從不過百，到上千，再退回一百以內(nèi)，直播平臺(tái)數(shù)量的變化不過發(fā)生在一年半以內(nèi)。直播行業(yè)下半場(chǎng)，風(fēng)口在哪里？
7月28日，愛奇藝旗下奇秀直播在第15屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy）期間宣布推出加強(qiáng)平臺(tái)和主播聯(lián)系的“化蝶計(jì)劃”和“游鯨計(jì)劃”，一方面招募顏值主播，通過社區(qū)經(jīng)營(yíng)的模式積累流量；另一方面培養(yǎng)垂直網(wǎng)紅，希望能解決直播行業(yè)普遍存在的主播顏值難控、分類模糊、新主播引入難、個(gè)人網(wǎng)紅缺少內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力、平臺(tái)吸附主播和用戶能力亟待提升等問題。
在愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰看來，直播行業(yè)未來的新風(fēng)口在于“專業(yè)、節(jié)目化、精準(zhǔn)受眾和垂直網(wǎng)紅”這四個(gè)關(guān)鍵詞。艾媒咨詢《2017Q1中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，隨著行業(yè)政策規(guī)范化，在線直播市場(chǎng)門檻提高，經(jīng)過2016年高速發(fā)展之后，直播行業(yè)逐漸回歸理性，走向內(nèi)容為王的時(shí)代，預(yù)計(jì)2017年用戶規(guī)模將達(dá)到3.92億，增長(zhǎng)率將由2016年的60.6%下降至26.5%。
造垂直網(wǎng)紅
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲悉，奇秀將招200位高顏值的主播新人，底薪每月1萬元，需要每天在愛奇藝的粉絲社區(qū)“泡泡”上傳文字圖片與粉絲互動(dòng)，奇秀還將幫助主播一起經(jīng)營(yíng)泡泡積累流量，最后再把這些流量引到奇秀來。
“現(xiàn)在做直播最怕的是顏值難控，真的假的顏值都有。而且很難讓主播有自己的標(biāo)簽，個(gè)人網(wǎng)紅難以找準(zhǔn)定位，吸引、維系粉絲都很難，很多個(gè)人主播缺少內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生能力。”愛奇藝互動(dòng)娛樂事業(yè)部?jī)?nèi)容負(fù)責(zé)人許松松表示。
徐偉峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，上述底薪制的化蝶計(jì)劃一方面改善平臺(tái)整體主播的素質(zhì)，另一方面降低公會(huì)招募和培養(yǎng)平臺(tái)指定類型主播的前期成本，同時(shí)還可以促進(jìn)奇秀內(nèi)容布局逐步取得完善。
“有無底薪和分成模式通常是主播選擇直播平臺(tái)的首要因素，萬元底薪改善了主播初期的生存問題，增強(qiáng)了高顏值主播的入駐意愿。另外，主播和公會(huì)聯(lián)系密切，顏值主播可以產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，公會(huì)獲得回報(bào)后主動(dòng)配合平臺(tái)產(chǎn)出資源。”徐偉峰表示。
許松松介紹，對(duì)于生活在直播這片紅海里的主播來說，突破單一的秀場(chǎng)類型才能生存得更加長(zhǎng)久。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單純的才藝表演已經(jīng)不能滿足用戶差異化體驗(yàn)需求，主播亟需借助平臺(tái)資源應(yīng)對(duì)外來的挑戰(zhàn)。
“愛奇藝上有很多綜藝都需要主播的參與，其實(shí)我們將許多主播推到了中國(guó)有嘻哈，但很多人卻并不適應(yīng)，可能是因?yàn)槿鄙俅笪枧_(tái)經(jīng)驗(yàn)。未來我們希望進(jìn)行更多的預(yù)演，讓未來機(jī)會(huì)來的時(shí)候，主播可以把握住。”許松松表示，這也是游鯨計(jì)劃的根本目的所在，即深入挖掘垂直主播價(jià)值，為主播打造諸如美食、游戲、明星訪談等標(biāo)簽。
“在打造好標(biāo)簽后，再通過大數(shù)據(jù)，將用戶看直播的屬性和主播的屬性進(jìn)行匹配，給粉絲和主播打造更多的聯(lián)系，通過泡泡粉絲社區(qū)沉淀粉絲，再給直播導(dǎo)流。”許松松表示，未來奇秀將把通過游鯨計(jì)劃簽約的主播，打通愛奇藝內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行定向推送，獲得明星貼身專訪、全程追蹤報(bào)道、選角推送、延展定制營(yíng)銷等優(yōu)質(zhì)權(quán)益，從而幫助平臺(tái)利用優(yōu)質(zhì)主播資源進(jìn)行商業(yè)推廣。
對(duì)于這兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)月數(shù)百萬以上的投資不是小數(shù)目，這種培養(yǎng)模式似乎成本較大，培養(yǎng)成功的垂直網(wǎng)紅一旦去了別的平臺(tái)對(duì)奇秀來說也是損失。對(duì)此，徐偉峰坦言，愛奇藝目前在努力打造社交互動(dòng)屬性的社區(qū)，“泡泡”社區(qū)兩周前剛上線，正是希望網(wǎng)紅和主播的粉絲存在于愛奇藝平臺(tái)上，增加粉絲與平臺(tái)、主播之間的粘性，這樣就可以避免主播的流失。
此外，徐偉峰認(rèn)為，垂直網(wǎng)紅沒有辦法批量生產(chǎn)，寧愿努力讓某個(gè)領(lǐng)域冒出一兩個(gè)比較厲害的人，奇秀會(huì)在這些人身上花更多力氣，“不能說我們推的一定會(huì)紅，而是希望經(jīng)過努力，增大紅的可能性和比例。”
對(duì)于兩大計(jì)劃背后商業(yè)模型的盈利可行性，徐偉峰表示，雖然網(wǎng)紅本身能帶來利益，但更看中的是平臺(tái)吸引網(wǎng)紅和造網(wǎng)紅的可持續(xù)性。“我們有機(jī)會(huì)讓你變成紅的人，那其他紅的人就會(huì)更愿意到我們平臺(tái)來，那我們就更有機(jī)會(huì)挖掘明星或網(wǎng)紅。”
直播業(yè)趨勢(shì)
徐偉峰表示，目前直播行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)包括四個(gè)方面，一是內(nèi)容同質(zhì)化，二是IP難求，目前直播通常是優(yōu)質(zhì)IP的形式上的補(bǔ)充，未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的直播IP。而且高關(guān)注度的IP要價(jià)高，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本大，直播過于注重時(shí)效性，IP在直播平臺(tái)難以持久發(fā)酵，這也讓直播很難成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)。
此外，人口紅利逐漸消失，直播平臺(tái)井噴，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致部分直播領(lǐng)域成為紅海，用戶量級(jí)飽和，橫向擴(kuò)大人群難度越來越大，必須縱向挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值。最后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也陷入瓶頸。
他認(rèn)為，同質(zhì)化內(nèi)容的突破點(diǎn)是制作專業(yè)內(nèi)容，愛奇藝也開始做一些有針對(duì)性的專業(yè)內(nèi)容的節(jié)目，并與大的經(jīng)紀(jì)公司合作。并可以從自己打造IP開始，《中國(guó)有嘻哈》就是一個(gè)案例。人口紅利的減退，則要深度挖掘受眾，針對(duì)不同受眾群的屬性給予相關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的瓶頸則可以通過前述兩大計(jì)劃來解決。
同樣對(duì)主播有自己培養(yǎng)計(jì)劃的直播平臺(tái)還有王思聰?shù)男茇堉辈?。熊貓直播首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埦赵贑hinaJoy展會(huì)期間舉辦的中國(guó)娛樂直播峰會(huì)上表示，公司把主播當(dāng)做明星一樣包裝，發(fā)展策略包括底層扶持、中層培養(yǎng)和頭部升級(jí)：底層扶持是通過挖掘的方式發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿Φ?，通過官方資源進(jìn)行培養(yǎng)扶持；而中部主播可以參與到更多精品化的PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）以及大中型電競(jìng)賽事；而對(duì)于頭部主播將會(huì)進(jìn)行泛娛樂跨界，不僅是電競(jìng)領(lǐng)域的明星，希望其到任何一個(gè)舞臺(tái)都是明星。2017年熊貓直播會(huì)將一些優(yōu)秀的個(gè)人主播推到了時(shí)尚雜志、娛樂圈雜志和電視節(jié)目進(jìn)行包裝升級(jí)。
“直播行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入下半場(chǎng)，頂多算第一回合的一個(gè)中場(chǎng)休息。”張菊元認(rèn)為，直播行業(yè)的變化不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，內(nèi)容方面也日益明顯。一方面是映客、陌陌這樣主打社交屬性的直播平臺(tái)，而熊貓直播主打精品化內(nèi)容和泛娛樂生態(tài)，未來垂直類如教育、體育類也會(huì)快速發(fā)展。
“只有內(nèi)容精品化才能滿足大規(guī)模用戶的升級(jí)需求，也是直播行業(yè)自身發(fā)展的必由之路。”張菊元表示，就行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來講，隨著觀眾對(duì)直播內(nèi)容的日益提高，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）已經(jīng)無法滿足觀眾的胃口。
全民直播總裁王傲延表示，泡沫只是存在于不理智的時(shí)期，不是直播行業(yè)本身，而做直播平臺(tái)的難度在于龐大的CDN成本（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）、主播成本，要有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、豐富的運(yùn)營(yíng)人員，還有要求很高的審核團(tuán)隊(duì)，“審核團(tuán)隊(duì)我相信每一家都要幾百人。”
九秀直播CEO汪云飛表示，直播是一個(gè)工具，也是一個(gè)載體，所以依托于直播這個(gè)工具，未來在很多垂直的領(lǐng)域會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)，包括“直播+電商”，“直播+游戲”，“直播+旅行”，“直播+教育”等等，例如花椒直播，通過“直播+社交”的產(chǎn)品模式才能突破原來秀場(chǎng)的壁壘。
此外汪云飛認(rèn)為，新的賽道會(huì)出現(xiàn)新的獨(dú)角獸，一是VR直播，二是物聯(lián)網(wǎng)。“直播和游戲有一個(gè)非常類似的特點(diǎn)，都是從PC客戶端起家。以前玩游戲玩的是端游，玩直播也是客戶端，端游以后是頁游，網(wǎng)頁直播也開始盛行，瀏覽器之后出現(xiàn)手機(jī)游戲，手機(jī)直播也成為了市場(chǎng)的主流，所以從這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)來看，在新的賽道新的載體上，會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)。”
7月28日，奇秀直播同樣宣布了VR直播計(jì)劃。愛奇藝智能硬件副總裁熊文表示，在直播內(nèi)容日益垂直化的趨勢(shì)下，VR是各大平臺(tái)重點(diǎn)搶占的領(lǐng)域，未來愛奇藝奇秀直播將與VR業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，形成“VR直播”的戰(zhàn)略布局。
而在徐偉峰看來，未來直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)包括社區(qū)化和媒體化兩端。社區(qū)有很強(qiáng)的社交功能，讓用戶找到喜歡的人和話題，并強(qiáng)化關(guān)系，在互動(dòng)過程中產(chǎn)生新的內(nèi)容，盡管社區(qū)化的缺點(diǎn)是很0
難外擴(kuò)，但在社區(qū)化內(nèi)做變遷會(huì)非常容易。
另一方面，徐偉峰表示，目前直播平臺(tái)獲新客成本非常高，而媒體化就可以通過自己內(nèi)部流量導(dǎo)入到直播平臺(tái)中，降低獲客成本。而媒體化與內(nèi)容有密切關(guān)聯(lián)，而如何讓用戶找到喜歡的內(nèi)容并愿意付費(fèi)打賞、轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，都是直播平臺(tái)需要考慮的。
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