自2017年起，OTT就被行業(yè)內(nèi)公認是未來的超級流量入口，三年過去了，雖說OTT的營銷價值一直在增長，但也沒有到業(yè)內(nèi)所說的爆發(fā)程度。這種緩慢增速的情況在2020年突然發(fā)生了改變，就像是班上默默努力但始終不怎么亮眼的學生，突然在合適的時機釋放了自己的潛能，向外界證明自己確實是一匹早晚要趕超的黑馬。

2020年對大多數(shù)行業(yè)來說都是重大沖擊的疫情時期，對于OTT行業(yè)卻算得上是災難之下透出來的一絲生機，因為“宅經(jīng)濟”在逆勢騰飛。人們的生產(chǎn)、生活方式都轉(zhuǎn)向了室內(nèi)——家庭，這就意味著處于客廳中心地位的電視，機會來了。

全民“居家抗疫”讓大屏重新回歸客廳，流量也隨之暴漲，各大互聯(lián)網(wǎng)電視終端的開機率、日活率、用戶留存率都在不斷增長。在家成為常態(tài)，是OTT價值增長的關鍵點，為廣告營銷帶來了更大的機遇。

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深耕客廳經(jīng)濟，開發(fā)多元化場景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一度讓用戶認為電視已經(jīng)失去了價值，畢竟手機這類移動終端接收信息更加方便快捷，使用功能更加豐富多樣。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)一開始強勢吸引用戶注意力之后，市場也漸趨飽和，大屏雖年年被唱衰，也始終無法被替代。

客廳的回歸，OTT經(jīng)濟的崛起，最明顯的變化是受眾群。電視前面坐著的不再只是家里的老人和小孩，增加了更加年輕化的群體和上班族。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，OTT的用戶中，25—34歲的用戶變高，35—44歲的用戶占比降低，青壯年智慧屏用戶更加聚集。

年輕化用戶群恰恰是廣告主最喜愛的人群，就如同數(shù)據(jù)表明，OTT用戶的平均收入更高，也就意味著消費能力更強。在教育、日用品、兒童服裝、旅游、護膚品等偏家庭領域的消費中，OTT用戶明顯高于其他媒體受眾。

明晃晃的數(shù)據(jù)結論再次為廣告主指明了方向，也為終端廠商的OTT運營戰(zhàn)略提供了思路。

深耕家庭場景，成了OTT運營的共識。除了影劇綜這類主流化娛樂內(nèi)容，貼合用戶當下的需求也成了開發(fā)之重。在疫情期間，酷開網(wǎng)絡、聚好看、雷鳥科技等企業(yè)無一例外上線教育專區(qū)，積極響應“停課不停學”，同時開通家庭健身、大屏游戲、在線K歌等多種功能，讓用戶足不出戶依舊能滿足多元化場景需求。

從單純提供視頻的載體，到變成一個媒體，同時具有服務化意識，這大概就是OTT和傳統(tǒng)電視最大的不同，也是跟隨用戶需求不斷改進升級的優(yōu)勢。

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OTT廣告價值提升，在于營銷方式多樣化

相比于傳統(tǒng)電視，OTT的廣告形式更加多樣靈活，兼具傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。既有傳統(tǒng)電視中貼片廣告、欄目冠名、中插廣告等形式的強曝光、硬觸達、全覆蓋特點，也有互聯(lián)網(wǎng)的靈活性、精準性、定向性的優(yōu)勢。既有應用層廣告、系統(tǒng)層廣告，也有內(nèi)容層廣告，在大數(shù)據(jù)時代下可以利用用戶的使用習慣和需求進行精準投放。

OTT廣告呈現(xiàn)效果多樣化

對于傳統(tǒng)電視而言，大屏智能電視首先在技術上面不斷升級進化，屏幕更大，畫質(zhì)更好，效果更逼真，OTT廣告的呈現(xiàn)效果也變得越來越多樣化。如今，普通的信息流廣告都略顯寡淡，放在屏幕上面不再能靠形式完全抓住用戶的眼球，更不要說傳統(tǒng)電視中的廣告形式。于是，除了影劇綜、游戲，廣告的畫面感也逐步升級。

2020年，康佳易平方“抖屏”上線，對比普通信息流廣告，易平方“抖屏”獨創(chuàng)裸眼3D TopView視頻，視覺沖擊力更強，畫面感更逼真。雙十一期間，攜手歐萊雅投放抖屏信息流等廣告位，活動總曝光達100萬次，在推廣期間歐萊雅產(chǎn)品購買率大幅提升，轉(zhuǎn)化效果提升了53%，GMV（網(wǎng)站的成交金額）環(huán)比增長達到416%。

OTT廣告以家庭為中心，覆蓋多個場景

家庭場景在2020年度當屬一個熱度最高的概念，根植于客廳經(jīng)濟，在家庭范圍內(nèi)開發(fā)多個場景功能，成了大屏運營的趨勢。隨著多元化場景需求的增多，廣告也逐步進行了場景全滲透，全覆蓋。

比如“廣告+新電商”模式，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)起618大屏助農(nóng)購物節(jié)公益活動，活動覆蓋用戶660萬,參與人數(shù)29萬,期間視頻觀看總次數(shù)高達2900萬次，單用戶平均成交金額1000元；隨后又與央廣購物等四家購物平臺發(fā)起818銀河大屏好物節(jié)，共覆蓋用戶1159萬，參與人數(shù)39萬，期間活動曝光總次數(shù)高達2770萬次，單用戶平均成交金額1200元。

以家庭場景為中心，讓廣告與用戶產(chǎn)生強關聯(lián)，從而開發(fā)用戶價值，發(fā)揮廣告效力。

OTT廣告營銷跨界合作、跨屏投放

OTT之所以被說是超級流量入口，就是因為還未被開發(fā)的價值潛能是巨大的。在一張大屏上面，玩法是多種多樣的，甚至形式不只是拘泥于一張屏，還可以大小屏聯(lián)動，跨屏投放。單一的廣告形式比如開機、貼片已不再滿足于當下的廣告投放環(huán)境，也達不到廣告主的要求，媒介組合投放才可以達到實際的投放效果。

跨界合作成了品牌聯(lián)動的最好方式，2020年虹魔方先是與中國國家地理聯(lián)合打造“大美中國虹”活動，然后又跟藝術文創(chuàng)品牌言幾又合作，成為OTT業(yè)內(nèi)首個文創(chuàng)跨界合作案例，緊接著又成為《街舞3》的大屏合作伙伴，把觸角伸向熱門IP領域。

跨屏投放中，愛奇藝作為頭部企業(yè)，在大屏以外還擁有大量移動端和PC端的資源，如果實現(xiàn)大小屏聯(lián)動，多屏共同打出一套廣告投放組合拳，對于廣告主來說，吸引力會更大。實際上這也不再是設想，愛奇藝目前已經(jīng)可以提供移動端和“奇異果TV”等多屏聯(lián)投模式，進行組合投放。

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OTT廣告發(fā)展趨勢——如何達成品效合一？

不斷增長的流量只能代表市場的潛能，而不能代表用戶已經(jīng)被抓住。在2020年全民居家抗疫期間，暴漲的流量涌向客廳的中心——大屏，“宅經(jīng)濟”崛起，在這種情況下，產(chǎn)生一種幻象，似乎在天賜良機之下，不管怎么做都能吃到這一波紅利。

也許在一開始能撈一波流量，但如果不是抱著割一波韭菜就走的想法，還是踏踏實實把運營搞上去才是正道。從疫情初期，到市場逐步穩(wěn)定的后疫情時期，大屏廣告運營之路其實就預示著未來趨勢的走向。

大數(shù)據(jù)時代下的“精準營銷”

大屏終端面向的用戶是以“家庭”為基本單位，每一個單位背后的用戶數(shù)都要乘以3或者4以上的倍數(shù)，對于品牌方來說，好處就是一次投放，多人數(shù)觸達。但這已經(jīng)不是用戶沒有選擇權的傳統(tǒng)電視時代，現(xiàn)在可供用戶選擇的選項變多，品牌方也應該珍惜每一次投放的機會，否則達不到轉(zhuǎn)化，也只是浪費成本。

以酷開網(wǎng)絡為例，在廣告投放的鏈條中，有一套完整的數(shù)據(jù)體系，在投放之前會做一個家庭數(shù)據(jù)調(diào)研，根據(jù)家庭的使用習慣以及需求進行投放廣告。比如有孩子的家庭，會有教育需求或者母嬰產(chǎn)品類的需求，那么就會投放在線教育一類的廣告。

基于用戶的偏愛、喜好、需求以及潛在需求進行投放，畫出用戶畫像，讓用戶感覺被讀懂。其次，在投放廣告的過程中及時分析數(shù)據(jù)，在哪一部分投放效果會更好，從而及時調(diào)整。最后，投放完畢不等于結束，要跟蹤數(shù)據(jù)，復盤營銷方式，看到具體的用戶特征。

廣告投放要與內(nèi)容深度綁定

談到廣告，用戶就會自然而然產(chǎn)生反感，因為廣告的存在打破了用戶的觀感，讓觀看的內(nèi)容產(chǎn)生了斷層。

想要獲得轉(zhuǎn)化率，就要有服務觀眾的意識，廣告也如此，優(yōu)質(zhì)的廣告最終都要和內(nèi)容深度綁定，提升用戶的觀看體驗。比如在用戶觀看一部主旋律影視劇的時候，突然來一個沒頭沒尾的中插視頻廣告，這極大地影響了用戶的觀感，由此產(chǎn)生反效果。

根據(jù)內(nèi)容類型，以及劇情，把廣告定制化，創(chuàng)意化，在合適的位置合適的時間進行投放，走內(nèi)容營銷的道路。最重要的是優(yōu)化用戶的觀看體驗，提升品牌的好感度，把產(chǎn)品真正傳遞給觀眾，這才能最終達到品牌的價值轉(zhuǎn)化。

“黑科技”助力廣告營銷升級

在廣告營銷鏈條中的最后一步，達成轉(zhuǎn)化的這一階段，技術的發(fā)展有力推動了轉(zhuǎn)化率，讓廣告的呈現(xiàn)效果再次升級。

首先是前文提到的視覺效果，打造裸眼3D的廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，在視覺藝術上抓住用戶的注意力，體會眼前一亮的感覺，從而實現(xiàn)廣告的強曝光。

其次是AI 語音識別和互動技術，目前在影視劇等內(nèi)容中，很多大屏都開發(fā)了一鍵識別的功能，即時搜索明星同款，鏈接到電商平臺實現(xiàn)一鍵加購物車，完成商品推薦購買轉(zhuǎn)化。在語音識別方面，解放用戶雙手，不再被遙控器所控，對于科技適老化也是一個方便且溫暖的設計。

互動玩法對于廣告的營銷升級也是一大亮點，比如目前在影視劇內(nèi)容中，設置劇情走向節(jié)點，和用戶產(chǎn)生互動，讓用戶有置身參與的體驗。以及投票互動方式，這些互動功能給廣告營銷增添了更多的可玩性。

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結語

隨著智能大屏電視技術的日益成熟，廣告營銷也在持續(xù)升級，如何實現(xiàn)品效合一成了品牌方的目標和挑戰(zhàn)。為了快速拉動商品銷量的帶貨模式廣告是短期的，對于品牌的建設和價值傳遞不會產(chǎn)生太大的正面影響，如果想要建立品牌觀念，充分發(fā)揮用戶價值，那就要著眼于長期戰(zhàn)略。

OTT市場潛能巨大，有待開發(fā)，歸根結底其實是用戶的價值潛能還未被完全開發(fā)，只把精力放在投放這一步是不夠的，要專注于整個廣告投放鏈條、數(shù)據(jù)體系的構建。