短視頻最近再起紛爭(zhēng)。繼“快手”新一輪3.5億美元融資后，頭條號(hào)稱再砸10個(gè)億支持獨(dú)立孵化的“火山小視頻”?？磥?lái)，這樣的節(jié)奏是“杠”上了！門檻抬高，競(jìng)爭(zhēng)白熱，機(jī)會(huì)何在？媒郎坐陣煮酒話媒，給諸位看官說道說道。
“入場(chǎng)費(fèi)”超10億？短視頻興起“戰(zhàn)國(guó)”紛爭(zhēng)
從APP市場(chǎng)看，新聞資訊類、傳統(tǒng)視頻類、網(wǎng)絡(luò)直播類甚至視頻工具類，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。據(jù)獵豹全球智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，在流量漲幅最大的20款應(yīng)用中，有6個(gè)是短視頻和直播APP，流量總和高居首位。
面對(duì)這么一塊迅速膨脹的誘人“蛋糕”，短視頻領(lǐng)域進(jìn)入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。一個(gè)數(shù)據(jù)可以說明問題，在2016年中國(guó)短視頻類APP年度排行榜中，位列前15名的APP中，快手、美拍和秒拍是“老面孔”，其余是后起之秀，第13名“梨視頻”是2016年11月才發(fā)布的。可以預(yù)見，短視頻領(lǐng)域的格局仍然變數(shù)很大。
在這個(gè)大背景下，騰訊入局快手、頭條支持火山，實(shí)際上是共同把短視頻領(lǐng)域的“進(jìn)入壁壘”抬到了10億+。也就是說，如果其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要來(lái)做短視頻，起碼先掏10億元的“入場(chǎng)費(fèi)”。
媒郎的推測(cè)有理有據(jù)。從理論看，美國(guó)戰(zhàn)略管理研究者邁克爾·波特曾經(jīng)提出“鉆石五力模型”，指出任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)面臨“五力”：行業(yè)內(nèi)部的角力、購(gòu)買者的議價(jià)力、供應(yīng)商的議價(jià)力、潛在進(jìn)入者的潛力和替代產(chǎn)品的威力。騰訊和頭條分別用10億+的資金量，共同架高了短視頻領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘，把其他潛在進(jìn)入者擋在了壁壘之外。
從現(xiàn)實(shí)看，這兩年，短視頻行業(yè)的門檻一直很高。擁有“秒拍”和“小咖秀”兩種短視頻產(chǎn)品的“一下科技”，得到5億美元E輪融資，在短視頻上投資10億；騰訊扶持短視頻，“鋒芒”計(jì)劃投入12億；阿里巴巴文娛集團(tuán)讓土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出新土豆“大魚號(hào)”，打造短視頻平臺(tái)，提出“只要時(shí)刻有趣著”的新口號(hào)，投入由10億增至20億……
資金+流量+挖角，“三板斧”展開對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)
短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)之激烈，在頭條和騰訊、火山小視頻和快手之間的競(jìng)爭(zhēng)只是縮影。
資金投入上，騰訊剛剛領(lǐng)投快手3.5億美金，頭條隨即宣布補(bǔ)貼火山小視頻10個(gè)億。
產(chǎn)品定位上，快手一向是UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容，而始終偏重PGC視頻業(yè)務(wù)的頭條立馬孵化出一個(gè)UGC的火山。
支持力度上，快手的CEO宿華是技術(shù)出身，頭條抽調(diào)技術(shù)骨干支持火山，而且聲稱要加強(qiáng)短視頻社交性，并且把首頁(yè)tab的“黃金位置”給火山。
挖角對(duì)象上，頭條直接把快手的流量保證、“快手一哥”MC天佑挖到火山，直接導(dǎo)流進(jìn)來(lái)2300萬(wàn)粉絲。
這分明是正面直接對(duì)抗的“對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)”策略。如果兩家企業(yè)在核心業(yè)務(wù)、主要產(chǎn)品、目標(biāo)受眾等關(guān)鍵要素上都存在較大重合，那么這兩家企業(yè)必須經(jīng)過一番正面廝殺，迅速搶占市場(chǎng)份額，這就是對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的要義。
實(shí)施“跟隨戰(zhàn)略”，等待時(shí)機(jī)反超
看到這里，頭條的戰(zhàn)略布局初現(xiàn)端倪：火山小視頻與快手、頭條號(hào)與微信公眾號(hào)展開對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，這背后，是頭條在緊緊跟隨騰訊！“跟隨戰(zhàn)略”被稱為“晚一步的制勝之道”，它的精髓就是，尋常時(shí)期緊密跟隨，關(guān)鍵時(shí)機(jī)全力反超。
騰訊一向是玩跟隨戰(zhàn)略的高手，還曾一度被業(yè)界戲謔為“戰(zhàn)略性抄襲”。連騰訊內(nèi)部人士都承認(rèn)，騰訊不喜好做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。騰訊不僅自己開發(fā)“跟隨型”產(chǎn)品，還依靠強(qiáng)大的資本力量，分散投資了很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域中的行業(yè)“老二”。
“巨人倒下，體溫還是熱的”。在這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，跟隨戰(zhàn)略也許不是最優(yōu)選擇，但卻能有效避開最差的結(jié)果。
說到這里，我們來(lái)看今日頭條的動(dòng)作：頭條號(hào)，是近幾年今日頭條著力發(fā)展的內(nèi)容平臺(tái)。目前的頭條號(hào)上有4000家媒體、38000家政府、超400000個(gè)自媒體入駐，日推送信息數(shù)十萬(wàn)條。今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，頭條號(hào)與全國(guó)40家媒體合作，實(shí)現(xiàn)近300次落版。此外，它還扶持一些做長(zhǎng)尾內(nèi)容的自媒體號(hào)。
雖然，頭條聲稱它只做渠道、不做內(nèi)容，并且否認(rèn)頭條號(hào)是在與微信公眾號(hào)展開競(jìng)爭(zhēng)。但一句古老的阿拉伯諺語(yǔ)說得好，“被行動(dòng)證明的語(yǔ)言是最有力的語(yǔ)言”。僅僅從頭條號(hào)的注冊(cè)頁(yè)面來(lái)看，戰(zhàn)略目標(biāo)不言而喻。
發(fā)揮深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體仍有機(jī)會(huì)
對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說，短視頻領(lǐng)域的商業(yè)門檻提高，是否意味著沒有機(jī)會(huì)了呢？媒郎認(rèn)為，仍有機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司砸大錢是為了做平臺(tái)、搶用戶，而傳統(tǒng)主流媒體最擅長(zhǎng)的是深耕內(nèi)容，兩者之間非但不是直接對(duì)撞，反而是互為補(bǔ)充。傳統(tǒng)主流媒體在短視頻領(lǐng)域至少有兩件事可為。
第一件事是著力深耕新聞?lì)惗桃曨l，特別是時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理政策的限制和互聯(lián)網(wǎng)公司逐利的本性，這些短視頻平臺(tái)的內(nèi)容目前仍以?shī)蕵窞橹?，甚至有些還很低俗，新聞?lì)愄貏e是時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l極為缺乏。
很多人想當(dāng)然地認(rèn)為新聞?lì)惗桃曨l沒人看，但事實(shí)上，人民日?qǐng)?bào)法人微博上的“秒拍”短視頻的傳播效果就很好。據(jù)初步調(diào)查，很多短視頻平臺(tái)自己極為渴求有新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容，渴求與傳統(tǒng)主流媒體的短視頻內(nèi)容進(jìn)行合作。
因此，在這樣一個(gè)短視頻風(fēng)口期，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)加大對(duì)制作新聞短視頻的支持力度，引導(dǎo)、培訓(xùn)編輯記者們具備做短視頻的能力、養(yǎng)成做短視頻的習(xí)慣。
第二件事是迅速推進(jìn)短視頻自動(dòng)生成技術(shù)的開發(fā)。與電視媒體相比，報(bào)紙這類傳統(tǒng)媒體在制作短視頻上可能存在一些劣勢(shì)，比如視頻素材較少、視頻制作能力相對(duì)較低等?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上已經(jīng)有多種短視頻自動(dòng)生成的軟件，只要輸入文字或者語(yǔ)音，軟件就能快速生成一則基本的短視頻產(chǎn)品。
傳統(tǒng)主流媒體如能迅速開發(fā)適合本媒體需求的短視頻生產(chǎn)軟件，建立基本的短視頻素材庫(kù)，提高記者編輯的短視頻生產(chǎn)效率，在短視頻產(chǎn)品的制作和推廣上將有所作為。
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