摘要： 中國和美國的OTT產(chǎn)業(yè)差異性到底在哪里，為什么導(dǎo)致了這樣的懸殊對比？Netflix的經(jīng)驗(yàn)如何COPY到中國呢？
Netflix上周發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，用戶新增520萬全球總用戶達(dá)到1億，本季收入27.8億美元。財(cái)報(bào)公布之后1周，Netflix股價(jià)大漲13%，市值接近700億美元，其CEO哈斯廷斯個(gè)人財(cái)富新增3億美元達(dá)22億美元。
Netflix是全球OTT業(yè)務(wù)的標(biāo)桿，看著Netflix如此成功，而國內(nèi)整個(gè)OTT行業(yè)經(jīng)過近8年的野蠻生長還沒有一家脫穎而出。單就OTT業(yè)務(wù)而言，國內(nèi)沒有一家公司市值達(dá)到10億美元，跟國內(nèi)的社交、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、OTA、直播等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，OTT業(yè)務(wù)簡直不值得一提。
但是，在傳統(tǒng)電視行業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國，Netflix怎么就搞到了700億美元了呢？都說國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是C2C（Copy2China），為什么在OTT上就不靈了呢？
Netflix自己給出的解釋是依靠原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容獲得了成功。單就2017年Q2而言，這個(gè)解釋是合理的，Netflix內(nèi)容資產(chǎn)存量達(dá)41.5多億美元，歷年原創(chuàng)內(nèi)容投入達(dá)17億美元，歷年內(nèi)容總投入達(dá)117億美元。本季度上線了《十三個(gè)原因》、新一季的《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》、《玉子》等，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容獲得了91項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。Netflix把內(nèi)容當(dāng)成成功的核心因素，還把自己稱為一個(gè)電視頻道“network”，我覺得這是Netflix故意的，把自己打扮成一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營商，看起來是只要有好的獨(dú)家內(nèi)容OTT就可以成功。
如果僅僅有內(nèi)容就可以做好OTT，那么成功的不應(yīng)該是Netflix而是HBONOW；如果僅僅有資本就可以做好OTT，那么成功的應(yīng)該是Apple TV。
Netflix完全是一個(gè)新型的超級電視臺，一個(gè)臺網(wǎng)一體、多終端分發(fā)、內(nèi)容原創(chuàng)和內(nèi)容集成、大數(shù)據(jù)支撐、全球運(yùn)營的超級電視臺。原創(chuàng)內(nèi)容的成功只是Netflix成功的重要一環(huán)，更重要的是技術(shù)+商業(yè)的業(yè)務(wù)模式對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的顛覆。
有人根據(jù)Netflix并不好看的營收數(shù)字認(rèn)為Netflix的市值被夸大了3倍，比起Facebook、Apple、Google、微軟等數(shù)千億美金市值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Netflix對傳統(tǒng)電視的顛覆才剛剛開始，只要能取得三分之一天下，未來比肩這些巨頭也并非不可能。
國內(nèi)對Netflix早已不再陌生，業(yè)內(nèi)人士對Netflix已經(jīng)很熟悉了，中國和美國的OTT產(chǎn)業(yè)差異性到底在哪里，為什么導(dǎo)致了這樣的懸殊對比？Netflix的經(jīng)驗(yàn)如何COPY到中國呢？
業(yè)界人士首先想到的是中美兩國OTT政策環(huán)境的巨大差異，的確很多時(shí)候國內(nèi)行業(yè)管制政策會嚴(yán)重影響到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但政策不是根本原因，版權(quán)環(huán)境也不是根本原因。在中國目前的政策環(huán)境和版權(quán)環(huán)境下，一個(gè)中國版的Netflix是有機(jī)會誕生的。
首先，中美的媒體內(nèi)容都是收到管制的，Netflix發(fā)展起來不是靠黃賭毒和盜版，Netflix也沒有依靠意識形態(tài)政治利益獲得壟斷發(fā)展機(jī)會。其次，中國特殊的政策管制是分終端監(jiān)管制度，用戶不能在多種終端上獲取統(tǒng)一的OTT服務(wù)，這種簡單粗放的管理模式的確有影響。但是愛奇藝、優(yōu)酷、芒果等都是多終端分發(fā)的，國有牌照商發(fā)展多終端更是沒有受到明確禁止，只是自己不做而已。
還有人認(rèn)為中國的用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，中國OTT用戶付費(fèi)的商業(yè)模式難以建立。準(zhǔn)確地說，不是中國用戶沒有付費(fèi)的習(xí)慣，是中國用戶沒有付費(fèi)看電視的習(xí)慣，有線電視是白菜價(jià)，海量網(wǎng)絡(luò)視頻隨便看。美國電視產(chǎn)業(yè)的人均每月ARPU值在80美元左右，而Netflix只有傳統(tǒng)電視費(fèi)用的十分之一，在價(jià)格優(yōu)勢上可以快速發(fā)展用戶，這的確是國內(nèi)OTT服務(wù)商無法COPY的。Netflix完全沒有廣告，全部收入來自用戶付費(fèi)，在中國建立起類似Netflix的用戶付費(fèi)SVOD商業(yè)模式，短期內(nèi)還是很難的。
需要弄明白的一點(diǎn)是，Netflix提供的OTT內(nèi)容主要是娛樂內(nèi)容，不是媒體資訊內(nèi)容，中國OTT業(yè)務(wù)如果要顛覆整個(gè)傳統(tǒng)電視行業(yè)，受到的管制肯定也是電視一樣嚴(yán)格。如果僅僅是一個(gè)和Netflix類似的娛樂點(diǎn)播內(nèi)容OTT服務(wù)，政策限制會少得多，品牌識別會容易的多，商業(yè)模式除了用戶付費(fèi)之外，廣告、第三方渠道都是可選的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)電視日益下滑的局面下，娛樂性內(nèi)容的OTT用戶付費(fèi)環(huán)境正在快速形成之中。
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