樂(lè)視網(wǎng)CEO 梁軍
梁軍首先談到自己近幾年最強(qiáng)烈的三點(diǎn)變化：
第一，智能手機(jī)的普及速度太快。
2010年梁軍第一次參加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，當(dāng)時(shí)作為嘉賓來(lái)討論未來(lái)的智能手機(jī)到底能夠給生活帶來(lái)什么樣的變化。當(dāng)時(shí)大部分人拿的手機(jī)還是傳統(tǒng)的功能手機(jī)。也就在那一年，小米開(kāi)始出現(xiàn)。用了四年的時(shí)間，中國(guó)整個(gè)的手機(jī)市場(chǎng)完全讓七八億用戶(hù)換成了智能手機(jī)，游戲行業(yè)在手機(jī)圈子里的變現(xiàn)能力，已經(jīng)到了驚人的程度。
僅僅在幾年前，大家對(duì)市場(chǎng)還處在迷茫期，對(duì)于新的機(jī)會(huì)無(wú)法預(yù)知到。幾年過(guò)去發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的發(fā)展比很多專(zhuān)家、從業(yè)人員、學(xué)者想的要快的多。這成為一個(gè)多年來(lái)影響梁軍職業(yè)生涯重要認(rèn)知的過(guò)程。
第二，沒(méi)有想到自己居然做起電視機(jī)了。
因?yàn)殡娨暀C(jī)行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，九十年代畢業(yè)的大學(xué)生，沒(méi)人愿意去家電行業(yè)做事。當(dāng)時(shí)梁軍去聯(lián)想至少覺(jué)得是電腦公司，感覺(jué)還有點(diǎn)未來(lái)。但是沒(méi)想到，他后來(lái)跨到樂(lè)視一做電視做了這么多年，而且對(duì)電視這個(gè)行業(yè)越來(lái)越有興趣，他本人也已經(jīng)從硬件管理者變成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和內(nèi)容的管理者。梁軍說(shuō)，今天所看到的過(guò)去大家看不上的行業(yè)，有可能成為重要的或者非常具有風(fēng)口的行業(yè)。
第三，最近樂(lè)視的風(fēng)波。
樂(lè)視這兩個(gè)字現(xiàn)在成為了超級(jí)IP，排第一的一定是習(xí)大大，第二的大部分情況是樂(lè)視。梁軍覺(jué)得，現(xiàn)在樂(lè)視出現(xiàn)的各種各樣的問(wèn)題，最終是內(nèi)因起作用，關(guān)系到他們的執(zhí)行戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)文化等等。
樂(lè)視雖然遇到了很多的問(wèn)題，但是產(chǎn)品、服務(wù)本身還是經(jīng)得起考驗(yàn)的，這也是今天樂(lè)視在遇到困難的時(shí)候，依然有機(jī)會(huì)能夠翻盤(pán)。所以梁軍覺(jué)得，過(guò)去帶著團(tuán)隊(duì)做了多年運(yùn)營(yíng)，打了非常好的基礎(chǔ)，積累了非常多的數(shù)據(jù)和一線(xiàn)實(shí)際的體驗(yàn)，這對(duì)想要了解互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)行業(yè)是非常重要的。
電視業(yè)務(wù)作為未來(lái)的媒體平臺(tái)、家庭娛樂(lè)平臺(tái)產(chǎn)生的巨大的商業(yè)價(jià)值。
每年，中國(guó)生產(chǎn)將近4.5-5億部的手機(jī)，這是巨大的市場(chǎng)。但是很少有人關(guān)注，中國(guó)的電視保有量也是6.5-7億，每天打開(kāi)電視以后，如果都是智能電視，都能夠有各種各樣的娛樂(lè)，中國(guó)第二次產(chǎn)生的GDP可能就不可小看，這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定，而且是一個(gè)巨大的未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。現(xiàn)在大家看起來(lái)熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，梁軍認(rèn)為，幾年以后再看，只是剛剛開(kāi)始。所以有大量的值得挖掘的新的東西。
接下來(lái)，梁軍主要談到了互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式和收視行為。
從商業(yè)模式來(lái)講，過(guò)去賣(mài)硬件電視，一手交錢(qián)，一手交貨，15%、20%、30%的毛利，出了問(wèn)題找廠(chǎng)家，就是售后服務(wù)。所以說(shuō)貨物出門(mén)，概不負(fù)責(zé)。如果對(duì)這個(gè)廠(chǎng)家感覺(jué)很不爽，下一次買(mǎi)電視很有可能換別人，廠(chǎng)家也不清楚客戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度是什么樣的。今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的不同是，它不是經(jīng)營(yíng)硬件，不是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，消費(fèi)者是一次消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)的是用戶(hù)，也就是說(shuō)當(dāng)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，才開(kāi)始建立起了日常緊密的聯(lián)系。產(chǎn)品好和不好，不是在于買(mǎi)的那一刻所決定的，而是在于買(mǎi)回家以后長(zhǎng)期的使用決定對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿(mǎn)意，愿不愿意為這樣的服務(wù)付錢(qián)。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講，就是把一次性的銷(xiāo)售收入，一次性的利潤(rùn)獲取靠賣(mài)硬件變成了賣(mài)硬件以后長(zhǎng)期的維護(hù)這些用戶(hù)來(lái)收錢(qián)。梁軍認(rèn)為，這個(gè)實(shí)際上是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。
在中國(guó)六點(diǎn)多億的保有量的市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止號(hào)稱(chēng)智能電視的不到30%，實(shí)際上還有大量的電視在家里都是傳統(tǒng)電視，所以需要有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，保有量市場(chǎng)。就像人口一樣，為什么現(xiàn)在計(jì)劃生育有二胎的政策？就是因?yàn)楝F(xiàn)在新的新生人口降低了，保有量市場(chǎng)如果下降了，是很大的勞動(dòng)力的問(wèn)題。電視也一樣，雖然每年的電視銷(xiāo)量有四千五百萬(wàn)左右，但是保有量市場(chǎng)是一個(gè)未來(lái)十年都會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，更多的不是看今年獲得多少用戶(hù)，而是看未來(lái)能獲得多少潛在用戶(hù)和已經(jīng)獲得了過(guò)去這么多年來(lái)所積累下來(lái)的用戶(hù)，所以思維上發(fā)生改變以后，才能看到商業(yè)模式上會(huì)有新的變化。
性能這件事情對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種高度強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的電視機(jī)極度重要。
梁軍談到，市場(chǎng)上說(shuō)樂(lè)視配置高、性能高，玩硬件的都是比性?xún)r(jià)比。但是梁軍講到，如果在安卓的環(huán)境下做了很多年的工程師，應(yīng)該知道，在基于安卓系統(tǒng)的環(huán)境下做一個(gè)智能硬件，用著用著就慢了，一個(gè)電視用五年是什么情況？從安卓1.0做到2.0、2.1、2.2、2.3、4.0，一直做到現(xiàn)在，實(shí)際上，每一年都說(shuō)1G內(nèi)存足夠了現(xiàn)在手機(jī)都是6G標(biāo)配。去年年底梁軍去香港跟Google開(kāi)2018年的安卓會(huì)議，系統(tǒng)已經(jīng)成為了Google的心病。他們也在想辦法解決，盡可能優(yōu)化系統(tǒng)。但是到目前為止，我們所看到的過(guò)去安卓系統(tǒng)這么多年的發(fā)展，都是不停地在消耗資源。為什么要配這么高的硬件？電視機(jī)起步都是3G內(nèi)存、4G內(nèi)存，好的都是在4萬(wàn)-5萬(wàn)。性能這件事情對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種高度強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的電視機(jī)極度重要。
整個(gè)行業(yè)要意識(shí)到，這跟過(guò)去傳統(tǒng)電視機(jī)完全思路不一樣，因?yàn)殡娨曅袠I(yè)很多人沒(méi)有做過(guò)手機(jī)或者沒(méi)有長(zhǎng)期被手機(jī)折磨過(guò)，沒(méi)有體會(huì)過(guò)性能對(duì)于用戶(hù)長(zhǎng)期使用所帶來(lái)的極大的負(fù)面。樂(lè)視前兩年做的產(chǎn)品，已經(jīng)有兩茬產(chǎn)品由于內(nèi)存不夠，導(dǎo)致不停地給用戶(hù)升級(jí)，2G內(nèi)存都不夠用。因?yàn)樾律蟻?lái)的廣告主的要求，新的運(yùn)營(yíng)模式根本沒(méi)有辦法在老的平臺(tái)上那樣成長(zhǎng)。這個(gè)是非常重要的。配置多高，安兔跑分有多牛，都是虛的，最重要的是3-5年可以接受。這是相當(dāng)不容易的。
為什么？中國(guó)電視行業(yè)整個(gè)操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)是以安卓為基礎(chǔ)延伸，不管改成什么樣，基本上對(duì)于內(nèi)存的分配、進(jìn)程、虛擬等等，沒(méi)有根本性的改變，只能做優(yōu)化。當(dāng)整個(gè)桌面上用了各種各樣的Web技術(shù)來(lái)降低頁(yè)面的運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)損耗。但是實(shí)際上性能非常重要。所以在做這個(gè)行業(yè)或者說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)電視的時(shí)候，一定要想兩年以后這件事情還能不能像兩年前那樣，這是梁軍過(guò)去幾年來(lái)所得到的非常深刻的教訓(xùn)，就是高性能這件事情是作為互聯(lián)網(wǎng)電視、一臺(tái)智能電視非常重要的。
另外就是收視行為，在中國(guó)市場(chǎng)，收視行為已經(jīng)發(fā)生變化。
現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)電視人的時(shí)常已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)收視。對(duì)樂(lè)視來(lái)講，現(xiàn)在整個(gè)用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，賣(mài)出一萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視，89%左右的時(shí)間都是看以樂(lè)視為主的互聯(lián)網(wǎng)視頻，只有11%左右是信號(hào)源，信號(hào)源不是BOX，是廣電的信號(hào)源。
既使在樂(lè)視的用戶(hù)里，有11%的用戶(hù)時(shí)間是用來(lái)看廣電的信號(hào)源，但大家看的11%的信號(hào)源看的是什么？前10個(gè)頻道，有9個(gè)是央視的CCTV，前10個(gè)里只有一個(gè)頻道衛(wèi)視可以進(jìn)入到用戶(hù)的關(guān)注度，就是湖南衛(wèi)視。11%的時(shí)間里，前20個(gè)廣電信號(hào)源的頻道里，有4個(gè)衛(wèi)視，囊括了所有德陽(yáng)市。所以大家可以看到，央視內(nèi)容的獨(dú)特性，影響力是互聯(lián)網(wǎng)電視整個(gè)群體不具備的內(nèi)容差異性。剩下的前20名有4個(gè)衛(wèi)視可以進(jìn)去，就是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，包括山東。僅僅11%里，衛(wèi)視頻道被互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)關(guān)注的又是極少數(shù)，他們?cè)诟鱾€(gè)衛(wèi)視打廣告，除了主要的衛(wèi)視，其他的用戶(hù)根本就不看，視而不見(jiàn)，因?yàn)楦静豢?。用?hù)行為在這三四年發(fā)生了根本的變化。只不過(guò)由于整個(gè)電視群體、家庭用戶(hù)，大用戶(hù)還是傳統(tǒng)電視，導(dǎo)致這個(gè)變化沒(méi)有被普通廣大家庭的電視消費(fèi)者非常敏銳地察覺(jué)到，不像手機(jī)，人人都有手機(jī)，每個(gè)抽屜有三五個(gè)手機(jī)，你用完了給老爸、老媽接著用，從老人到小孩都是智能手機(jī)，沒(méi)有變化，但是傳統(tǒng)電視是有變化的，而且是不可逆的。這對(duì)我們來(lái)講就是未來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
過(guò)去三十多年來(lái)，電視行業(yè)硬件都是殺價(jià)，從八零年的長(zhǎng)虹隆重到現(xiàn)在瘋了一樣的砸價(jià)格，這個(gè)行業(yè)最不怕的就是砸價(jià)格，問(wèn)題就在于這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)屬于低的凈利潤(rùn)，1%、2%，忙活100億最后能掙1-2億，是非常辛苦、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，但是沒(méi)辦法，因?yàn)橛凶銐虼蟮氖袌?chǎng)，導(dǎo)致很多的品牌在里面。
實(shí)際上，到今天為止，所有的行業(yè)如果還不能夠看到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的商業(yè)機(jī)會(huì)，不能在硬件之外找到新的盈利點(diǎn)，梁軍覺(jué)得這些硬件企業(yè)早晚有一天會(huì)被視頻網(wǎng)站并購(gòu)掉。
傳統(tǒng)企業(yè)面臨著非常大的壓力，大家可以看到今年一季度海信的年報(bào)，看看創(chuàng)維的銷(xiāo)量，實(shí)際上壓力是非常大的。你要看他的收入，互聯(lián)網(wǎng)收入的來(lái)源更小，大家都面臨轉(zhuǎn)型，不是只是這兩家，都要面臨著整個(gè)轉(zhuǎn)型基于互聯(lián)網(wǎng)重新定義怎么做電視這個(gè)生意。
要想真正解決公司長(zhǎng)期盈利性的生意，最重要的是硬件生意，硬件生意里要看到新的互聯(lián)網(wǎng)的生意，這就是為什么要講軟黃金，透過(guò)這張屏或者這張屏面前的家庭老人、小孩、家庭主婦、家庭的中堅(jiān)力量，他們所帶來(lái)的新的商業(yè)機(jī)會(huì)就是今天所要討論的，從大屏互聯(lián)網(wǎng)里所要挖掘的真正的價(jià)值。
針對(duì)如何運(yùn)營(yíng)電視業(yè)務(wù)，梁軍進(jìn)行了闡釋。
由于電視的特殊性，用戶(hù)群體非常穩(wěn)定。因此精細(xì)化、智能化的分眾運(yùn)營(yíng)非常重要。精準(zhǔn)廣告是通過(guò)不同的互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配而設(shè)定的，樂(lè)視網(wǎng)可以了解到電視用戶(hù)的具體住所，知道用戶(hù)畫(huà)像的具體樣式。樂(lè)視電視的內(nèi)容與系統(tǒng)的開(kāi)放性決定了用戶(hù)是否消費(fèi)該電視機(jī)。
智能化在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)滲透，只是并不引人注意。今日頭條的成功在于它利用智能推薦打敗了其他的UGC或視頻客戶(hù)端以及新聞客戶(hù)端。樂(lè)視的桌面從去年3月份開(kāi)始，除了首頁(yè)的幾張圖片，剩下的全部由機(jī)器自動(dòng)推薦。根據(jù)歷史畫(huà)像、歷史訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果，系統(tǒng)內(nèi)部根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像自動(dòng)抓取數(shù)據(jù)，揣測(cè)用戶(hù)喜好進(jìn)行推薦。
一方面是分眾自動(dòng)化推薦。樂(lè)視能夠精準(zhǔn)地針對(duì)不同的用戶(hù)在不同的時(shí)間推送內(nèi)容，因此點(diǎn)擊率非常高。這就是精準(zhǔn)實(shí)時(shí)觸發(fā)廣告，自動(dòng)化出發(fā)、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。利用人工智能技術(shù)結(jié)合用戶(hù)精細(xì)化的分解，才能夠在電視市場(chǎng)上獲得足夠大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
另一方面則是場(chǎng)景。樂(lè)視整個(gè)系統(tǒng)將用戶(hù)分為七大類(lèi)，2000多個(gè)標(biāo)簽，成千上萬(wàn)組的用戶(hù)數(shù)據(jù)。樂(lè)視擁有實(shí)時(shí)系統(tǒng)，結(jié)合數(shù)據(jù)可以定義用戶(hù)標(biāo)簽。這是精準(zhǔn)用戶(hù)的分眾運(yùn)營(yíng)模式。
梁軍介紹，樂(lè)視計(jì)劃打造家庭游戲廳、家庭劇院。25%-30%的兒童用戶(hù)會(huì)使用電視語(yǔ)音，兒童是家庭非常重要的人群。因此，兒童用戶(hù)每天的開(kāi)機(jī)用戶(hù)接近100萬(wàn)。
樂(lè)視從去年1月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)電視購(gòu)物，2016年盈利1億，今年可以達(dá)到4億。電視購(gòu)物已經(jīng)超越了過(guò)去時(shí)代，因此這個(gè)市場(chǎng)非常重要。樂(lè)視在整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了大量的技術(shù)工作，開(kāi)放了諸多內(nèi)容。
梁軍指出，收視率是全量收視率，是所有消費(fèi)者的投票結(jié)果，而不是抽樣的投票結(jié)果。收視率是所有電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視劇最重要的參考依據(jù)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的錢(qián)以這個(gè)指標(biāo)決定生死、決定投資成敗時(shí)，那么中國(guó)人的聰明全用在了關(guān)注收視率上。因此全量數(shù)據(jù)非常精準(zhǔn)，更不容易被整個(gè)行業(yè)由于利益趨勢(shì)被操縱。
由于互聯(lián)網(wǎng)充斥著不真實(shí)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告主需要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，抽樣驗(yàn)證數(shù)據(jù)。樂(lè)視在1月讓第三方監(jiān)控真實(shí)的開(kāi)機(jī)廣告數(shù)據(jù)，在這種情況下，當(dāng)廣告主投放廣告時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很大的影響。因此，所有的數(shù)據(jù)必須是內(nèi)部開(kāi)放，所有的曲線(xiàn)必須內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。真實(shí)、透明、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)這個(gè)行業(yè)非常珍貴，如果互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)失守了電視這個(gè)陣地，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將沒(méi)有引領(lǐng)機(jī)會(huì)，致使大量買(mǎi)版權(quán)、大量虧錢(qián)。
梁軍認(rèn)為廣電監(jiān)管效果很好。一是外國(guó)品牌無(wú)法進(jìn)入；二是打擊盜版行為。
電視行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，可以同時(shí)賣(mài)會(huì)員與廣告。電視廣告不是緊密地圍繞著內(nèi)容，開(kāi)機(jī)廣告占廣告收視的一半。
現(xiàn)在銷(xiāo)售不錯(cuò)的是屏保廣告。然后是關(guān)機(jī)廣告。另外是輪播廣告。廣告增長(zhǎng)非?？?，不可以回看，但如果付費(fèi)就可以。
但是電視行業(yè)發(fā)展緩慢。每年4500萬(wàn)新的智能電視，10年以后只能覆蓋80%，也許20年的時(shí)間才能讓整個(gè)用戶(hù)經(jīng)過(guò)一兩輪的洗禮真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)商給予這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)建立與家庭用戶(hù)之間緊密的合作關(guān)系，梁軍認(rèn)為家庭互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)絕對(duì)是足夠大的。
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