7月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)大會特色論壇——中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)論壇在北京舉辦。會上，尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘發(fā)表精彩演講。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘
張弘從互聯(lián)網(wǎng)電視在中國的競爭格局展開，圍繞尼爾森在大數(shù)據(jù)方面的一些發(fā)現(xiàn)開了他的演講。
在中國，有三種電視的主要形態(tài)，主要是DVB、IPTV、OTT，在技術(shù)上、傳輸上有不同，同時除了數(shù)字電視之外，IPTV和電視都是通過英特網(wǎng)，只不過是專網(wǎng)。內(nèi)容上，數(shù)字電視是直播和點(diǎn)播都有，直播更強(qiáng)，IPTV差不多，一半一半，但是互聯(lián)網(wǎng)電視根據(jù)法規(guī)不允許有直播，這是大概的情況。不同的是IPTV和電視主要以機(jī)頂盒為主，有極少量的一體機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在主要是電視機(jī)，這個會對產(chǎn)業(yè)、后面的廣告有深遠(yuǎn)的影響。
不管是IPTV、數(shù)字電視還是OTT，都是內(nèi)容提供、牌照、監(jiān)管，由平臺最后傳輸?shù)浇K端。除了牌照方以外，其他的產(chǎn)業(yè)相互之間都有滲透。樂視既做電視又做內(nèi)容，還做盒子、手機(jī)，但是這些產(chǎn)業(yè)想要做牌照是很困難的，目前的情況來看，七家牌照不會再增發(fā)，但是牌照方可以相互滲透。比如說CIBN有運(yùn)營平臺，CIBN在中國互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容覆蓋數(shù)量是最多的。
張宏指出，他發(fā)現(xiàn)一個比較奇怪的現(xiàn)象：如果把現(xiàn)在市場上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺對外宣稱的數(shù)據(jù)都加起來，中國人可能不夠，為什么？
實(shí)際上從硬件層和應(yīng)用層其實(shí)是有重疊的。
騰訊用戶宣稱有1000萬，愛奇藝有1600萬，不能相加，因?yàn)橛兄丿B。硬件也一樣，重疊率是13%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視APP安裝率，每臺電視有2.4個應(yīng)用，這個得益于安卓系統(tǒng)。如果不是限制USB形式的安裝，這個量可能還要更高。
在過去一年，IPTV增長也很快。中國模擬用戶電視是2.6億，數(shù)字電視是2.1億，IPTV最新的數(shù)據(jù)是1億?，F(xiàn)在OTT應(yīng)該在1.5-1.6億之間，但是今年細(xì)看會有一點(diǎn)差異，2.1億數(shù)字電視是單向的，如果對等看，這個電視可以具備交互功能，可以有交互廣告、交互業(yè)務(wù)，數(shù)字電視只有7000萬，也就是雙向滲透。另外IPTV增速是2倍，所以這個大家都在發(fā)力推。OTT電視增長速度放緩，主要是小面積面板上漲，銷售額增3%。更多用戶買大屏。OTT用戶、家庭用戶屏幕尺寸更大。DTV數(shù)字增長只有1%，非常緩慢。尼爾森發(fā)現(xiàn)，OTT有一天增長非常緩慢的時候，是好事，因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到市場飽和，已經(jīng)有一個非常大的傳播網(wǎng)絡(luò)。但是在中間的時候，剛好是一個發(fā)展速度增速的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)馬爾賽斯統(tǒng)計(jì)的一個數(shù)字，目前OTT互聯(lián)網(wǎng)電視在2017年上半年大概增長是2400萬左右，總數(shù)加起來差不多是1.6-1.7億，因?yàn)橛胁糠钟脩艟褪前阉?dāng)顯示器用，所以真實(shí)有效的總量是1.6億左右。這個是IPTV和DTV的寬帶，高出數(shù)字家庭10%。
中國現(xiàn)在有4.3億的家庭，大概有5-6億這樣的電視機(jī)規(guī)模，所以人們經(jīng)常會看到一些圖說，今年OTT 3億，明年4億，后年5億。張弘表示他相信這個數(shù)量有可能會這樣快速增長，但是如果OTT作為一個媒體來看的話，超過一定的預(yù)值之后，就變成電視廠家的使命，而不是OTT媒體使命。為什么？超出家庭數(shù)這個肯定是不科學(xué)的。
DTV和OTT重合數(shù)最高達(dá)到3%，說明這兩個在內(nèi)容和數(shù)據(jù)上互補(bǔ)性非常強(qiáng)。美國的Netflix和comcast過去博弈非常厲害，現(xiàn)在他們合作了。張弘覺得，這意味著OTT反向滲透數(shù)字用戶。IPTV的優(yōu)勢是有直播和點(diǎn)播，所以會向OTT和數(shù)字電視兩端滲透，并且價格比較便宜，基本上是免費(fèi)送。OTT現(xiàn)在在中國占領(lǐng)更多的是電視機(jī)，所以會以電視機(jī)的形態(tài)更好的覆蓋、重疊的滲透到DTV和IPTV。
現(xiàn)在數(shù)字電視的用戶已經(jīng)2.6億，但是增長只有1%，所以已經(jīng)基本上飽和。但是IPTV和OTT會受到另外一個數(shù)據(jù)的影響，就是寬帶用戶。20兆以上的寬帶在中國大概是2.78億，所以如果在中國不接上寬帶、網(wǎng)絡(luò)，不能成為媒體，只是顯示器、電視機(jī)?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)人口是2.6億。中國還有一個叫DBS，這個是邊緣山區(qū)衛(wèi)星覆蓋的，現(xiàn)在大概有九千萬到一億。所以數(shù)字電視、IPTV、OTT的發(fā)展應(yīng)該是兩個方向，一個是更偏遠(yuǎn)的城市或者更下一級的城市滲透，再同時內(nèi)部互相滲透。
現(xiàn)在電視機(jī)的生意變成了兩個生命周期，過去是一錘子買賣，賣完就完了，現(xiàn)在是兩個生命周期，一個是看電視機(jī)，也就是說看外觀、CPU。另外一個是看電視、用電視，所以買完之后要使用內(nèi)部的內(nèi)容。這是去年43%的覆蓋，今年的OTT有可能達(dá)到50%，雖然增速有放緩，但是總量很大。這就會引來一個后的應(yīng)用時代。
風(fēng)口在哪里？首先肯定是內(nèi)容牽引，因?yàn)閮?nèi)容的牽引，用戶會接觸到付費(fèi)或者接觸到廣告、應(yīng)用。
尼爾森在全球的研究報(bào)告組合，選擇OTT的形式，不管是在全球還是在國內(nèi)，都是因?yàn)閮?nèi)容的需求，用戶希望看到更多的內(nèi)容。另外是使用方便——不僅僅理解為操作方便，可以理解為過去的內(nèi)容方式方便。不像過去，等到一個固定的時刻才可以看到，現(xiàn)在可以去點(diǎn)播看，可以O(shè)TT點(diǎn)播。
現(xiàn)在IPTV和OTT互聯(lián)網(wǎng)用戶，年輕用戶退數(shù)字電視的比例會進(jìn)一步增加。
另一方面是付費(fèi)。中國目前是78%的付費(fèi)，美國則是76.5%。在OTT和點(diǎn)播的媒體內(nèi)容上，亞太的付費(fèi)意愿僅次于美國。中國的OTT的付費(fèi)用戶雖不多，但意愿并不低。
中國的IPTV和OTT的付費(fèi)意愿高于數(shù)字電視，主要付費(fèi)意愿比較突出的是80后、90后，他們更愿意接受優(yōu)質(zhì)的影片以及游戲、教育。
美國目前不管是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上或是廣告產(chǎn)業(yè)上，比較成熟。因此中國的人口、家庭數(shù)、網(wǎng)民數(shù)都多于美國，但中國人均廣告花費(fèi)投入是美國的0.2倍，這是中國的機(jī)會或增長空間。
OTT主要以電視的形態(tài)存在，因此對廣告業(yè)會產(chǎn)生影響。如果智能電視裝上盒子，開機(jī)時有開機(jī)廣告，有多種廣告形式，這是OTT的優(yōu)勢。大屏上，真正優(yōu)質(zhì)的廣告，關(guān)注用戶的記憶力。OTT由于換臺頻次高，因此廣告效果比較好。另外，從廣告關(guān)注和轉(zhuǎn)化意愿的ROI來看，在OTT上適合投放旅游、保險廣告。通過OTT監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)了解到，OTT家庭分布符合廣告?zhèn)鞑サ男?，因?yàn)樗跂|部、中南部以及中部這樣的發(fā)達(dá)省份已經(jīng)有大量的滲透和覆蓋。
張弘提出，不能將大屏當(dāng)做小屏看待。
去年中國的電視臺廣告收入將近兩千萬，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體加起來是780億-800億之間，整個的規(guī)模反而很小。因?yàn)楫?dāng)大屏觸達(dá)的時候，會有多個人產(chǎn)生共鳴。數(shù)據(jù)對于家庭決策很有好處。
張弘表示，利用智能電視探測家庭智能終端的連接情況，監(jiān)督的原型來自于尼爾森的測量。目前測量數(shù)據(jù)可達(dá)到90%以上，反映了家庭的概況、人數(shù)，將家庭、人和數(shù)字設(shè)備連通，以及與騰訊、微博的數(shù)據(jù)打通。由于都是數(shù)字媒體的ID，最終可以與手機(jī)上其他的視頻應(yīng)用關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)大屏和小屏之間的跨屏。當(dāng)使用大屏進(jìn)行交易時，一屏多人觸達(dá)，但只能算一次，而且傳播效果不能夠精確被測量。
大屏與小屏之間的傳播效果取決于廣告創(chuàng)意，不一定存在明顯的差異。張弘提出，大屏上更適合播放長視頻，廣告插播內(nèi)容，用戶之所以愿意接受，是因?yàn)榇笃梁托∑翆δX神經(jīng)或用戶的影響不同。
目前，移動互聯(lián)網(wǎng)大概擁有8-9億的用戶數(shù)量，可能還會增加，最重要的是通過SDK測量。從設(shè)備推及到人，可以得出年齡、性別、收入、育兒、車輛等數(shù)據(jù)。尼爾森嘗試與電商合作，打通在大屏上觀看電視或者經(jīng)常使用大屏觀看電視的電商行為。
尼爾森通過1000萬的樣本與騰訊進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)男性用戶偏多，中年和青年用戶的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)仿錘化。這說明媒體越來越成熟，覆蓋越來越廣。智能電視家庭有一個硬件的編碼，通過編碼可以看到家庭的智能手機(jī)品牌分布。蘋果用戶明顯高出4%，說明購買率非常強(qiáng)。張弘提出，如果仍是沿用互聯(lián)網(wǎng)CPM的方式銷售，會存在風(fēng)險。因此建議放到7-9次之間的屏控進(jìn)行售賣。
并不是將電視機(jī)放到用戶面前就是流量人口，而是取決于觀看電視機(jī)的是何人在看何種內(nèi)容。
正因?yàn)閾碛谢ヂ?lián)網(wǎng)電視技術(shù)，才有可能讓用戶以家庭聚合的方式重新看人和人之間的關(guān)系。
所有的體系都要基于這樣的一些標(biāo)準(zhǔn)。在美國尼爾森與Face book合作，在中國，騰訊、微博，CIBN、樂視都是尼爾森在電視方面的用戶，最重要的是做到關(guān)而不聯(lián)。尼爾森主要研究群體和群體之間的關(guān)系，而不是具體一對一的關(guān)系。
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