5月28日，為期三天的2024虎嘯盛典暨第18屆中國數(shù)字商業(yè)傳播論壇正式拉開帷幕，在相關(guān)論壇上，易平方廣告業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理韓兆陽以《易見營銷新篇章——品效銷協(xié)同革新》為主題發(fā)表了演講，宏觀展示易平方“品效銷”營銷策略的全新篇章，更清晰的呈現(xiàn)了易平方如何幫助品牌獲得確定性的流量并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

虎嘯盛典召開同期，第15屆虎嘯獎評選結(jié)果揭曉。由易平方選送的《易平方x電視淘寶Lanc?me蘭蔻——大屏?xí)r代，悅見美好》OTT“品效銷”協(xié)同案例脫穎而出，成功拿下智能大屏類銀獎。

當(dāng)前，媒體環(huán)境變化劇烈，營銷市場愈發(fā)復(fù)雜，對于在營銷領(lǐng)域?qū)で笮峦黄频闹悄艽笃列袠I(yè)而言，面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此次易平方再獲殊榮，不僅是對于易平方在新營銷背景下品牌營銷策略創(chuàng)新的充分肯定，也再次證明大屏確實具備“品效銷”實力，為接下來大屏營銷發(fā)展帶來更多想象空間。

大屏的營銷進(jìn)階

2024年，消費市場呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)態(tài)勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度中國社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。

面對重燃活力的消費市場，企業(yè)也要做好迎接復(fù)蘇和增長的準(zhǔn)備，其中做好營銷是重中之重。而在當(dāng)前階段，品牌營銷的難題尤為凸顯。

一方面，盡管中國消費市場總體呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)的發(fā)展態(tài)勢，但恢復(fù)不均衡、基礎(chǔ)不穩(wěn)固的問題仍存在；另一方面，移動端流量逐漸觸及天花板，獲客成本越來越高，如何進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新營銷模式并實現(xiàn)新的用戶增長成為各品牌需要重點思考的問題。

在這其中，電視大屏依托仍在增長的用戶數(shù)量、“一對多”收看場景、大屏高清屬性、獨占觸達(dá)能力等等獨特優(yōu)勢，受到各品牌方關(guān)注。另外，近年來，以易平方為代表的OTT營銷企業(yè)，也在通過營銷資源的打通和大屏“后鏈路”營銷流程的創(chuàng)新，依托“品效銷”一體化能力，為大屏營銷帶來更多價值。

在2024虎嘯盛典上，韓兆陽對易平方的“品效銷”協(xié)同能力做了具體介紹。在“品牌”方面，整合開機(jī)屏保、焦點視頻、視頻前貼等資源并進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，種植品牌理念；在“效果”方面，易平方構(gòu)建的易TV超級營銷生態(tài)，依托嗶哩嗶哩、央視頻等中長視頻資源以及易抖屏、快手等短視頻資源，提供不同流量形式的組合打法，為廣告主帶來高曝光和高流量；在“銷量”方面，得益于電視淘寶戰(zhàn)略股東的深度協(xié)同賦能，打通大屏營銷后鏈路，電視直接下單購物，縮短決策路徑，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，同時不斷依靠場景為算法提供數(shù)據(jù)反饋，從而形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和閉環(huán)機(jī)制，反哺前鏈路營銷策略。

在此前的多年中，電視大屏的品牌力助其在營銷市場突破了百億規(guī)模，而接下來大屏的“效果”和“銷量”能力則是營銷規(guī)模進(jìn)一步躍升的重要保障，也是大屏相關(guān)企業(yè)接下來較量的重點。目前易平方在大屏“品效銷”營銷探索中已經(jīng)取得積極進(jìn)展，這就有望為整個行業(yè)營銷市場和自身發(fā)展開啟新局。

從“高價值”到“高收益”

事實上，近年來電視大屏在營銷領(lǐng)域的進(jìn)展不斷，但也不可否認(rèn)，與千億級別、人均幾百的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，電視大屏只有百億廣告規(guī)模和幾十的人均收入。

相應(yīng)的行業(yè)一直在感嘆——為何大屏營銷有價值卻沒價格。整個行業(yè)在探索的一個核心議題就是——到底要如何進(jìn)一步釋放大屏的營銷價值。

此前某市場一線人員告訴流媒體網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在轉(zhuǎn)化層面的效果立竿見影，且這種效果可以進(jìn)行評估，這是導(dǎo)致近年來大屏廣告整體預(yù)算和收入不佳的重要原因。這也側(cè)面反映出盡管行業(yè)在“品效銷”協(xié)同能力上取得積極進(jìn)展但在市場認(rèn)可度上仍相對不足。

而此次易平方Lanc?me蘭蔻案例獲獎的背后再次展示了大屏在品牌之外的“效果”和“銷量”價值，也讓廣告主又一次重新認(rèn)識了大屏廣告的營銷價值。

據(jù)悉，2023年通過全年的合作，易平方聯(lián)合電視淘寶最終為蘭蔻帶來了超過2億的曝光量，聯(lián)合投放下，美妝護(hù)膚類品牌新客人群占比超過85%，并最終為蘭蔻官旗帶來過億的引導(dǎo)成交金額。

那么，這種高曝光量和成交量背后，到底是如何做到的呢？

蘭蔻“品效銷”協(xié)同增量密碼

眾所周知，蘭蔻是全球知名的高端化妝品品牌，已經(jīng)擁有較高的知名度，因此，此次投放營銷目的在于實現(xiàn)品牌人群擴(kuò)量，找到新的增長場域，并在實現(xiàn)品牌曝光破圈和人群拉新的基礎(chǔ)上，帶動銷量轉(zhuǎn)化。而為了實現(xiàn)這些營銷目標(biāo)，易平方x電視淘寶主要借助618、雙11為蘭蔻營造品牌勢能，并依托自身廣告資源、數(shù)據(jù)能力和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，實現(xiàn)“品效銷”協(xié)同增量。

具體來看，在大促期間，易平方攜手電視淘寶利用康佳智能電視OTT信息流、屏保以及電視淘寶站內(nèi)資源、戶外廣告，為品牌帶來多頻次曝光。同時，針對“效和銷”，電視淘寶則依托自身電商大數(shù)據(jù)，為品牌精準(zhǔn)圈選18-49歲女性人群，并疊加抖屏邊看邊買，實現(xiàn)“種拔一體”的電商轉(zhuǎn)化。

更重要的是，易平方與電視淘寶攜手打造的后鏈路營銷，為OTT營銷打通了效果回流鏈路，不僅讓投放后的曝光、人群、成交數(shù)據(jù)可量化，更能將其回流至阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)引擎，形成全年大促店鋪的數(shù)據(jù)盤，為蘭蔻后續(xù)營銷提供堅實的品牌資產(chǎn)。

就像前文提到的，OTT行業(yè)已經(jīng)邁過百億大關(guān)，由品牌價值所帶來的營銷規(guī)模增長有所放緩，而電視大屏也急需證明自身在銷量轉(zhuǎn)化和后鏈路驗證等方面的能力。而易平方在“品效銷”方面的探索以及相關(guān)營銷案例不斷獲獎的背后，正是大屏營銷進(jìn)化的有力證明。

在今后很長的一段時間，“品效銷”將成為營銷的重要目標(biāo)，在這其中，電視大屏必將扮演重要的角色，助力品牌價值增長！