“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”用狄更斯在《雙城記》中的這句話來形容當(dāng)下現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮再貼切不過，《雙城記》的背景是工業(yè)大革命風(fēng)暴，人們在社會變革中或惶恐、或驚訝、或喜悅；而網(wǎng)絡(luò)直播的背景則是高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們面對這種集視頻和互動于一體的新媒體形式，從新奇、到追捧、到質(zhì)疑。
技術(shù)的成熟、資本和媒體的推動外加人們對碎片化消費(fèi)需求的升級，促使網(wǎng)絡(luò)直播在2016年全面爆發(fā)，而其中又以秀場直播最為火爆。一時(shí)間，眾多大小直播平臺紛紛崛起，BAT和獨(dú)角獸競相廝殺，行業(yè)一片紅海。然而，伴隨野蠻生長而來的不光是同質(zhì)化泛濫及用戶紅利的快速消失，還有資本寒冬和政策監(jiān)管的不期而至，整個直播市場急轉(zhuǎn)直下。
“網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用范圍很廣泛，以秀場模式為主的泛娛樂類內(nèi)容只是直播形式的冰山一角，但在利益的驅(qū)使下被資本和各大平臺所“神化”，巨大的資本投入和有限的變現(xiàn)空間暴露了這一模式的弊端，未來的直播行業(yè)將向著垂直化、價(jià)值化和多元化的變現(xiàn)渠道發(fā)展。”中搜搜悅COO羅文勇認(rèn)為。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，從數(shù)據(jù)上可看到整個2016年網(wǎng)絡(luò)直播用戶呈現(xiàn)了高增長態(tài)勢，近一半網(wǎng)民有過觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷，巨大的市場潛力讓直播行業(yè)成為“風(fēng)口上的豬”，在資本的青睞下扛起“直播元年”的旗號飛了起來。
但資本不是萬能的，它可以幫助網(wǎng)絡(luò)直播平步青云，但卻不能讓其走上健康有序的可持續(xù)發(fā)展之路。在激烈的市場競爭環(huán)境下，“低俗”、“色情”等利用人性弱點(diǎn)來吸引眼球的做法成為秀場直播的標(biāo)配，打擦邊球甚至直接涉黃的直播行為屢見不鮮，行業(yè)亂象帶來的是監(jiān)管部門的重拳和資本的迅速降溫，外在的壓力逼迫行業(yè)內(nèi)部洗牌趨勢的形成，而愈發(fā)理性和細(xì)分化的用戶需求必將促發(fā)直播行業(yè)的“供給側(cè)改革”。
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，眾多直播平臺在此時(shí)期開始匆忙轉(zhuǎn)型，似乎都急于和秀場類直播撇清干系，綜藝、明星、游戲等“泛娛樂”直播又開始盛行。但換湯不換藥的是，“泛娛樂”直播并沒有從根本上緩解秀場直播的諸多弊端，內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)模式單一仍舊是業(yè)內(nèi)老生常談的話題。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，泛娛樂類直播的變現(xiàn)模式主要靠用戶打賞、廣告和電商，但用戶打賞中的水分很大，很多是靠網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)和平臺之間的刷量和補(bǔ)貼來“撐門面”，而廣告和電商兩種模式的轉(zhuǎn)化率也非常低。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達(dá)上百億。然而讓人大跌眼鏡的是，去年直播行業(yè)營收只比融資總額高出1/3，這種畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)決定了未來的行業(yè)大變革。
同時(shí)，由于惡性競爭的關(guān)鍵是平臺的補(bǔ)貼量而不在于內(nèi)容，長此以往，平臺對于經(jīng)紀(jì)公司和用戶的黏性越來越差，主播在各平臺之間游走流失，而用戶也是今天去映客，明天去花椒，不是網(wǎng)紅就是明星，反正都是看臉。最后的結(jié)果就是平臺虧損、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司倒貼、主播迷茫，用戶審美疲勞，而這種種“虛火”至今還在上演，像毒瘤一樣時(shí)刻吸取著行業(yè)的生命力。
羅文勇在接受采訪時(shí)表示，“泛娛樂”類型的直播是大眾的一種剛需，現(xiàn)在乃至未來都將長期存在，但它絕不應(yīng)該是直播內(nèi)容的全部，隨著用戶對內(nèi)容需求的多元化和理性化，直播平臺必然會向著垂直化方向邁進(jìn)，更有內(nèi)涵的價(jià)值直播會成為人們的新寵，而深耕全行業(yè)的價(jià)值直播也會更加易于變現(xiàn)，更加貼合商業(yè)邏輯，在知識付費(fèi)大背景的前提下，它將逐漸替代打賞而成為持續(xù)盈利的主要方式。
筆者注意到，在中搜搜悅的直播平臺上隨處可見各種垂直類內(nèi)容，教育、財(cái)經(jīng)、旅游、歷史、養(yǎng)生、健身、母嬰、創(chuàng)業(yè)等人性化的頻道分類將各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過精細(xì)化運(yùn)營和創(chuàng)新性的內(nèi)容策劃與百姓生活的方方面面相貫通，其內(nèi)容的豐富程度和專業(yè)度在業(yè)內(nèi)尚屬首例。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟催生了各種新經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)絡(luò)直播無疑是其中最耀眼的一個。向任何行業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)過爆發(fā)式的增長后必然會回歸到一個理性的新階段，而對于內(nèi)容的創(chuàng)新和形式上的包裝策劃都提出了更高層面的要求。過去那種用戶被動接受，主播放任自流的時(shí)代將一去不復(fù)返，基于用戶的真實(shí)興趣需求將引導(dǎo)平臺去深度觸摸全行業(yè)并持續(xù)輸出價(jià)值內(nèi)容，以此搭建起內(nèi)容付費(fèi)的良性變現(xiàn)模式。
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