9月1日零時起,小米電視將下調(diào)部分機(jī)型售價,降幅最高達(dá)1000元,降價理由是“供應(yīng)鏈上游原材料價格下降”,主要是面板價格下降。小米電視成為全行業(yè)第一個開啟的大規(guī)模降價行動的電視廠商。小米此舉,能否打破互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)目前的發(fā)展困局?從去年9月占據(jù)線上市場45.8%的市場份額到如今不足25%的市場份額,市場份額的急轉(zhuǎn)直下正是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在這一年來的真實(shí)生存狀態(tài)。面板價格下降雖然一定程度緩解互聯(lián)網(wǎng)電視的成本壓力,但缺乏持久的盈利模式,互聯(lián)網(wǎng)電視單純依靠概念吸睛、低價血拼、硬件補(bǔ)貼的發(fā)展模式遭遇“天花板”。
面板持續(xù)降價壓力減小
據(jù)記者了解,小米此次降價產(chǎn)品均為今年推出的市場暢銷機(jī)型,降價區(qū)間在200元-1000元不等。關(guān)于這次全面下調(diào)產(chǎn)品價格的原因,小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川回應(yīng)稱,“價格下調(diào)主要原因系上游原材料價格出現(xiàn)回落,公司選擇第一時間把實(shí)惠還給用戶。”
根據(jù)集邦咨詢光電研究中心(WitsView)的面板最新報價顯示,在持續(xù)了將近一年的瘋漲之后,電視面板價格在6月開始出現(xiàn)松動,8月份價格出現(xiàn)劇烈下跌,所有尺寸產(chǎn)品價格同步走低,其中65英寸、55英寸以及40-43英寸中尺寸段有較深的跌幅。
這種情況的發(fā)生,主要是由于各面板廠商持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)線,面板產(chǎn)能相對集中地在第三季度爆發(fā),而電視行業(yè)在今夏乃至整個上半年處于寒冬期,供大于求,買方掌握了面板價格的主動權(quán)。
對于靠面板吃飯的電視業(yè),尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè),這無疑是好消息。眾所周知,面板是電視機(jī)最基本的核心材料,液晶顯示器面板價格占電視整機(jī)成本的40%至50%不等。自2016年下半年以來,電視面板價格長居高位,個別主力尺寸的面板價格漲幅超過了50%。液晶面板價格持續(xù)上漲,以及部分互聯(lián)網(wǎng)電視的燒錢玩法缺少持續(xù)新錢的進(jìn)入,不少互聯(lián)網(wǎng)電視“開山頭板斧”低價玩法已經(jīng)難以為繼。
互聯(lián)網(wǎng)電視份額快速下滑
中怡康相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上市場份額在2016年9月達(dá)到歷史最高峰,45.8%的市場占有率幾乎拿下了半壁江山。但是到達(dá)頂峰之后,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場份額開始以陡峭的姿勢快速下滑。短短四個月的時間,市場份額便下降到接近20%,之后也一直維持在25%以下。
互聯(lián)網(wǎng)電視正在遭遇行業(yè)發(fā)展以來最困難的時期。目前,眾多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陷入虧損境地,互聯(lián)網(wǎng)電視曾經(jīng)的“老大哥”樂視便是典型代表,曾經(jīng)被寄予“扭虧為盈”厚望的樂視致新,上半年凈利潤虧損2.81億元,而在去年同期,樂視致新凈利潤虧損還僅是5687萬元。
暴風(fēng)電視營業(yè)收入盡管較去年同期增長,但由于處于拓展期,為搶占市場導(dǎo)致成本費(fèi)用增加,從而影響盈利水平。而微鯨、看尚、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌日子也不好過。
與上述數(shù)據(jù)相一致的是,從去年底開始,一大批的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌遭遇斷貨、缺貨,原本雄心勃勃在線下發(fā)展實(shí)體店、招商擴(kuò)張的計劃,也是雷聲大雨點(diǎn)小。
可以說,整個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的洗牌已經(jīng)開啟,并在今年年底迎來一輪高潮期。
彩電市場打的是“持久戰(zhàn)”
在中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理賀湘輝看來,互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費(fèi)者對新品牌的接受能力強(qiáng)、接受速度快,互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的出現(xiàn)給彩電行業(yè)帶來了新意,因此才憑借價格、內(nèi)容和線上渠道的優(yōu)勢迅速崛起。但是現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌得以安身立命和發(fā)展的市場因素發(fā)生了巨大變化,用以前的手段方法來參與市場競爭已然行不通了。
表面上看,當(dāng)前這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌拼的都是用戶年輕化下的需求個性化、差異化,提供滿足用戶需求的產(chǎn)品;實(shí)際上拼的還是低價格、概念戰(zhàn)和燒錢戰(zhàn)。最終的商業(yè)野心,不是硬件盈利,而是希望通過電視機(jī)硬件搶入口,暢想讓用戶為內(nèi)容、服務(wù)埋單盈利。但這需要一個長期的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和消費(fèi)意識推動,而很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌背后的資本,卻希望三年內(nèi)解決戰(zhàn)斗。
互聯(lián)網(wǎng)電視虧損的一個重要原因是變現(xiàn)模式不達(dá)預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)電視以低價沖擊市場,利潤微薄甚至虧本,在面板價格高企的情況下,應(yīng)對成本變化的能力較弱。與此同時,大量的傳統(tǒng)彩電企業(yè)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊、互聯(lián)網(wǎng)玩法改造之后,開啟全面的反攻和沖擊。近年來,傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在瞄準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,并與內(nèi)容資源提供商合作開展業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)變過去單一硬件提供商的角色,互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的內(nèi)容已經(jīng)不具備獨(dú)特性和領(lǐng)先優(yōu)勢。如TCL攜手愛奇藝推出愛奇藝電視,海爾先后與優(yōu)酷土豆、暴風(fēng)科技等達(dá)成合作,海信則與搜狐、易迅合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒VIDAABOX。
有業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)電視巨頭們的優(yōu)勢還在于擁有成熟的資金鏈、供應(yīng)鏈和渠道,而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌對標(biāo)的則是“低價”、“走量”,所謂薄利多銷,或者互聯(lián)網(wǎng)模式。然而“硬件不盈利”這樣的市場策略并不適合打持久戰(zhàn),有時候甚至適得其反。
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