OTT大屏產(chǎn)業(yè)從2010年開始起步，經(jīng)過前后7年的發(fā)展，從7家牌照方到后來大量視頻服務(wù)平臺的涌入、智能電視、OTT 盒子終端廠商在硬件方面的推動，如今OTT大屏產(chǎn)業(yè)在用戶層面已經(jīng)聚集了1億終端、3億用戶數(shù)量的規(guī)模，圍繞OTT大屏商業(yè)變現(xiàn)的廣告公司、營銷公司、應(yīng)用服務(wù)機構(gòu)紛紛加入，形成了完整的OTT大屏生態(tài)體系。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2017年，以智能電視為核心的中國OTT大屏生態(tài)市場規(guī)模將增長至550億元，2020 年將達(dá) 6,300 億元。自2007年起，廣電總局發(fā)布了一系列OTT條例，56號文、181號文、229號文、6號令、81號文……
一.OTT政策匯總：56號文、181號文、229號文、6號令、81號文
2007年12月，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部令第56號《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，正式將互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容納入政府監(jiān)管體系。
2009年8月，《廣電總局關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》。確保視聽節(jié)目內(nèi)容可管可控。
2010年4月，《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，開始強調(diào)牌照商的角色，所有針對電視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容須以牌照商為出口。
2011年7月，《關(guān)于嚴(yán)禁通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務(wù)的通知》。針對電視盒子采取措施，規(guī)范 OTT 大屏市場。
2011年10月，廣電總局181號文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求的通知》。從集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容管理、運營規(guī)范、終端管理等環(huán)節(jié)入手，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的秩序。
2015年9月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四大部門聯(lián)合發(fā)布 229 號文《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動的通知》。嚴(yán)肅整治非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備及相關(guān)下載服務(wù)。
2016年5月，廣電總局6號令《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》明確加強針對 IPTV、專網(wǎng)手機電視及互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管。
2016年7月，廣電總局81號文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》。限期整改互聯(lián)網(wǎng)電視不合規(guī)現(xiàn)象。
二.OTT行業(yè)發(fā)展的7大趨勢
1、電視將回歸娛樂
家庭智電娛樂領(lǐng)域是音樂未來的藍(lán)海，電視將成為家庭音樂娛樂服務(wù)的重要入口。中國的電視行業(yè)從2016年開始就進(jìn)入了三國演義的時代。目前，OTT隨著機頂盒和電視機的追趕，中國有線電視用戶超過2億，OTT激活過的用戶超過1億。三種電視的用戶都已經(jīng)超過一個億，電視最重要的一點是回歸娛樂。
手機用戶非常多，電影院用戶相對較少，用戶每天都看好多手機視頻，每天只看一次電視視頻，每周只看幾次VR，可以看出從手機到電視、VR、電影，ARPU值會越來越高。不管是IPTV、OTT、互聯(lián)網(wǎng)公司，電視屏一定是未來娛樂最大的一張家庭屏，這個走勢非常重要。目前電視互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到成熟階段，當(dāng)前僅是開始，開發(fā)程度很低，未來充滿無限可能。無論電視接的是什么網(wǎng)絡(luò)，無論電視節(jié)目方式如何變化，電視作為娛樂顯示端是不可能消失的。
家庭智電將在全新的家庭娛樂時代成為每個家庭的必要配備，客廳也必將成為整個家庭娛樂的核心體驗場所。面對數(shù)千億的市場，家庭娛樂由以往的被動接收走向自主選擇，適應(yīng)新時代智能娛樂生活的“大屏”智能電視的快速普及滲透提供了手機和平板等“小屏”難以媲美的視聽體驗，而大屏電視由顯示產(chǎn)品演變?yōu)閮?nèi)容入口，全新的家庭娛樂時代正在來臨。
2、付費才是最健康的商業(yè)模式
中國長期以來看電視是不付錢的，一直到了有線電視網(wǎng)以后付極少的費用，而且是以網(wǎng)絡(luò)運行維護(hù)費的方式繳納，并不是以節(jié)目費用的方式。全付費模式是目前OTT行業(yè)眾多平臺的夢想，付費是最直接的盈利手段，通過讓用戶付費，就不需要去構(gòu)思方式轉(zhuǎn)化價值，不用花精力去尋找電商、分發(fā)、廣告主。在沒有開始全付費模型的時候一定是虧損狀態(tài)，處于全付費模式下的平臺方可盈利，CDN的成本縮小到了原來的10%。所有的CDN都將為付費服務(wù)，而不形成無效的CDN覆蓋。
在商業(yè)模式上，OTT行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識，越向下免費模式越是主流，越向上付費模式越是主流，包括現(xiàn)在做的OTT、VR、電影院，付費一定是這個行業(yè)主要的商業(yè)模式。對于內(nèi)容付費，則是首頁推薦不錯的終端付費率高，因此運營資源非常重要，終端渠道價值凸顯，規(guī)模決定利潤水平，最終的利潤實際分成是渠道30.0%；版權(quán)25.0%；CDN40.4%；純利潤4.6%。
全付費模式追求活躍度，更追求付費率，TV平臺活躍度并不僅僅是視頻播放的活躍度，精品影視和少兒適合全付費模式運營，全付費模式趨向于去中介化。
3、人工智能+OTT，升級家庭娛樂
人工就是人類開放出來的東西，智能就是實現(xiàn)人類的認(rèn)知，行為和解決問題的能力。人工智能電視必須能夠看懂視頻內(nèi)容和用戶，如果不了解內(nèi)容和用戶的需求，電視將無法理解與服務(wù)用戶，這個需要后臺大數(shù)據(jù)的支撐。
人工智能電視學(xué)習(xí)的知識很多，首先要通過用戶行為的大數(shù)據(jù)，了解用戶的身份信息，還要對內(nèi)容進(jìn)行分類，標(biāo)簽等。最基本的人工智能是語音操控，讓用戶放下遙控器，做到理解用戶，陪伴用戶，讓人工智能電視成為家庭的一份子。
如何將AI或者深度學(xué)習(xí)技術(shù)變成可運營的產(chǎn)品，而不是只作為產(chǎn)品輸出給運營商，而是把運營商上下游做的事情，用產(chǎn)品梳理出運營思路，從內(nèi)容的解決到輸入、輸出和變現(xiàn)形成一整套解決方案，相對于SaaS系統(tǒng)，主要服務(wù)于視頻運營商。通過聯(lián)合運營方式，幫助運營商做流量消化，每個識別里都包含內(nèi)在的意義，將場景梳理精準(zhǔn)化，生動化，而不是單一的做機器語言的識別場景。
對OTT和IPTV來講，它的頭部可能有20%或者幾十的頭部占據(jù)80%收視量，重點挖掘頭部節(jié)目的收視，這是基礎(chǔ)。尋找第三方進(jìn)行整合，形成一個聯(lián)合互動運營的方案有利于發(fā)揮各家的長處。有了這樣的互動運營的框架，還需要解決一個互動效率問題和互動效果的問題。因此智能標(biāo)簽服務(wù)器和互動運營產(chǎn)品能夠為互動運營框架起到支撐性的作用。
智能標(biāo)簽會通過節(jié)目識別功能、綜合編碼模塊這兩個功能解決效率問題。為了實現(xiàn)這樣的功能，需要相當(dāng)多的技術(shù)來支持。比如識別階段的人物鏡頭標(biāo)簽這塊就用到人臉識別技術(shù)，以及深度學(xué)習(xí)技術(shù)，而廣告的場景識別這塊就用到識別指紋技術(shù)和音頻指紋技術(shù)?；舆\營平臺主要是解決互動運營的效果，最終實現(xiàn)互動廣告的海量同步與視頻同步，并且向用戶進(jìn)行定向的投放。
4、OTT需要國際化運營
國際化OTT業(yè)務(wù)是一個良好的變現(xiàn)渠道和新的突破口。目前國際業(yè)務(wù)擁有多種合作的模式，比如與海外電信運營商的合作。在海外，有眾多機頂盒作為核心運營的OTT運營商，可以為頻道商提供全球化的虛擬運營平臺。從過去的網(wǎng)站發(fā)展起來的視頻服務(wù)商YouTube，是目前世界上內(nèi)容最豐富、用戶最多的視頻服務(wù)商。
中國也有不少優(yōu)秀的品牌在逐步向外發(fā)展，它們將承擔(dān)全球華語文化傳播的歷史使命。國廣東方就是其中之一，針對目前海外業(yè)務(wù)的總體布局，OTT業(yè)務(wù)是其所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心，它的業(yè)務(wù)核心目標(biāo)是建設(shè)最具影響力的中華文化國際傳播品牌，OTT業(yè)務(wù)上線運營一年多以來，平臺的建設(shè)已經(jīng)基本完成，核心能力已經(jīng)具備。
一年多以來，國廣東方華人用戶數(shù)量突破百萬，170多個國家和地區(qū)后臺數(shù)據(jù)顯示即使某些地區(qū)只有1-2個華人，但是也是真實能夠看到他們在下載和體驗服務(wù)。在國際版權(quán)合作的板塊，國廣東方采用的是國際版權(quán)引進(jìn)來走出去的模式；近期還將上線一個東方文藝院線，傳播優(yōu)秀影片；建立多彩東方的國際傳播項目，向海外傳播優(yōu)秀的中國文化。將來會有更多優(yōu)秀的國內(nèi)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行國際化運營，傳播中華文化。
5、家庭觀影的缺位有利于OTT的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括移動終端和PC終端的發(fā)展，便于用戶從PC、手機上輕松獲得海量的視頻資源以及連接到互聯(lián)網(wǎng)上的一些應(yīng)用，這都會給用戶帶來便利的觀看體驗。但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，加上之前傳統(tǒng)電視交互上無法跟互聯(lián)網(wǎng)終端比擬，家庭舒適觀看體驗處于缺位的狀態(tài)。未來隨著片源的高清，4K技術(shù)的加入，這明顯適于大屏觀看。這種大屏的觀看體驗，小屏是沒法比擬的。僅僅從人的社會本性出發(fā)，在同一空間里，大家共享的交流、溝通本來就是人類個體的需求發(fā)展。客廳觀影的缺位，由于長期被壓抑，一旦有了滿意的解決方案，比如說OTT，那么這個市場必然是爆發(fā)性的反彈。
OTT的特點是強沉浸、弱交互，觀看場景上的沉浸感將成為OTT贏得用戶青睞的殺手锏。憑借鮮活的內(nèi)容特征和交互體驗，必定會讓曾經(jīng)缺位的觀影體驗，與互聯(lián)網(wǎng)下的便利交互形成和諧的統(tǒng)一。想讓用戶在面對同樣內(nèi)容的時候優(yōu)先選擇客廳大屏，這需要共同思考，同時也需要搭建符合客廳特色和需求的場景，能夠為用戶帶來明顯區(qū)別于其它終端的觀影體驗。
有別于私享性強的手機屏，電視屏幕具有家庭屬性、共享屬性，可預(yù)見短期內(nèi)是不可能被取代的。盡管OTT市場未來增量可觀，互聯(lián)網(wǎng)不斷為各行各業(yè)帶來變革，但當(dāng)下的客廳大屏生態(tài)在仍存有預(yù)期和不可預(yù)期的變數(shù)，因此需要時刻把握用戶的細(xì)微變化，探索商業(yè)化上新的模式創(chuàng)新。
6、VR、4K、8K助力OTT TV新體驗
從以前的流暢、標(biāo)清到高清、超清、3D、4K，還有低延遲，秒級起播，跨屏互動等，用戶對觀看視頻的要求越來越高，VR、4K、8K對用戶來說，都是很好的業(yè)務(wù)吸引點。
電視屏本身就要支持4K視頻播放，4K電視從最近三年開始普及。2016年的55寸以上電視，80%都支持4K電視，而如今，幾乎100%以上的55寸電視都能支持4K內(nèi)容的播放。家庭里電視終端用戶都已經(jīng)具備了收看4K內(nèi)容的可能性。縱觀整個市場，4K花園目前是行業(yè)里能真正提供連續(xù)生產(chǎn)的真4K內(nèi)容的機構(gòu)。從4K本身高碼率來看，原始碼率500兆，這樣的碼率是不能在互聯(lián)網(wǎng)上，包括專網(wǎng)上播放的。在整個過程中，需要非常好的編解碼的技術(shù)，目前4K花園正在聯(lián)合華為等幾個重要的技術(shù)合作伙伴，把編碼形成一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
日本2020年東京奧運會實現(xiàn)8K，日本人相信那時8K會成為主流。8K的實現(xiàn)需要一個非常強的應(yīng)用場景，否則不會成為主流。蘋果手機提供了用戶在其他手機上沒有的體驗，比如手切西瓜，這就是很強的購買理由。如果一個完整的高仿真游戲，它需要超大屏和超高清的顯示，那么它需要安裝一個8K大屏。未來，VR、4K、8K-高清視頻的體驗將會越來越受到用戶的他、青睞。
7、TV互聯(lián)網(wǎng)時代正式到來
目前，PC式微、手機已達(dá)頂點，TV互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)，TV互聯(lián)網(wǎng)將是一個全新的歷史時代，5.5億臺電視將爆發(fā)出巨大商業(yè)價值與機會。
TV互聯(lián)網(wǎng)時代的加速器包含5大方面，分別是：帶寬、芯片、人機交互、內(nèi)容、體驗。TV互聯(lián)網(wǎng)時代可以提供更好的體驗與人機交互，互聯(lián)網(wǎng)TV會給網(wǎng)絡(luò)運營商帶來極大回報，將是一場中國30年彩電史上最大的一次盛宴，5.5億臺存量電視3-5年內(nèi)將更換互聯(lián)網(wǎng)電視。
TV互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視將面臨二八轉(zhuǎn)換。不思進(jìn)取的傳統(tǒng)廠商即將逐步被市場淘汰，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將是一場長跑。
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