中美OTT的異同

OTT 任放 2019-09-06 14:06 閱讀 18,862 來(lái)源：長(zhǎng)江證券研究所　

中美OTT對(duì)比思考：相似點(diǎn)遠(yuǎn)大于不同點(diǎn)

中美 OTT 運(yùn)營(yíng)模式基本相同，OTT 牌照在產(chǎn)業(yè)鏈中只是必要條件，而不是進(jìn)入門檻，在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力逐步變小，中美 OTT 行業(yè)的牌照差異沒(méi)有想象中大。

圖 1：中國(guó)和美國(guó)的?OTT?運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比

中國(guó) OTT 牌照分為內(nèi)容牌照和集成牌照，云視聽(tīng)極光由新媒股份和騰訊聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容牌照來(lái)源于新媒股份，創(chuàng)維電視合作集成牌照方為銀河電視，采用酷開(kāi)的系統(tǒng)，電視廠商向集成牌照方付授權(quán)費(fèi)用，用戶可以通過(guò)酷開(kāi)系統(tǒng)的應(yīng)用商店下載云視聽(tīng)極光。美國(guó) OTT 行業(yè)沒(méi)有牌照方，以 Roku 為例，Roku 自研 Roku OS，授權(quán)電視廠商使用，通過(guò) Roku OS 可以觀看 Netflix 等 5000 個(gè)頻道。

中美下游終端廠商較為分散，硬件廠商在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上各自為營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，為第三方的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的崛起提供了條件。

圖 2：中國(guó)線下六大電視品牌份額占比

圖 3：2019Q1 美國(guó)市場(chǎng)電視品牌市場(chǎng)占有率

美國(guó)下游電視廠商較為分散，TOP3 電視廠商銷量市場(chǎng)份額合計(jì) 45%~50%左右，其中TCL 采取和 Roku 合作的方式，銷售量快速提升，2019 年 3 月成為美國(guó)最大銷量的電視品牌。中國(guó)電視終端同樣比較分散，主要 6 大品牌合計(jì)銷量市占率 75%左右，電視廠商一般基于 Android 開(kāi)發(fā)自有的操作系統(tǒng)，故現(xiàn)在 OTT 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)市場(chǎng)分散，為第三方 OTT 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的崛起提供了條件。

中美 OTT 在和有線電視、IPTV 的競(jìng)爭(zhēng)中，均具備較強(qiáng)的價(jià)格和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)用戶逐步從 IPTV 和有線電視轉(zhuǎn)向 OTT。

圖 4：中國(guó)和美國(guó)主要電視服務(wù)價(jià)格比較

美國(guó) OTT 價(jià)格遠(yuǎn)低于 IPTV 和有線電視，中國(guó) OTT 價(jià)格雖然高于 IPTV 和有線電視（單個(gè)會(huì)員），但是視頻內(nèi)容更為豐富，且內(nèi)容更為吸引年輕用戶。

OTT 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合趨勢(shì)顯現(xiàn)，第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)迅速成長(zhǎng)

圖 5：智能電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)從分散走向整合

目前智能電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合趨勢(shì)顯現(xiàn)。智能電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展階段經(jīng)歷了 4 個(gè)階段，從最初的百花齊放、技術(shù)多樣到技術(shù)逐步統(tǒng)一，目前分散的市場(chǎng)整合趨勢(shì)顯現(xiàn)。部分品牌基于自有終端的經(jīng)營(yíng)和成果，開(kāi)始拓展第三方業(yè)務(wù)，通過(guò)不斷擴(kuò)大第三方合作的規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)逐步向整合方向邁進(jìn)。

圖 6：酷開(kāi)系統(tǒng)的終端數(shù)量迅速提升（萬(wàn)臺(tái)）

酷開(kāi)聚集智能電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的研發(fā)，終端數(shù)量快速增長(zhǎng)，獲得各大巨頭投資。2014 年酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主要聚焦智能電視系統(tǒng)研發(fā)和 OTT 增值服務(wù)，先后接受愛(ài)奇藝、騰訊、百度的投資，2018 年 3 月，百度 10.55 億元入股酷開(kāi)，持股 11%，此時(shí)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)估值 96 億元。截至 2018 年底，使用酷開(kāi)系統(tǒng)的電視終端超過(guò) 3000 萬(wàn)臺(tái)，公司計(jì)劃在 3 年內(nèi)終端數(shù)量上升至 1 億臺(tái)。

圖 7：多家非酷開(kāi)品牌的智能電視開(kāi)始搭載酷開(kāi)系統(tǒng)

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)標(biāo) Roku，以基于電視 OS 的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為核心，從自有終端入手，逐步擴(kuò)大酷開(kāi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的份額。酷開(kāi)將重心轉(zhuǎn)移到搭載系統(tǒng)，基于系統(tǒng)進(jìn)行 launcher 層的內(nèi)容以及增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)，盈利模式將逐步轉(zhuǎn)向“廣告業(yè)務(wù)/大屏營(yíng)銷”。與百度的合作將提升其大數(shù)據(jù)挖掘與精準(zhǔn)投放能力。除了自有終端之外，通過(guò)系統(tǒng)開(kāi)源共享模式吸引了飛利浦、松下、熊貓等 16 家非酷開(kāi)品牌的電視終端。

圖 8：OTT 牌照走向整合

OTT 牌照走向整合，牌照方借助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)才能提升價(jià)值。現(xiàn)存的 7 大牌照方通過(guò)和內(nèi)容方以及電視廠商合作擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，目前央視旗下的 3 大牌照方的母公司已經(jīng)合并。牌照方目前屬于 OTT 的必須環(huán)節(jié)，但是并非進(jìn)入門檻，在 OTT 產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力逐步變小，后續(xù)牌照方必須借助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)才能提升自身價(jià)值。

我們認(rèn)為，伴隨第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)逐步成長(zhǎng)，未來(lái)可能出現(xiàn)類似 Roku 的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。中國(guó)OTT 市場(chǎng)第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合趨勢(shì)顯現(xiàn)，未來(lái)可能出現(xiàn)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，類似 Roku的 OTT 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

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