內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是否成熟到產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)有四個(gè)：是否主流化、職業(yè)化、產(chǎn)品化、垂直化。

從這個(gè)維度來說，短視頻的內(nèi)容生態(tài)競爭已近巔峰，商業(yè)化變現(xiàn)到了臨界點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了下半場。今天就來對比下用戶量排名前列的獨(dú)立短視頻平臺快手和美拍（秒拍背靠微博，是另一種產(chǎn)品形態(tài)），探討下短視頻的內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)模式。

 

用戶端：快手規(guī)模大，美拍質(zhì)量高

 

從用戶維度來看，平臺的成熟度，取決于產(chǎn)品是否進(jìn)入主流視野，或者積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶，能夠支撐一個(gè)行業(yè)。

 

極光大數(shù)據(jù)顯示，平均每五個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中，就有一個(gè)是短視頻app的用戶。

 

快手CEO宿華3月透露，快手目前約有5000萬日活用戶?？梢钥隙ǖ氖牵焓值挠脩粢?guī)模優(yōu)勢明顯。

從用戶屬性上來說，快手的用戶以基層用戶為主，快手用戶在各個(gè)地區(qū)均勻分布，比如在北京，每天有300萬人打開快手，宿華說，“這些人可能不在你們的周圍”。而快手市場部的調(diào)研顯示，這300萬用戶春節(jié)期間都離京回家過年，說明這300萬用戶其實(shí)是來京務(wù)工群體。

 

中國社會階層結(jié)構(gòu)目前還是金字塔模式，位于金字塔基部的就是大眾群體，因此從底層群體切入市場的快手，成為中國用戶量最大的獨(dú)立短視頻平臺，不足為怪。

 

再來看美拍。其用戶超過半數(shù)分布在一二線城市，女性用戶占比76%，以白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、辣媽為主。首先，美拍的女性用戶占比為76% ，而快手男性用戶占比達(dá)到55%。其次，一二線和白領(lǐng)等階層用戶群體，處于社會金字塔階層的腰部位置，美拍所定位的用戶群體總量，小于快手的大眾群體。

 

不過，快手正在試圖覆蓋更大的用戶群體。無論是成為《奔跑吧兄弟》的頂級贊助商，還是在《吐槽大會》投放廣告，背后都是快手做大用戶規(guī)模的野心。而在最新一輪融資中，騰訊作為領(lǐng)投方，如果未來通過微信和qq給快手注入更多關(guān)系鏈，或許，快手獲取更多中高端用戶的速度會加快。

 

總之，從總體用戶規(guī)模上，快手優(yōu)勢明顯。但是，從單個(gè)用戶購買力和商業(yè)變現(xiàn)潛力上，美拍更勝一籌。

 

內(nèi)容供應(yīng)：審美引導(dǎo)vs用戶主導(dǎo)

 

再從內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容供應(yīng)來分析下美拍和快手。

 

昨天，美拍聯(lián)合艾瑞發(fā)布了《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報(bào)告》。根據(jù)吳欣鴻的定義，短視頻達(dá)人需要滿足三個(gè)條件，有制作高質(zhì)量短視頻的能力，活躍在幾大社交平臺，有穩(wěn)定粉絲群，據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，美拍達(dá)人累計(jì)發(fā)布的美拍數(shù)大概177萬，總播放兩933億，總被贊數(shù)超過了26億。

 

美拍短視頻，呈現(xiàn)出六大趨勢。首先，性格鮮明、互動(dòng)性強(qiáng)的達(dá)人更受歡迎；其次，垂直細(xì)分領(lǐng)域成為全新內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)，相比2016年，2017年短視頻內(nèi)容的垂直內(nèi)容進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專業(yè)的垂直品類，例如游戲、穿搭、購物分享等；第三，垂直品類更為細(xì)分；第四，給用戶新體驗(yàn)的達(dá)人更受歡迎，比如新榜最新一期榜單中，辦公室小野等；第五，能幫用戶節(jié)省時(shí)間的短視頻更受歡迎，比如用短視頻來濃縮一部熱門電影的；第六，針對不同地域的細(xì)分需求（比如方言），量身定制的短視頻內(nèi)容更易受關(guān)注。

 

以上內(nèi)容形態(tài)，既有美拍的產(chǎn)品定位使然，比如內(nèi)容生產(chǎn)者以女性為主，也是美拍主動(dòng)運(yùn)營的結(jié)果。為了強(qiáng)化美拍的“白富美”調(diào)性，在內(nèi)容的排列篩選上，美拍就強(qiáng)調(diào)了“審美”屬性。

 

 

最初，美拍的視頻推薦完全基于算法，由用戶投票決定，然而最終結(jié)果是標(biāo)題黨、封面黨、獵奇黨等大量低質(zhì)量又搏眼球的視頻出現(xiàn)在了美拍的熱門。

 

有美拍用戶吐槽說，“我用心拍一個(gè)舞蹈視頻，為什么還不如哪些扭屁股的？”

 

為此，美拍又調(diào)整了算法，在機(jī)器算法之上，把內(nèi)容的品質(zhì)、調(diào)性也加入到算法維度中。

 

美拍新的機(jī)器算法，不只是迎合人性，也想引領(lǐng)時(shí)尚潮流。因此，美拍“白富美”的內(nèi)容調(diào)性，也有美拍官方有意引導(dǎo)的結(jié)果。

 

再來看快手。快手第一“男神”天佑，本身也是底層出身，而且其內(nèi)容輸出也有意迎合大眾群體，因此，可以說，快手短視頻很多都在記錄其真實(shí)生活狀態(tài)，并不會有意美化其生活狀態(tài)。

 

正如宿華所說，“快手是一個(gè)豐富多彩的世界，是真實(shí)世界的投影、記錄者。”

 

為了維持各自調(diào)性，兩個(gè)平臺在對內(nèi)容的引導(dǎo)度上深淺也不同。

 

美拍的引導(dǎo)性更深入，比如，通過細(xì)分“頻道”來聚攏具有相同相聚的用戶，類似豆瓣小組。例如游戲、穿搭、購物分享等，面對垂直化的發(fā)展趨勢，在某個(gè)行業(yè)垂直深入的短視頻將有機(jī)會擁有更多粉絲。

 

這樣的好處在于：第一，有相同興趣的用戶通過頻道聚集在一起，增強(qiáng)社區(qū)屬性和互動(dòng)性。第二，通過垂直深入，也讓一些針對特定群體的長尾優(yōu)質(zhì)視頻得到展現(xiàn)，豐富平臺生態(tài)。第三，相同屬性的用戶聚攏在一起，匹配了精準(zhǔn)營銷，有利于變現(xiàn)。

 

而快手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更扁平，主界面上只有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個(gè)標(biāo)簽。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，使用門檻更低，也是為了匹配大眾用戶群體。

 

宿華的初衷是把快手做成“記錄與分享”的平臺，“因?yàn)槲覀冏鰝€(gè)性化推薦，所以任何人看到的內(nèi)容其實(shí)都反映的是他的偏好和行為。這個(gè)偏好肯定有高有低，這個(gè)我覺得是正常的。”基于這種理念，快手和今日頭條一樣，恪守技術(shù)的價(jià)值中立原則，只依靠算法來推送內(nèi)容，幾乎沒有人工干預(yù)。

 

內(nèi)容調(diào)性篩選了主流用戶，而主流用戶又再次強(qiáng)化了內(nèi)容調(diào)性，沒有對錯(cuò)，只有差異。就像很難比較淘寶和京東兩個(gè)電商平臺孰優(yōu)孰劣一樣，他們都在各自定位里做到了最好。

 

強(qiáng)社區(qū)、去中心化、高穩(wěn)定性的產(chǎn)品形態(tài)：求關(guān)注vs求點(diǎn)贊

 

王思聰?shù)男茇坱v，從斗魚挖人，挖對了。

 

原因很簡單，因?yàn)樾茇埡投肤~都定位于游戲、賽事等領(lǐng)域的直播平臺，無論是用戶需求，還是內(nèi)容屬性，都具有高度一致性，因此，斗魚的主播來到了熊貓，可以無縫切換平臺和粉絲。而且，熊貓和斗魚都是強(qiáng)中心化的，是用戶和粉絲圍繞大v、直播、網(wǎng)紅為中心的機(jī)制，平臺的主流關(guān)系屬性是”粉絲—主播“之間的關(guān)系，因此，主播一走，粉絲隨之無縫遷移。

 

今日頭條孵化的火山小視頻，大價(jià)錢從快手挖了天佑，卻挖錯(cuò)了。

 

如果美拍遇到巨頭挖角怕不怕？美圖產(chǎn)品高級副總裁北夠說，不怕。美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻說，他甚至不會和平臺上的達(dá)人簽任何獨(dú)家排他條款。

 

為啥快手和美拍都不怕挖角，原因很簡單，一個(gè)電視臺或者秀場直播，被挖走了知名制作班底和主持人，是釜底抽薪，觀眾隨之轉(zhuǎn)移。但美拍和快手都有很強(qiáng)的社區(qū)、社交屬性，關(guān)系鏈在這里，所以一兩個(gè)頭部大v走了，雖然有所損失，但不致命。

 

在美拍和快手上，內(nèi)容生產(chǎn)者高度重合于平臺用戶。

 

以美拍為例，美拍短視頻達(dá)人平均年齡在23歲，且以女性創(chuàng)作者為主，有8成都使用iPhone，而美拍平臺用戶也以女性為主，因此，可以說兩者具有高度一致性。在美拍平臺較為知名的十大達(dá)人中，5位女達(dá)人，兩對情侶達(dá)人，一對母女親子達(dá)人，只有一個(gè)男達(dá)人“陳翔六點(diǎn)半”。

 

快手平臺上，男性用戶數(shù)目高于女性10%，快手知名頭部達(dá)人，也是以天佑、格格巫老爺子等男性為主。

 

其次，再從頭部內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾之間的關(guān)系來看，無論是美拍還是快手，觀眾和達(dá)人之間的關(guān)系，都基于高度認(rèn)同感。

 

美拍上的短視頻達(dá)人成為“網(wǎng)絡(luò)三觀”的引領(lǐng)者，比如美拍上粉絲、播放都高居前列的Papi醬，在春節(jié)發(fā)回應(yīng)親戚朋友催婚、問收入的視頻，以及抨擊朋友圈秀恩愛等等，都是和站在網(wǎng)友一邊，對一些價(jià)值觀發(fā)表看法，告訴網(wǎng)友們，沒錯(cuò)，“這些的確很操蛋！”

 

但不同之處在于，從長尾短視頻內(nèi)容制作者的第一訴求來看，“審美”的美拍，制作短視頻，很多是為了求贊，贊才藝、贊顏值、贊美食、贊生活方式等等。香奈兒說，“一個(gè)女孩應(yīng)該擁有兩樣，她自己和她想成就的。”美拍上所推崇的大量“審美”內(nèi)容，代表了美拍用戶的夢想。

 

而快手上，長尾視頻制作者，發(fā)視頻是為了求關(guān)注。美拍上的白富美，在生活中也不缺乏完善的社交關(guān)系，但是快手在北京的300萬用戶，很多處于社會的邊緣地帶，在現(xiàn)實(shí)生活中被忽視導(dǎo)致的孤獨(dú)感，希望在快手得到彌補(bǔ)。所以，快手視頻上才有搬磚小哥等等，而點(diǎn)贊和關(guān)注的基礎(chǔ)是“我們是一類人。”

 

無論是快手還是美拍，都在強(qiáng)調(diào)其去中心化的產(chǎn)品特性，吳欣鴻和宿華都強(qiáng)調(diào)，不會簽約任何頭部的視頻大v。

 

吳欣鴻認(rèn)為，和達(dá)人簽獨(dú)家，堵住其他傳播渠道，是對獨(dú)家達(dá)人的傷害，也有悖于美拍平臺的去中心化、公平機(jī)制。而宿華說，快手更看重“普通人記錄自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。”

 

當(dāng)然，之所以不怕被挖角，因?yàn)榭焓趾兔琅亩贾挥幸粋€(gè)，都沒有完全對標(biāo)、體量規(guī)模相當(dāng)?shù)膶κ?。而斗魚和熊貓則在游戲、賽事直播領(lǐng)域狹路相逢。

 

商業(yè)變現(xiàn)猜想

 

雖然都手握龐大的用戶量，用戶層次不同、產(chǎn)品調(diào)性不同，注定了美拍和快手，在打賞之外，未來的主流變現(xiàn)方式完全不同。

 

 

美拍剛剛發(fā)布了兩個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)是邊看邊買的電商，一個(gè)是連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”。目前，這兩種變現(xiàn)方式，美拍都不分成，收益全歸達(dá)人，因此，可以說，美拍的邊看邊買，第一是為了培養(yǎng)商業(yè)變現(xiàn)的生態(tài)，第二也是通過提供更多變現(xiàn)渠道，把達(dá)人留到美拍平臺上。

 

美拍M計(jì)劃可以整合品牌方的推廣需求，定制營銷方案，并精準(zhǔn)匹配達(dá)人，將傳播效果最大化。依托平臺大數(shù)據(jù)能力及時(shí)向品牌方、達(dá)人反饋營銷數(shù)據(jù)，達(dá)到共贏。

 

不過，吳欣鴻強(qiáng)調(diào)，美拍并不是在做MCN,“我們是做MCN的平臺”，美拍作為完全中立的第三方，不會簽約任何頭部達(dá)人。

 

美圖產(chǎn)品高級副總裁北夠認(rèn)為，“美拍M計(jì)劃簽約的可能以大品牌為主，后期則會對接更多中小企業(yè)和腰部達(dá)人。”

 

大廣告主對短視頻網(wǎng)紅、達(dá)人的青睞，是基于其影響力。美國雜志《名利場》進(jìn)行了一項(xiàng)青少年最鐘愛明星的調(diào)查，前20名里，YouTube中觀眾訂閱數(shù)和視頻觀看次數(shù)排名前10的短視頻達(dá)人名列其中。

說服品牌廣告投放美拍，并非難事。大品牌不僅看重知名度，也看重影響力和美譽(yù)度，林志玲的商業(yè)價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鳳姐。從這個(gè)維度來說，美拍對大型廣告主的吸引力，相對較高。

 

2016年，超過300家品牌和美拍進(jìn)行了跨界合作，其中不乏Dior、歐萊雅等國際一線美妝大牌；樂事、漢堡王等餐飲巨頭等。

 

此次推出的邊看邊買功能，則是美拍在向電商平臺引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，比如淘寶店、微商店鋪等等，是國內(nèi)首個(gè)支持“邊看邊買”功能的短視頻平臺，10萬粉絲以上的美拍達(dá)人可以解鎖該功能。美拍的各種垂直化細(xì)分頻道，天然就親近女性電商平臺，比如HoneyCC曾經(jīng)依靠一條視頻，賣出了3萬條牛仔褲。

 

那么，未來快手如何變現(xiàn)？在廣告、電商、打賞中哪個(gè)會成為主流？

 

從大眾群體定位切入，是快手爆紅的最大秘密，也成了快手變現(xiàn)的一個(gè)障礙。

 

目前快手吸引大型廣告主比較難?？焓诌_(dá)人未來的變現(xiàn)途徑，可能主要是電商、打賞，以及信息流廣告。

 

以擁有77萬粉絲的搬磚小偉為例，其個(gè)人頁面上，放著一個(gè)賣鞋的微信號，并強(qiáng)調(diào)是“自己做的鞋”。整個(gè)快手平臺上，可能微商的店鋪量要多于淘寶，因?yàn)?，基于微信的微商，互?dòng)性更強(qiáng)，封閉性更高，而且也沒有了比價(jià)系統(tǒng)，更容易加強(qiáng)大v和粉絲之間的粘性關(guān)系，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，快手有可能是微商轉(zhuǎn)化最好的短視頻平臺之一。

 

不過，聯(lián)想到快手和今日頭條的用戶其實(shí)高度重合，因此，其未來變現(xiàn)模式可參考今日頭條。未來，中小企業(yè)feed流廣告，可能也能成為快手變現(xiàn)來源之一。從這個(gè)維度來說，擁有龐大用戶量的快手，其變現(xiàn)空間還是挺可觀的。畢竟，依靠信息流廣告，今日頭條一年收入達(dá)到了驚人的80億。

 

無論哪種選擇只要占據(jù)到了在所屬領(lǐng)域頭部位置，盈利只是時(shí)間問題。借用創(chuàng)世資本合伙人、前凱鵬華盈中國區(qū)主管合伙人周煒評價(jià)京東的一句話，“他只要能做大，你不用擔(dān)心他虧損；相反，你只用擔(dān)心他會不會因?yàn)闆]有了對手，賺了太多的錢”。