2019年3月19日，眾視網(wǎng)DVBCN主辦的【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會(huì)”在北京正式拉開帷幕。
據(jù)工信部、數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)，隨著大屏新媒體的發(fā)展，OTT/IPTV用戶已經(jīng)進(jìn)一步突破并且超過傳統(tǒng)有線電視，隨著用戶數(shù)量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價(jià)值與可塑性。
但同時(shí)，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責(zé)任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責(zé)任，一面又是僅60億市場(chǎng)有待開發(fā)的廣告價(jià)值。規(guī)范化與市場(chǎng)化成為大屏新媒體必須共同面對(duì)的難題與挑戰(zhàn)。
此次活動(dòng)主題【守正·開物】，正是希望通過生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的再定義，尋找市場(chǎng)空間，找到規(guī)范化與市場(chǎng)化同步推進(jìn)的共贏環(huán)境。
奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏出席【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會(huì)”會(huì)議，并進(jìn)行了《2019家庭大屏營(yíng)銷掘金點(diǎn)》的精彩演講，為市場(chǎng)盤點(diǎn)了2019年OTT營(yíng)銷行業(yè)的三大掘金機(jī)會(huì)點(diǎn)。
奧維互娛副總經(jīng)理 宋麗敏
開場(chǎng)
從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，2019年OTT發(fā)展進(jìn)入“新”階段
入口格局之“新”：2019年家庭收視打破三分天下格局，OTT一馬當(dāng)先成為家庭大屏流量的第一入口
根據(jù)奧維互娛近期發(fā)布的《2019年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》研究顯示，截止到2018年底，OTT包括智能電視和盒子，整體終端年激活規(guī)模達(dá)到了2.14億，月活規(guī)模接近1.4億；有線電視繳費(fèi)用戶規(guī)模1.46億左右；IPTV激活用戶1.55億臺(tái)，家庭收視三分天下的格局被徹底打破，OTT點(diǎn)播徹底趕超傳統(tǒng)有線、IPTV，在2019年成長(zhǎng)為用戶流量的最大入口。這是我們首先需要認(rèn)清的入口格局之“新”。
內(nèi)容格局之“新”——牌照方內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)迅速，頭部點(diǎn)播平臺(tái)的影響面接近五大衛(wèi)視水平
此前，直播頻道是家庭收視的主導(dǎo)，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數(shù)和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長(zhǎng)期觀察，后者的成長(zhǎng)速度比我們預(yù)料的更快一些。
截止到2018年底，全TV端——包括傳統(tǒng)電視機(jī)、智能電視機(jī)和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號(hào)源的全部收視，央視頻道用戶規(guī)模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺(tái)。五大衛(wèi)視相差不是很明顯，日活3000萬臺(tái)左右。我們需要特別注意到的是：頭部點(diǎn)播平臺(tái)，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規(guī)模已經(jīng)均超過2000萬，其中銀河奇異果達(dá)到2600萬左右，與五大衛(wèi)視僅相差100萬臺(tái)左右的距離，OTT頭部點(diǎn)播平臺(tái)的影響面已經(jīng)基本與五大衛(wèi)視持平，這是我們需要客觀認(rèn)識(shí)到的內(nèi)容格局之“新”。
大屏價(jià)值之“新”：全面覆蓋黃金年齡段群體，高價(jià)值設(shè)備比重過半
此前，直播頻道是家庭收視的主導(dǎo)，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數(shù)和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長(zhǎng)期觀察，后者的成長(zhǎng)速度比我們預(yù)料的更快一些。
截止到2018年底，全TV端——包括傳統(tǒng)電視機(jī)、智能電視機(jī)和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號(hào)源的全部收視，央視頻道用戶規(guī)模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺(tái)。五大衛(wèi)視相差不是很明顯，日活3000萬臺(tái)左右。我們需要特別注意到的是：頭部點(diǎn)播平臺(tái)，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規(guī)模已經(jīng)均超過2000萬，其中銀河奇異果達(dá)到2600萬左右，與五大衛(wèi)視僅相差100萬臺(tái)左右的距離，OTT頭部點(diǎn)播平臺(tái)的影響面已經(jīng)基本與五大衛(wèi)視持平，這是我們需要客觀認(rèn)識(shí)到的內(nèi)容格局之“新”。
大屏價(jià)值之“新”：全面覆蓋黃金年齡段群體，高價(jià)值設(shè)備比重過半
對(duì)社會(huì)15-44歲主流人群的覆蓋程度能夠直接反映出一個(gè)媒體平臺(tái)的成熟度，對(duì)這群人的覆蓋率從10%提升至85%，PC用了12年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用了6年，而OTT從2016年—2018年，僅用3年。粘性方面，OTT用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為4.9小時(shí)，超過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的4.8小時(shí)，更超越了PC互聯(lián)網(wǎng)的3.6小時(shí)，OTT從覆蓋用戶品質(zhì)上，邁上了一個(gè)“新”臺(tái)階。
另一方面，具備大屏、高清、智能屬性的”高價(jià)值”設(shè)備比重過半。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2018年底，50寸以上智能電視激活終端已經(jīng)達(dá)到了8493萬臺(tái)，占整體的48.3%；高清4K智能電視，占比已達(dá)49.4%。AI電視在2017年興起，并在2018年成為智能電視主流配備功能點(diǎn)之一，2018年智能電視銷量中，人工智能語音電視占比33%，環(huán)比增長(zhǎng)近20個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2019年，具有“大屏、高清”的智能電視終端占比必然超過一半；2019年智能電視銷量中，人工智能語音電視滲透率也有望超過50%。這樣具備高價(jià)值性能、智能互動(dòng)模式設(shè)備規(guī)模的快速增長(zhǎng)，為廣告營(yíng)銷提供了更大的價(jià)值平臺(tái)。
洞察
基于OTT家庭大屏的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，2019年大屏營(yíng)銷的掘金點(diǎn)哪里挖？
掘金點(diǎn)一：深耕大屏營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)品類，借力家庭用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效投放
奧維互娛營(yíng)銷指南針：2019年大屏營(yíng)銷更應(yīng)該注重、挖掘母嬰、旅游、汽車、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)、美護(hù)六大品類的價(jià)值
廣告領(lǐng)域一直在關(guān)心的問題：哪些行業(yè)投放OTT廣告是相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)的？之前由于智能電視用戶畫像空白，這個(gè)問題一直難以破解。
奧維互娛通過與TalkingData的數(shù)據(jù)融合，并根據(jù)大屏用戶的行為偏好，建立了一套覆蓋20個(gè)主流行業(yè)、66個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)、34類家庭族群的全面標(biāo)簽體系，使大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷有據(jù)可循。通過交叉對(duì)比OTT家庭標(biāo)簽、移動(dòng)端廣告主營(yíng)銷行業(yè)搜索熱度標(biāo)簽，我們發(fā)現(xiàn)：OTT數(shù)字化媒體大屏基本都能覆蓋到移動(dòng)端營(yíng)銷的主流標(biāo)簽；OTT中對(duì)汽車、母嬰、旅游、金融行業(yè)的覆蓋更顯著，最高的是母嬰人群濃度達(dá)52%，其次是旅游行業(yè)濃度43%。此外，汽車、母嬰、智能家居/硬件、醫(yī)療保健、金融、購(gòu)物等行業(yè)用戶匹配度突出?？梢哉f，2019年更具營(yíng)銷價(jià)值的就是母嬰、旅游、汽車、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)、美護(hù)六大品類的價(jià)值。
在實(shí)際廣告投放中，在2019年也有一些新的進(jìn)展。以母嬰廣告投放為例：
家庭營(yíng)銷力模型助力投放優(yōu)化：通過OTT家庭同源大數(shù)據(jù)庫(kù)，制定母嬰廣告的具體投放策略——通過母嬰TA在各區(qū)域的覆蓋率，提供區(qū)域投放策略；找出地域人群差異，結(jié)合TA人群大屏收視粘性，篩選高營(yíng)銷力家庭，進(jìn)行投放，讓大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。
家庭營(yíng)銷力模型助力實(shí)現(xiàn)有據(jù)補(bǔ)投：假設(shè)母嬰投放中，客戶有200萬家庭的投放需求，通過標(biāo)簽可以鎖定152萬臺(tái)終端。不能實(shí)現(xiàn)的部分，我們可通過對(duì)具備母嬰標(biāo)簽的高營(yíng)銷力家庭，匯總其收看內(nèi)容、收看時(shí)段及家庭整體偏好等特征，基于這些特征進(jìn)一步找到相似家庭，進(jìn)行補(bǔ)投。
掘金點(diǎn)二：大膽嘗試更多的大屏后向資源組合傳播方式，擴(kuò)大OTT整體行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值
奧維互娛大屏營(yíng)銷指南針：組合傳播掘金方式——關(guān)鍵位硬廣+主題專區(qū)+路徑導(dǎo)流+互動(dòng)活動(dòng)
OTT廣告形式琳瑯滿目，廠商、內(nèi)容方在廣告形式上已經(jīng)足夠具備了后向資源挖掘的能力。之前市場(chǎng)對(duì)OTT后向資源持有懷疑態(tài)度，投放非常謹(jǐn)慎。但是我們從2018年整個(gè)行業(yè)的投放案例看，這一局面已經(jīng)在快速打開。
2018年世界杯是大IP，我們以此為例來看看后向資源組合投放的威力。先以某廠商營(yíng)銷為例：從開機(jī)廣告到主題桌面，到桌面專區(qū)，到賽事右下角彈窗提醒，到用戶互動(dòng)觀看，吸引用戶互動(dòng)的做游戲，到暫時(shí)離開的屏保廣告提示。這樣的多種組合形式投放，讓用戶享受到全沉浸式大屏體驗(yàn)。從效果來看，各個(gè)廣告位都實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的效果。這僅僅是一家廠商的案例，事實(shí)上，世界杯期間絕大部分OTT終端、內(nèi)容平臺(tái)均具備這樣的組合投放能力，做了類似的組合投放行為。這種實(shí)踐已成普及之勢(shì)。
另外，充分挖掘后項(xiàng)資源的價(jià)值，創(chuàng)新嘗試大屏+小屏的跨屏互動(dòng)營(yíng)銷也已經(jīng)有了比較好的案例。比如：一個(gè)終端上某高端汽車做的廣告互動(dòng)營(yíng)銷——品牌投放屏保廣告，通過高清畫報(bào)把產(chǎn)品展現(xiàn)出來非常震撼的效果，并展示了互動(dòng)入口二維碼。感興趣的用戶主動(dòng)掃二維碼，手機(jī)和電視連接，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行汽車試駕體驗(yàn)。體驗(yàn)完，還安排了桌面推薦位的導(dǎo)航廣告，將目標(biāo)用戶導(dǎo)流至汽車詳情頁(yè)上，進(jìn)行實(shí)體店試駕預(yù)約和訪問，促成銷售轉(zhuǎn)化。從終端提供的效果數(shù)據(jù)可以非常明顯地看出來這種組合+互動(dòng)的廣告形式在曝光、互動(dòng)和用戶體驗(yàn)方面收到的超預(yù)期的效果。
總結(jié)行業(yè)投放趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)：關(guān)鍵位硬廣+主題專區(qū)+路徑導(dǎo)流+互動(dòng)活動(dòng)的后向資源組合投放方式已經(jīng)成為行業(yè)普遍之勢(shì)。2019年，希望有更多的廣告投放嘗試這種方式，助力大屏廣告找到更高性價(jià)比的營(yíng)銷方式。
掘金第三點(diǎn)：巧用新技術(shù)撬動(dòng)用戶好奇神經(jīng)，直接促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化
奧維互娛大屏營(yíng)銷指南針：AI語音、AI圖像識(shí)別與營(yíng)銷深度結(jié)合
2018年-2019年，隨著AI語音功能在大屏的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，具備遙控器語音互動(dòng)或者是遠(yuǎn)程語音功能的終端越來越多。在此背景下，出現(xiàn)了眾多智能推薦+語音喚醒+叫餐服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷。廣告主們對(duì)AI語音廣告嘗試案例越來越多，形成另一股營(yíng)銷小趨勢(shì)。這種形式既是廣告更是服務(wù)，充分利用了智能大屏的特性，開創(chuàng)了廣告、服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化的最直接的營(yíng)銷方式，2019年隨著AI電視在規(guī)模和用戶體驗(yàn)上的進(jìn)一步提升，AI語音互動(dòng)廣告應(yīng)該還會(huì)有大的發(fā)展空間。
2019年AI圖像識(shí)別也是大屏上非常值得期待的爆發(fā)點(diǎn)。目前，內(nèi)容平臺(tái)、OTT終端對(duì)于大屏AI圖像識(shí)別技術(shù)水平都在與日俱增。資源方先根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)猜出他可能喜歡的商品/服務(wù)，在用戶觀看電視過程中通過AI圖像識(shí)別，給用戶推送畫面中產(chǎn)品，然后通過品牌信息提示框，引導(dǎo)用戶了解商品/服務(wù)詳情，提示用戶是否跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面，在AI技術(shù)的輔助下，實(shí)現(xiàn)了大屏營(yíng)銷的閉環(huán)。
展望
技術(shù)賦能+家庭標(biāo)簽加速大屏廣告掘金速度，奧維互娛將攜手行業(yè)各方共建生態(tài)，推動(dòng)大屏營(yíng)銷健康發(fā)展
奧維互娛預(yù)測(cè)，到2020年，OTT激活設(shè)備量達(dá)將2.55億臺(tái)，廣告市場(chǎng)300億。OTT作為主流入口的格局下，大屏廣告影響力將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。在這個(gè)過程中，奧維互娛作為立足于OTT大數(shù)據(jù)服務(wù)的第三方，愿意與各方協(xié)力發(fā)展，共建OTT生態(tài)，推動(dòng)OTT廣告價(jià)值健康有序地向前發(fā)展。
責(zé)任編輯：張曉寶
