近年來，我國(guó)保健食品行業(yè)站在了時(shí)代浪潮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。國(guó)投證券與歐睿國(guó)際近日發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與自我保健時(shí)代迎來發(fā)展新機(jī)遇》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與新消費(fèi)主義交織下，保健食品行業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性發(fā)展新機(jī)遇。

　　行業(yè)政策帶來紅利

　　新消費(fèi)屬性逐漸興起

　　《報(bào)告》顯示，我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的背后，是政策紅利的加持，以及人口老齡化帶來的剛性需求與中青年群體自我保健意識(shí)覺醒的雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　從政策紅利的角度看，行業(yè)不久前迎來了一項(xiàng)里程碑式的突破。市場(chǎng)監(jiān)管總局正式將“有助于維持骨關(guān)節(jié)健康”納入允許保健食品聲稱的保健功能目錄。這是自《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)》發(fā)布后第一個(gè)擬納入保健功能目錄的新功能，標(biāo)志著我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入精準(zhǔn)靶向需求的研發(fā)新階段。

　　在此之前，盡管含有氨糖等成分的產(chǎn)品在國(guó)際上廣泛用于關(guān)節(jié)健康，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品只能申報(bào)“有助于改善骨密度”等關(guān)聯(lián)功能，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在與通過跨境電商進(jìn)入的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于功能宣稱的劣勢(shì)。

　　新功能的開放不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)關(guān)節(jié)健康保健功能的空白，更將激勵(lì)企業(yè)投入針對(duì)骨關(guān)節(jié)健康的創(chuàng)新成分研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“補(bǔ)鈣和氨糖同質(zhì)化”向“精準(zhǔn)關(guān)節(jié)功能化”轉(zhuǎn)型。

　　從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)分析，我國(guó)老齡化程度持續(xù)加深為行業(yè)需求筑底。民政部數(shù)據(jù)顯示，去年底，我國(guó)65歲及以上人口已超過2.2億人。相關(guān)調(diào)研顯示，2024年60歲及以上老年人群中每日服用營(yíng)養(yǎng)保健食品的比例高達(dá)38.2%，在各年齡段中遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，社會(huì)節(jié)奏加快、工作壓力普遍增大導(dǎo)致亞健康問題凸顯。

　　此外，國(guó)家衛(wèi)生健康委統(tǒng)計(jì)顯示，去年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平達(dá)到33.69%，比2024年提高1.82個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)。這一背景下，2024年30至44歲年齡段人群中每日服用營(yíng)養(yǎng)保健食品的比例較2019年提升了7.1%，15至29歲年齡段也提升了5.9%。年輕一代面對(duì)失眠、焦慮等健康困擾，以及日益提升的美容抗衰需求，正為保健食品行業(yè)帶來巨大增量。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，上游的原材料供應(yīng)商、中游的生產(chǎn)商以及下游的經(jīng)銷商和零售商正共同構(gòu)建起日趨成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而社交電商、線下新零售等新消費(fèi)客戶的崛起正在重塑行業(yè)格局，有業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)披露其新消費(fèi)客戶業(yè)務(wù)占比已突破50%。

　　傳統(tǒng)健康需求穩(wěn)固

　　抗衰與心血管類增速迅猛

　　《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于健康需求日漸專業(yè)化，對(duì)于免疫系統(tǒng)、骨骼、美容抗衰等需求強(qiáng)勁。我國(guó)免疫系統(tǒng)和骨骼健康類保健食品市場(chǎng)份額占比位列前兩位，2024年免疫系統(tǒng)類占比達(dá)20.9%，骨骼健康類為17.4%，遠(yuǎn)超其他類別份額。

　　免疫系統(tǒng)類保健食品主要包括維生素C泡騰/咀嚼片，乳清蛋白粉等。骨骼健康類保健食品一直深受中老年群體關(guān)注，根據(jù)《中國(guó)骨質(zhì)疏松癥流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)40—49歲人群骨質(zhì)疏松癥患病率約為3.2%，50歲以上患病率約為19.2%，65歲以上患病率達(dá)32%。伴隨居民健康意識(shí)增強(qiáng)，骨骼健康越發(fā)成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。

　　近年來，我國(guó)抗衰、心血管健康等類別保健食品市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大增幅。目前抗衰老市場(chǎng)逐漸從老年群體延展至中壯年人群，帶來了新的增量。心血管健康類保健食品市場(chǎng)份額自2021年以來也出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。目前心血管保健食品主要包括魚油軟膠囊，輔酶Q10等。

　　線上線下結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變

　　渠道變革重塑行業(yè)格局

　　《報(bào)告》指出，隨著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，維生素及膳食補(bǔ)充劑的銷售渠道正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)線上渠道占比已從2011年的7.6%大幅躍升至2025年的63.3%，線上渠道已遠(yuǎn)超線下傳統(tǒng)銷售渠道成為主導(dǎo)力量。線下渠道方面，直銷和藥房仍是主要銷售途徑，去年分別占線下比重的45.11%和31.79%。

　　線上渠道的蓬勃發(fā)展主要由傳統(tǒng)電商和興趣電商雙輪驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓、京東等憑借成熟的交易體系和物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷量，而新興的興趣電商平臺(tái)如抖音、小紅書等則通過專業(yè)內(nèi)容科普和場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，更有效地觸達(dá)消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)決策，并持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)教育。這些新媒體平臺(tái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商渠道在內(nèi)容深度傳播方面的不足，正成為新品推廣和品牌建設(shè)的重要陣地。

　　渠道端的變革正在倒逼供應(yīng)鏈敏捷響應(yīng)——新消費(fèi)品牌更注重速度，要求代工企業(yè)具備快速研發(fā)、敏捷的市場(chǎng)洞察和快速交付能力，這與傳統(tǒng)品牌客戶對(duì)制造商的強(qiáng)研發(fā)與生產(chǎn)穩(wěn)定性要求形成鮮明對(duì)比。

　　近年來，跨境電商渠道的興起為進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)健康食品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)搭建了重要橋梁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保健食品電商渠道中跨境占比已從2022年的43%增長(zhǎng)到2024年的近50%。通過跨境電商進(jìn)口的保健食品無需在國(guó)內(nèi)進(jìn)行注冊(cè)備案獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，僅需符合原產(chǎn)國(guó)標(biāo)準(zhǔn)即可，這為國(guó)際品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)提供了巨大的創(chuàng)新空間和速度優(yōu)勢(shì)。

　　然而，去年以來，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，部分亂象如保稅倉造假、成分不合規(guī)、“假洋牌”泛濫等問題也逐漸浮出水面，倒逼監(jiān)管體系持續(xù)完善。

　　海關(guān)總署密集出臺(tái)監(jiān)管新規(guī)，建立跨境進(jìn)口食品負(fù)面清單與重點(diǎn)監(jiān)管成分清單，對(duì)輔酶Q10等成分要求提供原產(chǎn)國(guó)合規(guī)依據(jù)，同時(shí)明確要求進(jìn)口健康品須提供原產(chǎn)國(guó)官方自由銷售證明。

　　各大跨境電商平臺(tái)同步推進(jìn)合規(guī)升級(jí)，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等頭部平臺(tái)對(duì)無法提供完整資質(zhì)的中小商家實(shí)行清退機(jī)制，抖音、小紅書等平臺(tái)則強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管，禁止未獲我國(guó)注冊(cè)備案的跨境健康品宣傳保健功能。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，保健食品行業(yè)的渠道變革將繼續(xù)深化。短期來看，跨境電商領(lǐng)域的合規(guī)成本上升將導(dǎo)致行業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力加大，依賴灰色渠道的中小進(jìn)口商陸續(xù)退出市場(chǎng)。但長(zhǎng)期而言，監(jiān)管趨嚴(yán)將有效凈化市場(chǎng)環(huán)境，頭部品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈體系和合規(guī)優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)提升市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，線上線下融合的趨勢(shì)將更加明顯，傳統(tǒng)藥企加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上品牌布局線下體驗(yàn)，全渠道運(yùn)營(yíng)能力將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。在新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大背景下，能夠適應(yīng)監(jiān)管變化、筑牢合規(guī)根基、同時(shí)把握銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與年輕群體雙重需求的企業(yè)，將在行業(yè)洗牌中脫穎而出。

　　來源：中國(guó)食品報(bào)