慮自制所給予平臺的差異性與話題度，自制劇性價比優(yōu)勢凸顯。并且自制網劇經歷了從試驗到成熟的過程，短小精悍，成本靈活可控，從而降低了平臺的風險。

那么，對于視頻網站來講，不管是出于用戶考量還是商業(yè)考慮，自制劇似乎天生就具有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，各主要播出平臺就大力培養(yǎng)創(chuàng)作團隊，全面參與網絡劇策劃、制作、發(fā)行等工作流程。

根據(jù)今年網絡劇播放TOP20排行榜來看，其中11部劇集由視頻網站參與或主導制作完成，占了一半多。并且根據(jù)2018年三大視頻網站播出情況來看，愛優(yōu)騰的自制劇比例也分別達到了32.76%、50.63%、38.81%，占據(jù)重要戰(zhàn)略地位。

顯而易見，播放這些網劇的視頻平臺正一步步邁向主流劇集內容生產者。根據(jù)不完全統(tǒng)計，從目前播出的網劇總體來看，總共218部網劇布局中，自制劇的占比為47%，三大平臺的自制劇比重占了將近一半。

反哺衛(wèi)視 精品創(chuàng)作理念倒逼傳統(tǒng)電視劇制作轉型

網劇誕生之初，只是隨著電視臺對劇集的播出而播出，而慢慢發(fā)展到2016年眾多自制劇獲得播放與口碑雙認可，網絡視頻平臺開始反哺電視臺，此變化或將繼續(xù)擴大進行裂變。的確，前幾年網絡平臺都在跟播電視臺，不存在檔期的概念。但隨著網絡平臺用戶的發(fā)展與增長、自制劇和定制劇的增多，從而有了自主排播的基礎。

根據(jù)梳理不難發(fā)現(xiàn)，隨著政策不斷嚴格、觀眾審美提高、付費市場競爭愈發(fā)激烈等原因，網劇制作也在不斷自省與提升。在這種情況下，網劇的品質愈發(fā)精進，與臺播劇水準相差無幾。據(jù)此，一線衛(wèi)視也開始購買網劇，重視內容、優(yōu)先精品是他們的不二選擇。例如：今年播出的《天坑鷹獵》《延禧攻略》雖然首播在視頻網站，但制作精良和話題熱度高，因而成為了電視臺炙手可熱的選擇。

 

隨著視頻網站的話語權增強，劇集反向輸出給電視臺的同時還能決定究竟是網絡獨播還是會員優(yōu)先，或者純粹給電視臺二輪播出權。而這種以視頻網站主動的發(fā)行新模式，或許將越發(fā)成為劇集采購發(fā)行模式的主流。

愛奇藝副總裁陳瀟表示，在選擇衛(wèi)視的原則上首要會考量平臺的受眾是否符合該劇類型；其次評估衛(wèi)視的規(guī)模，一線衛(wèi)視優(yōu)于二線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視上游區(qū)優(yōu)于下游區(qū)、黃金檔優(yōu)于下午檔等。通常情況下，網絡劇發(fā)行到深圳、安徽等二線衛(wèi)視黃金檔較為常見。“因為一線衛(wèi)視黃金檔供過于求，他們會首選新劇或大制作，而二線衛(wèi)視達不到一線衛(wèi)視的競爭力，又希望自己的黃金檔有更清晰的定位，所以通常會和網劇協(xié)作。”

在今年，先網后臺播出的“超級劇集”數(shù)量成倍增加，達63部?！堆屿ヂ浴吩谡憬l(wèi)視二輪播出、《天坑鷹獵》在東方衛(wèi)視二輪播出就是網劇成功輸送到衛(wèi)視的成功案例，也從側面說明網劇只要制作用心、正向表達，終究會突破平臺限制引發(fā)大眾熱議。

而在另一方面，這也不失為對傳統(tǒng)電視劇制作方式升級轉型的有利促進因素，其購劇理念和劇集制作也將迎來新一輪的更新。2018年網劇仍在持續(xù)發(fā)展，多題材、新故事百花齊放，并且更加注重內容與制作的標準與整合，受眾垂直卻又引起不同年齡、不同階層觀眾關注的劇集也在此環(huán)境下孕育。

相較于電視劇，網劇觀看時間靈活、題材類型豐富、重視用戶體驗等優(yōu)勢繼續(xù)擴大，相信在2019年以至未來將會有越來越多精品化創(chuàng)作的網劇能夠突破圈層、平臺等等限制，引發(fā)全民熱議的同時也為當下社會輸送優(yōu)質內容和正能量價值觀。

注：部分數(shù)據(jù)來源：《2018中國網絡視聽發(fā)展研究報告》