1現(xiàn)狀：2016年中國(guó)家庭收視格局中最強(qiáng)勁的黑馬

2016年，IPTV在全國(guó)家庭收視市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)顯著，一躍成為繼有線電視、直播星之后的中國(guó)第三大家庭收視方式。相比2015年，IPTV收視份額提升近10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.5%;直播星、OTT TV的增速緊隨其后，也實(shí)現(xiàn)了收視份額7%以上的增長(zhǎng)，而有線電視雖然仍居第一大收視地位，但是收視份額已經(jīng)難以持續(xù)增長(zhǎng)。

圖 1 中國(guó)家庭電視收視格局

(Base=我國(guó)家庭電視用戶4.23億戶)

從近幾年的發(fā)展來(lái)看，2014-2016年，IPTV連續(xù)三年持續(xù)加速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率37.1%，2016年更是達(dá)到了89%的超高速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模年凈增超過(guò)4千萬(wàn)，達(dá)到8672.8萬(wàn)戶。

圖 2 2013-2016年中國(guó)IPTV用戶發(fā)展進(jìn)程

2原因：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面上的積極推進(jìn)，全業(yè)務(wù)捆綁和交叉補(bǔ)貼大幅降低用戶價(jià)格感知

IPTV的出現(xiàn)并不新鮮。2001年3月15日通過(guò)的十五計(jì)劃綱要，第一次明確提出要“促進(jìn)電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”。2004年，中國(guó)電信和網(wǎng)通在實(shí)驗(yàn)室積極測(cè)試IPTV，并在哈爾濱等地方進(jìn)行了小規(guī)模的用戶試驗(yàn)。2005年，國(guó)內(nèi)第一張IPTV牌照正式頒發(fā)，IPTV開(kāi)始正式商用，電信、網(wǎng)通分別在南北幾省確立了十幾個(gè)城市作為IPTV試點(diǎn)并進(jìn)行測(cè)試。但是，從2005年到2011年，電信運(yùn)營(yíng)商用了5年的時(shí)間才突破一千萬(wàn)的用戶規(guī)模，與當(dāng)前一年增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)的發(fā)展速度不可同日而語(yǔ)，原因何在?

如果說(shuō)2013年以前，IPTV業(yè)務(wù)還作為“食之無(wú)味(高投入低收益)、棄之可惜(增量家庭市場(chǎng))”的雞肋型產(chǎn)品引發(fā)各地電信運(yùn)營(yíng)商的廣泛爭(zhēng)論，近幾年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV的發(fā)展態(tài)度則產(chǎn)生了巨大的變化：在“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的快速推進(jìn)下，截至2016年12月底，全國(guó)光纖接入用戶占比達(dá)到76.6%，光纖用戶2.28億戶，戶均48Mbps(2016年11月底)的接入速率已經(jīng)能夠平滑支撐電視節(jié)目的在線傳輸，IPTV的服務(wù)質(zhì)量得到了基本保證;與此同時(shí)，“提速降費(fèi)”政策要求不斷加碼，“提速”帶來(lái)的高額的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資受到“降費(fèi)”的制約，IPTV從而成為了理想的帶寬填充型業(yè)務(wù)，用來(lái)彌補(bǔ)固定寬帶的沉沒(méi)成本;另外，經(jīng)過(guò)在3G、4G移動(dòng)通信市場(chǎng)不斷升級(jí)火拼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗練之后，IPTV也作為從個(gè)人向家庭延伸的粘性產(chǎn)品，受到固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的青睞。因此，2013年“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略出臺(tái)后，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通逐漸把IPTV業(yè)務(wù)定位成戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)大力推進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)也在獲得固定通信牌照后，以“魔百和”互聯(lián)網(wǎng)電視為品牌，開(kāi)展了在家庭收視市場(chǎng)的布局(暫不統(tǒng)計(jì)在IPTV之內(nèi))。

從市場(chǎng)策略層面，通過(guò)全業(yè)務(wù)捆綁和交叉補(bǔ)貼的方式大幅降低用戶的價(jià)格感知，并不斷提升高清收視服務(wù)水平，也是推進(jìn)IPTV一路高歌猛進(jìn)發(fā)展的主要原因。

截至2016年年底，全國(guó)IPTV 的月均ARPU為11.5元，比上年同期下降19.1%，而全國(guó)各地有線電視的基本收視維護(hù)費(fèi)采取的是政府定價(jià)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由各地的物價(jià)局制定，全國(guó)各省中最低的是西藏15元，最高的是貴州27元(地市一級(jí)中，深圳天威為28元，為全國(guó)最高)，中位數(shù)差不多在25元/月[ 數(shù)據(jù)來(lái)源：《有關(guān)有線電視基本收視費(fèi)那些事》，常話短說(shuō)]。相比之下，IPTV具有明顯的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)。雖然各地有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也在紛紛轉(zhuǎn)向“直播+時(shí)移回看+付費(fèi)節(jié)目包+寬帶(選)”等套餐銷(xiāo)售模式提高產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通信和寬帶接入是更為剛性的消費(fèi)需求，電信運(yùn)營(yíng)商采取的“寬帶+移動(dòng)+IPTV”的全業(yè)務(wù)捆綁和交叉補(bǔ)貼的銷(xiāo)售策略顯然更具優(yōu)勢(shì)，而用戶訂購(gòu)的套餐達(dá)到一定等級(jí)即可免費(fèi)贈(zèng)送IPTV服務(wù)，通過(guò)交叉補(bǔ)貼把用戶對(duì)IPTV的價(jià)格感知幾乎降至為零，以此攫取了大量用戶。

圖3 2014-2016年中國(guó)IPTV用戶月均ARPU

圖4 2016年各省IPTV月均ARPU與有線電視月均基本收視費(fèi)中位數(shù)

從提供的收視服務(wù)來(lái)看，2016年，IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)高于有線電視高清用戶923.6萬(wàn)戶，雖然8672.8萬(wàn)IPTV用戶并不等完全同于高清用戶，但是考慮到近幾年來(lái)IPTV機(jī)頂盒集采中已經(jīng)沒(méi)有標(biāo)清機(jī)頂盒，也可以得出判斷：IPTV提供的高清收視服務(wù)水平有了明顯提升。一直被詬病的IPTV收視服務(wù)質(zhì)量的短板正在通過(guò)寬帶化、高清化的建設(shè)不斷得以彌補(bǔ)，那么，一向以“視頻服務(wù)質(zhì)量”為競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)的有線電視，其核心競(jìng)爭(zhēng)力恐將受到更大的沖擊。

圖5 2015年、2016年有線高清電視用戶數(shù)與IPTV用戶數(shù)情況

[交叉補(bǔ)貼(Cross Subsidization)是一種定價(jià)戰(zhàn)略，是主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用其市場(chǎng)主導(dǎo)地位進(jìn)行的一種妨礙競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)行為。交叉補(bǔ)貼其思路是，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品的目的。]

3影響：部分省市有線電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力空前，有線電視用戶首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，有線電視用戶開(kāi)始流失。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中顯示：2016年，有線電視實(shí)際用戶2.23億戶，其中有線數(shù)字電視實(shí)際用戶1.97億戶，相比2015年，有線電視實(shí)際用戶減少1267萬(wàn)戶，流失率5.4%，有線電視發(fā)展三十年來(lái)首次出現(xiàn)用戶負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展的分水嶺已經(jīng)來(lái)臨。

各省情況來(lái)看，部分省市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力空前。截至2016年3季度，IPTV與有線電視的相對(duì)市場(chǎng)占有率[ 即區(qū)域內(nèi)IPTV的用戶數(shù)與有線電視用戶數(shù)的比率]超過(guò)30%的省份有四川、廣東、陜西、甘肅、新疆、寧夏，其中，四川、江蘇、廣東的IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)突破500萬(wàn)。其他一些省份，如河北、浙江、山東、湖南、陜西、安徽、河南等省的IPTV用戶規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)戶，IPTV在區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模性優(yōu)勢(shì)正在逐步建立。

圖6 2016年全國(guó)各省IPTV用戶與有線電視用戶規(guī)模對(duì)比

不得不提的是，中移動(dòng)的魔百和在區(qū)域市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力可能更甚于IPTV。雖然截至目前，中移動(dòng)仍未正式獲得IPTV牌照，但是一直以來(lái)通過(guò)“以移帶寬”策略深耕家庭客戶市場(chǎng)，快速推進(jìn)固定寬帶和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的發(fā)展，謀求在固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成新的突破和增長(zhǎng)。2016年，中移動(dòng)全年固定寬帶用戶凈增2260萬(wàn)戶，總量達(dá)到7762萬(wàn)戶，超過(guò)中國(guó)聯(lián)通成為我國(guó)第二大固定寬帶提供商;在電視產(chǎn)品方面：2016年2月和9月，中移動(dòng)先后啟動(dòng)了二次互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒集采，總量合計(jì)達(dá)到3069萬(wàn)臺(tái)，包含分省模式和中央基地模式的魔百和用戶年凈增近2000萬(wàn)戶，總量突破2500萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)聯(lián)通的IPTV用戶數(shù)，在一些區(qū)域市場(chǎng)，如四川省、江蘇省、山東省，中移動(dòng)魔百和用戶分別達(dá)到400萬(wàn)、385萬(wàn)和290萬(wàn)戶，對(duì)有線電視形成了更為強(qiáng)有力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4預(yù)期：2017年IPTV用戶規(guī)模突破1億已無(wú)懸念

預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，在大的政策環(huán)境不發(fā)生變化的情況下，可能還有兩大主要因素影響IPTV的發(fā)展走向：一是中移動(dòng)的IPTV發(fā)展策略。根據(jù)可靠預(yù)計(jì)，中移動(dòng)將會(huì)于2017年上半年獲得IPTV經(jīng)營(yíng)牌照，屆時(shí)是把超過(guò)2500萬(wàn)的“魔百和”用戶逐步轉(zhuǎn)到IPTV下進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，還是保留互聯(lián)網(wǎng)電視品牌推進(jìn)業(yè)務(wù)多樣化，有待觀察，但是預(yù)計(jì)第一種方式的可能性更高。無(wú)論中移動(dòng)對(duì)這張牌照采取什么發(fā)展策略，都將在未來(lái)幾年間帶來(lái)行業(yè)IPTV用戶統(tǒng)計(jì)范圍的擴(kuò)大，IPTV用戶數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng);二是運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。十三五期間，網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)、寬帶農(nóng)村、電信普遍服務(wù)等政策逐步進(jìn)入實(shí)施后期，各家電信運(yùn)營(yíng)商將逐步完成在固定寬帶領(lǐng)域的跑馬圈地，并已具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的條件，達(dá)成了在資質(zhì)條件上的同一門(mén)檻，正式步入三網(wǎng)融合的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步演化為滿足用戶需求的綜合服務(wù)能力之間的比拼，因此十三五后期，IPTV的增長(zhǎng)將逐步趨緩，運(yùn)營(yíng)商之間的綜合實(shí)力的比拼將會(huì)沖擊到目前電信聯(lián)通主導(dǎo)的IPTV市場(chǎng)格局。

具體來(lái)看三大電信運(yùn)營(yíng)商2017年的工作部署和安排，三大電信運(yùn)營(yíng)商都在家庭電視業(yè)務(wù)上給出了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)電信提出將繼續(xù)擴(kuò)大天翼高清用戶規(guī)模，規(guī)模部署天翼網(wǎng)關(guān)，普遍提供組網(wǎng)服務(wù)，打造家庭連接樞紐，營(yíng)造開(kāi)放生態(tài)，實(shí)現(xiàn)2017年天翼高清用戶9000萬(wàn)戶，2018年過(guò)億戶;中國(guó)移動(dòng)提出將繼續(xù)提高家庭市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，豐富產(chǎn)品，推動(dòng)數(shù)字家庭應(yīng)用普及，實(shí)現(xiàn)2017年“魔百和”客戶超4000萬(wàn)，“智能網(wǎng)關(guān)”客戶超3000萬(wàn)，“家庭連接服務(wù)”客戶超6000萬(wàn);中國(guó)聯(lián)通雖然沒(méi)有提出具體的發(fā)展目標(biāo)，但是也從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、終端設(shè)備升級(jí)、城域網(wǎng)絡(luò)提速升級(jí)、打造開(kāi)放平臺(tái)、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)等各個(gè)方面全面加強(qiáng)了對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的支撐能力。

中國(guó)信息通信研究院對(duì)IPTV未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)給出了合理的預(yù)測(cè)，如下圖，2017年IPTV用戶將突破1.2億，2019年突破2億戶大關(guān)，屆時(shí)將達(dá)到并超過(guò)現(xiàn)有有線電視用戶規(guī)模。

　　圖7 十三五期間IPTV發(fā)展預(yù)測(cè)

2億，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)里程碑式的數(shù)字，意味著IPTV可能會(huì)取代有線電視成為我國(guó)居民家庭的第一大收視方式，成為黨和政府新的輿論主陣地，這將對(duì)整個(gè)廣播電視行業(yè)帶來(lái)巨大而深遠(yuǎn)的影響。反觀有線電視行業(yè)，如何鞏固陣地，迎擊挑戰(zhàn)?兵臨城下，這已經(jīng)不再是“別人”的責(zé)任，需要每一個(gè)廣電人的行動(dòng)。