去年下半年起，所有OTT產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與者，都感受到了來(lái)自于政策管制上的空前巨大的敵意，其中一個(gè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)集中在了“直播整改”這件事上。根據(jù)81號(hào)令的要求，所有OTT服務(wù)不能提供直播或者類(lèi)直播的服務(wù)，這無(wú)疑使得OTT在與IPTV對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)中落盡了下風(fēng)。當(dāng)然，政策產(chǎn)生的緣由不是今天我們要討論的重點(diǎn)，《老子》說(shuō)“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。我嘗試用我自己的心路歷程作為藥引，換一種視角來(lái)闡述一種面對(duì)問(wèn)題時(shí)候辯證的態(tài)度和心法。

站在用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)角度，一直以來(lái)存在著兩種路數(shù)，一種叫做需求滿(mǎn)足，一種叫做需求引導(dǎo)。所謂需求滿(mǎn)足就是通過(guò)充分的調(diào)查、走訪，搜集了解目標(biāo)客戶(hù)在各類(lèi)場(chǎng)景下的需求和習(xí)慣偏好，從而讓設(shè)計(jì)符合用戶(hù)的預(yù)期，打造讓客戶(hù)”滿(mǎn)意”的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“滿(mǎn)足”派;需求引導(dǎo)則是完全以我為主，依靠產(chǎn)品經(jīng)理的功力和品位，深層次的洞察客戶(hù)，引領(lǐng)客戶(hù)需求的走向，樹(shù)立潮流的風(fēng)向標(biāo)，打造讓客戶(hù)“驚喜”的產(chǎn)品。我們姑且稱(chēng)之為“引導(dǎo)”派。

可想而知，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，目前絕大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)入的是“滿(mǎn)足派”，因?yàn)樗姓驴裳?，不易出錯(cuò)。只要產(chǎn)品經(jīng)理按部就班，循規(guī)蹈矩，大致上就可以設(shè)計(jì)出“還不錯(cuò)”的產(chǎn)品。“引導(dǎo)派”雖然看上去更為高端大氣上檔次，但是確實(shí)很難找到既定的方法套路，需要更多的“靈感”和“悟性”。這里面最典型的案例就是iPhone，蘋(píng)果很少做市場(chǎng)調(diào)查，喬幫主自視甚高，他有充分的自信去引領(lǐng)潮流的走向。2007年，回想當(dāng)?shù)谝淮鷌Phone推出市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)上還是有很多質(zhì)疑和“客戶(hù)的呼吁”，比如“沒(méi)有鍵盤(pán)不好打字”，“電池不能更換”等等，可是十年過(guò)去了，蘋(píng)果仍然我行我素，相反越來(lái)多的手機(jī)設(shè)計(jì)者開(kāi)始效仿，到今天更優(yōu)有一統(tǒng)江湖、全世界手機(jī)是一家的趨勢(shì)。這就是“引導(dǎo)派”的魅力，未必客戶(hù)的每一句話對(duì)我都是圣旨，以我為主，站在更高的維度看待客戶(hù)深層的需求和事物發(fā)展的規(guī)律與趨勢(shì)，充分利用認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)打造真正的“爆款”。"引導(dǎo)派"總是說(shuō)，如果你老是問(wèn)顧客需要什么樣更好的馬車(chē)，那就永遠(yuǎn)不可能有汽車(chē)的發(fā)明。

視角放回到OTT“直播”整改這件事情上，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，先數(shù)數(shù)我們究竟拿到了怎樣的一副“爛牌”。

1，不能實(shí)時(shí)頻道直播，只能做延播、緩播，時(shí)延至少要在十分鐘以上;

2，不能以電視頻道化方式呈現(xiàn)，不可展現(xiàn)臺(tái)標(biāo)，不能上下鍵直接切換頻道，不能以數(shù)字鍵播放和切換頻道;

3，不能連續(xù)播放，每一檔電視節(jié)目結(jié)束后視頻播放必須中斷，用戶(hù)必須點(diǎn)擊選擇“繼續(xù)”后方可持續(xù)播放;

三張牌，一張比一張爛，連續(xù)的暴擊，打擊的我們的內(nèi)心一點(diǎn)信心也沒(méi)有。初起，每一個(gè)人看到這樣的政策要求以后都覺(jué)得匪夷所思，甚至開(kāi)始懷疑自身工作的“正義性”，如此“反常理、反人性”的客戶(hù)體驗(yàn)讓我們?nèi)绾问呛?事實(shí)上也是如此，產(chǎn)品改版上線后我們收到了雪片一般飛來(lái)的“抱怨”甚至是“謾罵”。我們每一個(gè)人都陷入了一種巨大的兩難處境，一方面客戶(hù)不接受，一方面政策在鉗制，姥姥不疼、舅舅不愛(ài)，我們的產(chǎn)品究竟何去何從?

要破這個(gè)題，必須以“引導(dǎo)”派的習(xí)慣來(lái)面對(duì)。讓我們首先回到歷史的維度上去找答案。1939年第一臺(tái)黑白電視問(wèn)世，1954年第一臺(tái)彩色電視問(wèn)世，時(shí)至今日已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。由于廣播網(wǎng)的單向傳播性，電視代表了很濃重的媒體特征，電視臺(tái)放什么我看什么，我無(wú)從選擇，后來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步，為了兼顧個(gè)性化和單向性的矛盾，“頻道”這一概念應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)我遇到我不感興趣的內(nèi)容時(shí)我就多了一個(gè)選擇“換臺(tái)”?？梢钥吹?，今天我們所談到的電視觀看體驗(yàn)是在特定技術(shù)條件下的“習(xí)慣”而非是“需求”。用戶(hù)抱怨的未必是需求不被滿(mǎn)足，而是習(xí)慣被破壞。

那么放開(kāi)技術(shù)的枷鎖和習(xí)慣的包袱，客戶(hù)真正的需求是什么?更好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該怎么被設(shè)計(jì)和引導(dǎo)?放下枷鎖，我認(rèn)為視頻觀看的需求層次至少應(yīng)該有這樣幾個(gè)維度。

1，隨時(shí)、隨地的觀看我想看的任意節(jié)目;

2，有海量的內(nèi)容供我選擇，我能方便的找到我想看的節(jié)目;

3，在海量的節(jié)目里智能的推薦給我喜歡的節(jié)目;

三個(gè)層次逐層遞進(jìn)，看上去挺洋氣的，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域早就這么用了，你想想無(wú)論是YouTube還是優(yōu)酷，哪一個(gè)不正是這樣做的?事實(shí)上，另一個(gè)數(shù)據(jù)也在佐證傳統(tǒng)電視體驗(yàn)的落伍和淘汰，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)調(diào)查報(bào)告2017》中的描述，電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)媒體影響力正在發(fā)生倒轉(zhuǎn)，52%的客戶(hù)認(rèn)為自己花在視頻網(wǎng)站和視頻APP上的時(shí)間要超過(guò)花在客廳電視機(jī)的時(shí)間，越來(lái)越多的電視客戶(hù)因?yàn)楦鼮樽杂伞?yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)而拋棄電視轉(zhuǎn)向了電腦、Pad和手機(jī)。

如果我們站在一個(gè)更高的維度看待這場(chǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，如何把用戶(hù)重新拉回電視前?那些歷史遺留下來(lái)的“習(xí)慣的包袱”真的還這么重要嗎?

不破不立、破而后立。我們需要一次顛覆性的變革。

讓我們?cè)賮?lái)仔細(xì)分析一下用戶(hù)的使用習(xí)慣。采用一問(wèn)一答、捫心自問(wèn)的的方式：

1，問(wèn)：直播真的這么重要嗎?

答：是的，特別是當(dāng)有大型活動(dòng)或者體育比賽的時(shí)候，雖然其他時(shí)候我可能更喜歡點(diǎn)播。

2，問(wèn)：頻道真的這么重要嗎?

答：不是的，我關(guān)心的是節(jié)目或者劇集的內(nèi)容，他在哪個(gè)頻道播出我并不關(guān)心。

3，問(wèn)：你真的喜歡頻道制不間斷式的觀看體驗(yàn)嗎?

答：當(dāng)然不是，我一點(diǎn)也不喜歡看廣告，我希望自動(dòng)能夠跳接到下一個(gè)我想看的節(jié)目。

通過(guò)以上三個(gè)問(wèn)題，我們大致能夠勾勒觸出一個(gè)需求的輪廓，拋開(kāi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，就從“直播”入手，產(chǎn)品至少該進(jìn)行如下四種形式的創(chuàng)新和變革：

1，拋棄頻道制這一歷史遺留的產(chǎn)品架構(gòu)，扁平化體系，把每一個(gè)節(jié)目獨(dú)立出來(lái)成為一個(gè)元素，我們稱(chēng)之為“電視看點(diǎn)”。當(dāng)用戶(hù)在看電視時(shí)，我們不再用現(xiàn)在有多少個(gè)頻道正在直播進(jìn)行描述，我們改為告訴用戶(hù)現(xiàn)在正在有多少個(gè)正在播出的“看點(diǎn)”;

2，提供超過(guò)頻道制所能承載的直播內(nèi)涵，提供更為豐富的直播選擇，這個(gè)選擇不僅意味著直播的內(nèi)容更為豐富，還包括了更多的視角，更多的清晰度，不同的解說(shuō)人員，等等;

3，跳過(guò)節(jié)目播放中無(wú)用的過(guò)渡的部分，制造另一種更為連續(xù)的、智能的觀影體驗(yàn)，每當(dāng)一個(gè)節(jié)目結(jié)束后，提醒用戶(hù)接下去預(yù)約觀看或者可能感興趣的“看點(diǎn)”內(nèi)容;

4，引入智能和社交兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)元素，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘判斷用戶(hù)的觀看偏好，在媒體化和個(gè)性化兩個(gè)維度之間達(dá)成完美的平衡，“猜你喜歡看什么”，“你的朋友正在看什么”，“XX地區(qū)的用戶(hù)最喜歡看什么”等等都是我們可以嘗試的產(chǎn)品形態(tài)。

換到公司立場(chǎng)看待這次改變?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品“運(yùn)營(yíng)”二字是關(guān)鍵，這個(gè)詞的目的是帶動(dòng)客戶(hù)的活躍，這個(gè)詞的手段是通過(guò)不斷理解客戶(hù)達(dá)成千變?nèi)f化、千人千面的產(chǎn)品展現(xiàn)。具體放到電視產(chǎn)品來(lái)計(jì)算，假設(shè)我們有100個(gè)直播頻道，按照平均每小時(shí)一個(gè)節(jié)目計(jì)算，那么對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言，無(wú)非就是100*24個(gè)可以運(yùn)營(yíng)的“運(yùn)營(yíng)位”，倘若轉(zhuǎn)換成“看點(diǎn)”形態(tài)，可以運(yùn)營(yíng)的空間，排列組合的可能性則會(huì)達(dá)到個(gè)100的24次冪，運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)展度、靈活性將會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升，而這背后所能帶動(dòng)的活躍度與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升是可想而知的。

綜上所言，OTT行業(yè)的直播整改看似給了我們一個(gè)政策不允許、用戶(hù)不接受的兩難選擇，實(shí)則給了我們一個(gè)不破不立，摒棄舊習(xí)，打造更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)的契機(jī)。站在更高的維度上看，我們要面對(duì)的并非是直播沒(méi)了怎么辦痛苦掙扎，而是要更勇敢去回答如何去打贏客廳保衛(wèi)戰(zhàn)、時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)的戰(zhàn)略決策。

禍福相依，從這個(gè)層面來(lái)看，整改絕非是一件壞事。

最后，重新回到用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)這件事本身。前文我們提到了用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的兩大門(mén)派，兩派看似南轅北轍，大相徑庭，一派重套路，一派重心法，但實(shí)際在運(yùn)用中實(shí)際并沒(méi)有什么門(mén)派之爭(zhēng)，因?yàn)樵趦煞N方法的背后的深層邏輯實(shí)際是相通的，武俠小說(shuō)里說(shuō)“天下武功出少林”，其核心就在于對(duì)用戶(hù)的需求的滿(mǎn)足不能停留在表面，而應(yīng)該是更深入的挖掘和感受，真正站在時(shí)間的維度去了解客戶(hù)內(nèi)心最本真和原始的訴求，正所謂用戶(hù)想要的并不是更好的馬車(chē)，而是想要更為便捷的出行，用戶(hù)想要的不是更耐摔的手機(jī)，而是更智能和娛樂(lè)化的選擇。倚天屠龍記里張無(wú)忌臨陣學(xué)習(xí)太極拳劍的時(shí)候，張三豐一直，問(wèn)有沒(méi)有忘光，招式都忘、唯剩劍意。只有達(dá)到了這種境界，那么無(wú)論你用什么方法，則都可以打造出更好的產(chǎn)品，更好的體驗(yàn)。