“把獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告還給我們!”憤怒的消費(fèi)者高呼道。

　　這是一個(gè)足夠吊詭的現(xiàn)象，威爾海姆·塔赫特從來(lái)沒(méi)有想到公司移除廣告的決定居然激怒了普通消費(fèi)者。這樣的現(xiàn)象在以往不可想象，畢竟人們對(duì)大多數(shù)廣告總是抱持著避之不及的態(tài)度，用戶規(guī)模不斷激增的廣告攔截軟件已經(jīng)足夠說(shuō)明情勢(shì)的嚴(yán)峻。但這次，換成是消費(fèi)者主動(dòng)要求廣告的“回歸”。

　　威爾海姆·塔赫特是Rovio的執(zhí)行副總裁，Rovio是一家位于位于芬蘭的娛樂(lè)媒體公司，創(chuàng)立于2003年。在全球范圍內(nèi)，它的知名度可能還不及自己一手打造的IP。F2P游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》就是Rovio引以為傲的作品，這款手游首發(fā)于2009年12月，它擁有數(shù)量龐大的擁躉，甚至被芬蘭視為一張響亮的國(guó)際名片。

　　免費(fèi)增值業(yè)務(wù)是它最為重要的收入來(lái)源，但與此同時(shí)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告也能獲得不菲的收入。

　　獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告是目前手游行業(yè)正普遍采用的廣告形式，游戲玩家可以通過(guò)觀看廣告獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，這既能使玩家擁有更好的裝備或能力參與后續(xù)的游戲過(guò)程，與此同時(shí)，還為開(kāi)發(fā)者開(kāi)辟了一條新的變現(xiàn)渠道。

　　因?yàn)轭櫦坝脩趔w驗(yàn)等多方面原因，Rovio做出了移除應(yīng)用內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告的決定。但沒(méi)想到，玩家們的反應(yīng)如此激烈。換句話說(shuō)，他們習(xí)慣的已經(jīng)不只是廣告本身，更是其背后代表的一種富有潛力的商業(yè)模式。

　　“小”市場(chǎng)和大野心

　　原本看起來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告瞄準(zhǔn)的只是一個(gè)比較垂直的小市場(chǎng)。

　　一方面，廣告形式本身并不像搜索廣告或者社交廣告那樣，適配著天然的商業(yè)邏輯。它的商業(yè)模式無(wú)外乎通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)”鼓勵(lì)游戲玩家的觀看行為，在這個(gè)過(guò)程中，游戲開(kāi)發(fā)者和玩家都得到了他們想要的東西，參與主體各方實(shí)現(xiàn)了真正的共贏。然而，這個(gè)邏輯鏈條中隱藏著很多的不確定性，它到底能為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)多大的收入?消費(fèi)者體驗(yàn)是否會(huì)因此折損?在這樣的顧慮下，它的發(fā)展空間在早期并沒(méi)有被業(yè)內(nèi)確認(rèn)。

　　另一方面，廣告主的接受程度同樣增強(qiáng)了市場(chǎng)的不確定。隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式多如牛毛，廣告主的可選擇范圍非常廣泛，那么如何說(shuō)服廣告主采用這樣的形式?所以一般看來(lái)，手游行業(yè)是獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告的主要廣告主來(lái)源，畢竟場(chǎng)景的契合更容易幫助這些廣告主找到他們想要的玩家。

　　雖然，從廣告形式誕生之初，人們就在“摸著石頭過(guò)河”，但這一點(diǎn)也沒(méi)阻礙這一類(lèi)型的發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2014年的全球游戲內(nèi)廣告收入在短短一年內(nèi)上漲了七成，而這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增加。短視頻廣告顯然是增速最快的領(lǐng)域，畢竟它迎合了受眾們愈加碎片化的媒介接觸行為。僅在美國(guó)市場(chǎng)，到2018年，游戲內(nèi)視頻廣告的規(guī)模就將達(dá)到44億美元。對(duì)于手游市場(chǎng)正在極速擴(kuò)張中的中國(guó)，預(yù)期能產(chǎn)生的收益顯然增強(qiáng)了身處其中的玩家的“野心”。

　　Vungle是其中最具代表性的一個(gè)，這家公司的主要業(yè)務(wù)就是應(yīng)用內(nèi)視頻廣告。在游戲領(lǐng)域中，它在iOS端的影響力在各大廣告平臺(tái)中位列第四，而留存率排在了第一。目前，它與超過(guò)4萬(wàn)個(gè)App建立了合作關(guān)系，擁有數(shù)千家全球廣告主資源，每月的視頻播放量達(dá)到了30億。

　　這樣一個(gè)垂直市場(chǎng)內(nèi)的巨頭顯然不會(huì)放棄中國(guó)這樣一個(gè)看得見(jiàn)的“肥肉”。

　　從2014年開(kāi)始，Vungle就在努力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)只有為數(shù)不多的幾個(gè)銷(xiāo)售人員。直到2015年，很多人開(kāi)始加入到本地團(tuán)隊(duì)中，這時(shí)針對(duì)中國(guó)的開(kāi)拓速度才開(kāi)始加快。

　　“2016年是爆發(fā)的一年，這一年我們獲得的收入是前一年的五倍，相當(dāng)于增長(zhǎng)了400%，非常了不起的成績(jī)。”Vungle高層回想這一年的業(yè)績(jī)，仍然難掩激動(dòng)的心情。

　　這說(shuō)明，獎(jiǎng)勵(lì)性視頻廣告這條路在中國(guó)不僅能走得通，還能走得好，這塊市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式能夠支撐起玩家們的“野心”。

　　It’s all about the ROI

　　廣告主對(duì)ROI的偏好已經(jīng)不是秘密，當(dāng)技術(shù)環(huán)境讓廣告效果能夠被量化時(shí)，企業(yè)自然地會(huì)出現(xiàn)關(guān)心效果的傾向。

　　“技術(shù)已變成自主的事實(shí)給了它一個(gè)至上的地位：沒(méi)有什么在它之上能評(píng)判它的東西，它把自己變成了一個(gè)超級(jí)權(quán)威，任何事物都要以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，任何事只要是為了技術(shù)就可據(jù)此得到肯定。”技術(shù)哲學(xué)家埃呂爾的這番話點(diǎn)明了目前評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變遷的緣由。

　　即使是視頻廣告，也不能從這一浪潮中脫離。雖然在此之前，人們普遍認(rèn)為視頻廣告只能承擔(dān)品牌宣傳的責(zé)任，很難擔(dān)負(fù)起促發(fā)效果的職能。但當(dāng)人們談及獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告時(shí)，很難做到只談品牌不談效果。如果考慮到主要的廣告客戶是手游開(kāi)發(fā)者時(shí)，這種傾向變得更加明顯，作為創(chuàng)業(yè)者的他們就是奔著效果而來(lái)，否則廣告投入會(huì)成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。

　　在接受Morketing采訪時(shí)，轉(zhuǎn)化、安裝、效果、下載......成為了Vungle高層最常使用的術(shù)語(yǔ)。“我們現(xiàn)在做的是CPI的模式，就是重安裝。”這是他們給自己的業(yè)務(wù)寫(xiě)下的注腳。當(dāng)然，口頭上的表達(dá)非常簡(jiǎn)單，但其實(shí)背后需要下的功夫并不少，尤其當(dāng)我們開(kāi)始身處創(chuàng)意和技術(shù)兩輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展的時(shí)代。

　　英國(guó)倫敦，一幫藝術(shù)家和技術(shù)極客在一起工作，這是更早之前不曾有過(guò)的情況，Vungle的創(chuàng)意中心設(shè)在這里，它的主要職能是讓獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告變得更為人接受。“創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)與創(chuàng)意進(jìn)行整合，并對(duì)制作的視頻進(jìn)行A/B測(cè)試，我們的主要任務(wù)就是制作出美觀且具有可操作運(yùn)行的創(chuàng)意視頻廣告。”Vungle創(chuàng)意總監(jiān)Gavin告訴Morketing。

　　某種程度上，雖然身披創(chuàng)意總監(jiān)的title，但Gavin的視野與一般的創(chuàng)意總監(jiān)并不一樣，他不能盲目的追求藝術(shù)的炫酷，更需要關(guān)注帶來(lái)的商業(yè)效果。換句話說(shuō)，每個(gè)創(chuàng)意的背后都必須有數(shù)據(jù)支撐。“我們的手游客戶，其實(shí)美術(shù)能力已經(jīng)非常強(qiáng)，我們的創(chuàng)意部門(mén)需要關(guān)心的就是如何將素材排列組合，形成最好的效果，這其中涉及到大量的測(cè)試工作。”Gavin說(shuō)。

　　Gavin的團(tuán)隊(duì)正在嘗試一些更新穎的形式，譬如與AR/VR有些類(lèi)似的360度全景視頻，在這樣的形式中，用戶可以進(jìn)行更多的互動(dòng)。他發(fā)現(xiàn)這一全新的形式使得游戲的安裝量相較之前翻了三倍，它將較好的效果歸因于這一形式適配了移動(dòng)端設(shè)備的特性。

　　一般而言，傳統(tǒng)創(chuàng)意人總是略為有些抵觸技術(shù)上的革新，但Gavin樂(lè)在其中。這個(gè)非典型的“創(chuàng)意總監(jiān)”和他正在經(jīng)手的工作，展示出一個(gè)事實(shí)：獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告瞄準(zhǔn)的是效果觸達(dá)，不是單純的品牌傳播這么簡(jiǎn)單。

　　逆轉(zhuǎn)逆反心理

　　逆反心理，永遠(yuǎn)是廣告主和廣告人們的夢(mèng)魘。受眾的厭煩和恐懼，是廣告從誕生之初就不得不背負(fù)的原罪。逆反心理容易引發(fā)人們對(duì)信息的負(fù)面聯(lián)想和解讀，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)燙手山芋。

　　雖然有不少人提出了不同的解決方案，但這種心理始終無(wú)法被有效地?fù)嵛肯聛?lái)。

　　獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告的邏輯簡(jiǎn)單清晰，引入獎(jiǎng)勵(lì)元素，通過(guò)利益的反饋?zhàn)屜M(fèi)者接觸廣告的過(guò)程變的有利可圖，這也成為了《憤怒的小鳥(niǎo)》用戶如此激烈抗議廣告移除的原因。雖然這樣的事件多少帶有偶然的成分，但它卻指出了一條可能成功的路徑。

　　不過(guò)，形式本身并不足以撫平人們的不滿，在Vungle的實(shí)踐過(guò)程中，獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告的投放仍然充滿了各種技巧。“如果你非常不克制自己想賺錢(qián)的沖動(dòng)，廣告設(shè)置的過(guò)于頻繁，或者出現(xiàn)在了不該出現(xiàn)的時(shí)候，人們是肯定不會(huì)買(mǎi)單的。”Vungle高層說(shuō)。

　　在他的印象中，有些獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告就頗受用戶的歡迎。譬如在密室逃脫游戲中插入廣告視頻甚至?xí)嵘脩趔w驗(yàn)，畢竟在游戲進(jìn)程中人們常常會(huì)因?yàn)橄萑胨篮鵁o(wú)法通關(guān)，這時(shí)用戶可以選擇求助，但前提是需要首先播放一段視頻，隨后再給用戶相應(yīng)的攻略。在這種情況下，廣告成為了游戲流暢運(yùn)行下去的一環(huán)，隨之帶來(lái)的就是超高的轉(zhuǎn)化率。

　　另外，基于數(shù)據(jù)的測(cè)試不斷調(diào)整廣告素材的組合方式也同樣重要，在不斷的測(cè)試中，廣告素材會(huì)以一種更易被接受的方式重組在一起。由于調(diào)整是基于最終效果的反饋，在這種情況下，自然也能降低廣告對(duì)受眾的干擾并提高實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。

　　從更大的層面來(lái)說(shuō)，逆反心理正在成為廣告業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，人們視他為廣告也發(fā)展的阻礙。在獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告之后，更多的廣告形式也在產(chǎn)生，例如廣告媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛嘗試從形式原生、內(nèi)容原生乃至意圖原生等不同維度的可能性。

　　隨之產(chǎn)生的信息流廣告以及內(nèi)容原生廣告都在不斷地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，顯然，那些傳統(tǒng)意義上的硬廣告正在努力地與時(shí)代艱難抗?fàn)?，而這些讓用戶樂(lè)于接受的廣告形式卻在逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　在這樣的大環(huán)境下，我們更可以高估獎(jiǎng)勵(lì)性短視頻廣告的未來(lái)發(fā)展空間。這種廣告模式已經(jīng)被證明行之有效，并受到人們的歡迎。但唯一的問(wèn)題是，在手游之外，它還能開(kāi)拓多少的廣告主來(lái)源，這成為它是否能夠達(dá)成突破的重要考量因素。

　　“雖然以游戲?yàn)橹?，但我們也希望能籠絡(luò)主更多的品牌廣告主，它們的進(jìn)入會(huì)促進(jìn)整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這是很明顯的。”Vungle高層這樣說(shuō)。