8月22日，奧維云網(wǎng)在京舉辦“2017年中OTT運營大數(shù)據(jù)藍皮書發(fā)布會”，騰訊、愛奇藝、阿里、樂視、酷開、小米、藍色光標、AdTime、國廣東方等重量級企業(yè)悉數(shù)到場，共同探究了以智能電視為載體的OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢。
作為此次會議的核心內(nèi)容，主辦方奧維云網(wǎng)基于對2500萬終端的實時監(jiān)測、以及多方企業(yè)訪談和用戶調(diào)研，重磅發(fā)布了《2017年中OTT運營大數(shù)據(jù)藍皮書》（以下簡稱藍皮書），以第三方角度對中國OTT產(chǎn)業(yè)進行了較為深入地全景洞察。
奧維云網(wǎng)助理總裁、家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄表示，今年上半年，中國彩電市場銷量整體陷入下行通道，同比下降了7.3%；但與此同時，OTT產(chǎn)業(yè)依舊保持了強勁的增長態(tài)勢，用戶月活躍終端數(shù)同比增長17.9%，達到8112萬臺。
一面是整體市場銷售遇冷，而另一面智能電視在保有量和激活量上均穩(wěn)步提升。智能電視的加速滲透促進了OTT產(chǎn)業(yè)的快速升溫，《藍皮書》也通過四個關(guān)鍵詞詮釋了其勢不可擋的前行軌跡。
關(guān)鍵詞一：規(guī)模
《藍皮書》顯示，2017年上半年，OTT終端保有量達到2.4億臺，在規(guī)模上與傳統(tǒng)電視（2.5億）近乎持平。更為重要的一組數(shù)據(jù)是，上半年智能電視累計激活量已增長至1.05億臺，如果加上盒子總的激活終端量可達1.26億臺。
海信、創(chuàng)維等五大傳統(tǒng)電視廠商在匯終端激活量上仍然領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視對于行業(yè)沖擊最大，已成功突圍進入千萬量級陣營，而三星、夏普等外資企業(yè)在激活終端上稍有落后累計達到數(shù)百萬臺，智能電視活躍終端市場格局已初步成型。
關(guān)鍵詞二：用戶
今年上半年，OTT用戶規(guī)模已達3.9億人，智能電視月均開機終端數(shù)增長至8112萬臺，與當(dāng)前傳統(tǒng)數(shù)字高清電視的規(guī)?？偤拖喈?dāng)；另外，周開機數(shù)約6800萬臺，日開機數(shù)接近4800萬臺。
智能電視用戶有著非常高的活力：數(shù)據(jù)顯示，2017H1智能電視日均開機率始終穩(wěn)定在50%上下，月均開機率達到77%，有近6成的用戶保持連續(xù)20天開機?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌在用戶粘性上表現(xiàn)更加突出，樂視超級電視日均開機率保持在60%以上，日均開機時長超過5.26小時，周均點播時長達16小時。
關(guān)鍵詞三：內(nèi)容
OTT內(nèi)容資源海量豐富,吸引越來越多用戶購買和使用，甚至產(chǎn)生依賴。報告中顯示，今年上半年OTT內(nèi)容資源總量達5.4萬部+，是傳統(tǒng)電視的27倍，覆蓋全網(wǎng)75%的內(nèi)容資源、87%的2017H1優(yōu)質(zhì)資源。
根據(jù)上半年OTT大屏對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源的覆蓋率看，87%的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在OTT端都能看得到。下半年，內(nèi)容資源競爭仍十分激烈：愛奇藝在綜藝方面優(yōu)勢明顯，擁有中國有嘻哈、極限挑戰(zhàn)3、中國新歌聲等熱門節(jié)目；樂視主攻大劇，手握胡歌最新作品《獵場》這張王牌，《大話西游之愛你一萬年》、《國家行動》等劇集也將陸續(xù)播出；騰訊自制綜藝《中餐廳》近期收視反響相當(dāng)不錯，另外還拿下了《變形金剛5》、《木乃伊》等院線大片的播放版權(quán)。
關(guān)鍵詞四：廣告
2017年上半年，OTT廣告市場火熱繼續(xù)，廣告代理公司跑馬圈地圈資源，與終端廠商包盤買資源，不惜低價賠錢搶客戶；奧維云網(wǎng)、秒針、AdMaster等第三方也在加強廣告投放監(jiān)測，杜絕假流量，維護OTT廣告投放的純凈性，在終端廠商中，樂視是唯一一家加入SDK監(jiān)測的智能電視品牌，創(chuàng)維、海信也已支持C2S API方式的監(jiān)測。
隨著可口可樂、Dior、伊利、寶潔、奔馳、京東等廣告金主的進入，也點燃了OTT市場的商業(yè)化進程。奧維云網(wǎng)根據(jù)市場主流智能電視終端廠商、視頻媒體、OTT廣告代理公司以及部分牌照方上半年營收數(shù)據(jù)，綜合計算得出上半年OTT廣告總營收達到10億元，與去年全年收益相當(dāng)。
從結(jié)構(gòu)上看，快消、互聯(lián)網(wǎng)廣告和金融廣告仍然是投放最大的三個行業(yè)，占據(jù)了約6成的比例。但相比2016年，廣告行業(yè)集中度也在下降，各行各業(yè)的廣告主開始陸續(xù)涌入。
OTT價值鋒芒已露，預(yù)計全年規(guī)模達20億
智能電視的發(fā)展，為原本在傳統(tǒng)電視端用戶持續(xù)流失的直播頻道重新開啟了新的流量通道。截至目前，智能電視已經(jīng)培育了日均1億次的開機行為，為廣告曝光提供了海量的曝光機會。在智能電視平臺之上，視頻媒體與直播頻道實力已旗鼓相當(dāng)，甚至略占上風(fēng)。OTT產(chǎn)業(yè)強有力的推動讓大屏媒體僅用7年積累，就已比肩年齡在20-60歲的衛(wèi)視頻道的規(guī)模。
智能電視平臺規(guī)模增長態(tài)勢驚人，但其營銷價值的發(fā)展卻未得到同步釋放。以視頻媒體TOP3為例，其日活規(guī)模相當(dāng)于直播頻道TOP3日活規(guī)模的10%，廣告收入?yún)s僅為其的3%，顯然OTT端價值被低估。李曄認為，隨著OTT迅猛發(fā)展，市場對OTT媒體價值認知的提升，OTT必然會分流傳統(tǒng)電視廣告預(yù)算，獲得更多的廣告預(yù)算。
奧維云網(wǎng)預(yù)測，至2017年下半年，OTT廣告行業(yè)將呈現(xiàn)出以下五大特點：發(fā)展態(tài)勢更猛（廣告規(guī)模將達20億+），擁抱發(fā)展（從開機到桌面，從貼片到組合，廣告形式更加多樣化，評估效果更加專屬化），持續(xù)洗牌（OTT廣告代理商有人進場，有人退場）、規(guī)范化（4A積極樹立OTT投放標準）、常態(tài)化（廣告主對OTT從嘗試到常態(tài)）。
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