2017年11月9日，“智策大屏”OTT廣告投放指南發(fā)布會在上海召開，會上發(fā)布了有關(guān)2017年OTT廣告投放方面最新最重磅的研究成果。
本次項目由奧維云網(wǎng)聯(lián)合群邑中國、Admaster及多家業(yè)內(nèi)合作伙伴共同發(fā)起，從OTT行業(yè)現(xiàn)狀、媒體價值、用戶價值、廣告效果及頻控評估五個方面進行了深入的研究探討。首次引入了腦電波測試研究方式，以及分眾用戶調(diào)研和媒體價格指數(shù)化等方法，歷時五個月，將OTT廣告研究帶入一個嶄新的高度。
一、行業(yè)現(xiàn)狀研究：OTT廣告市場爆發(fā)在即 2017年只是第一波小高峰
OTT終端規(guī)模增長迅速：2017年上半年，OTT終端保有量達到2.34億臺，用戶總規(guī)模與有線電視已經(jīng)非常接近，根據(jù)奧維云網(wǎng)的日活數(shù)據(jù)，2017年智能電視的日活開機規(guī)模是4800萬，OTT約占傳統(tǒng)電視日活37%。到2019年底，OTT激活終端規(guī)模將反超有線數(shù)字電視繳費用戶數(shù)量，從而帶來收視新格局。
OTT廣告市場蓄勢待發(fā)：OTT作為一種新興的廣告載體，2017年上半年OTT廣告市場規(guī)模已達到10億大關(guān)，只用了一半時間就完成了2016年全年的廣告收入總量。但目前廣告的投放類型仍比較單一，主要集中在開機和貼片廣告上，版位的空置率也很高，人均承載量只有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的1/10，傳統(tǒng)電視廣告的1/20，投放選擇性非常大。
二、媒體價值研究：OTT媒體價值被遠遠低估，現(xiàn)在是超高性價比的階段
OTT廣告從可選項變?yōu)楸剡x項：OTT獨占人群比例不斷提升，占全TV用戶的11%，占視頻用戶的15%，所以O(shè)TT點播廣告可極大程度上彌補傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的曝光盲區(qū)，幫助廣告主更全面的覆蓋目標(biāo)人群。
視頻媒體日活可匹敵三線衛(wèi)視：目前一線衛(wèi)視的日活約為3700萬，3大OTT視頻媒體的日活約為1100萬?，F(xiàn)階段OTT視頻媒體相當(dāng)于一個三線衛(wèi)視。到2020年，視頻媒體將接近一線衛(wèi)視的用戶規(guī)模（60%），屆時視頻媒體將正式走上與傳統(tǒng)衛(wèi)視PK的舞臺。
OTT廣告庫存充足：視頻媒體TOP3VS直播頻道TOP3，日活占比20%，而廣告收入占比只有5%，正處于最高性價比階段。從曝光量來看，還是集中在開機和貼片，其他廣告形式?jīng)]有很好的落地。預(yù)計三年后，貼片廣告資源可以翻倍。未來，OTT廣告形態(tài)有待被更多的挖掘，OTT的價值將得到真正釋放。
三、用戶價值研究：OTT用戶比傳統(tǒng)電視用戶更年輕，更有實力，家庭至上兼顧精致生活
通過對分眾用戶的問卷調(diào)研分析得出，智能電視用戶整體品質(zhì)消費實力會更高，從數(shù)據(jù)看，智能電視無論從年齡，學(xué)歷，職位，收入等層面均優(yōu)于傳統(tǒng)電視大屏。
傳統(tǒng)電視人群，年紀偏大，家庭至上，注重經(jīng)濟實用；相比之下，智能電視人群，年輕，時尚化，兼顧家庭和生活，更有消費力，更會享受生活。與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，處于中間位置，具有一定互補性。
四、腦電波測試：跨屏效果評估以及不同OTT廣告投放組合的品牌曝光價值研究
本次實驗由首都醫(yī)科大學(xué)提供腦電波測試方面的專業(yè)設(shè)備、技術(shù)操作和計算支持，測試不同屏端、不同路徑節(jié)點的廣告效果。通過觀察用戶腦部生物電反應(yīng)，實時采集波動數(shù)據(jù)輔以測試后的問卷追蹤，從而對用戶的注意力、廣告記憶度等指標(biāo)進行精準(zhǔn)量化。
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：大屏注意力比小屏提升15%-30%，廣告價值綜合效果達到小屏的3-4倍；在多種OTT廣告形式中，開機廣告綜合效果上表現(xiàn)最優(yōu)，貼片廣告的記憶度更佳；不同投放組合間的效果可以相互轉(zhuǎn)換和平衡。
五、廣告頻控研究：到設(shè)備KPI與到人KPI的投放效果對比研究
OTT廣告到設(shè)備價格較高，研究發(fā)現(xiàn)到人KPI對投放ROI更有效的真實反映，在CPM、效果價值及效果性價比方面均優(yōu)于其他屏；同時OTT端不同視頻媒體間的用戶重合度較低，投放中不需要過多考慮重復(fù)觸達的問題。不同視頻媒體的控頻能力差異顯著，開機廣告導(dǎo)致的高頻曝光\Reach較多；超頻問題也可通過到人KPI得到有效解決。
本次《2017OTT廣告投放指南》凝聚了奧維云網(wǎng)、群邑中國、Admaster及多家業(yè)內(nèi)權(quán)威合作伙伴專業(yè)的研究能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，以此來解答各大廣告主在OTT廣告投放中遇到的各種問題和困惑，助力企業(yè)能夠把握住即將到來的OTT營銷風(fēng)口，智策大屏！
注：奧維云網(wǎng)將OTT作為智慧家庭的核心入口，目前已和創(chuàng)維、酷開、康佳、TCL、雷鳥、長虹、海爾、阿里、樂視、小米等主流智能終端廠商簽署了數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，實時監(jiān)測2500萬以上的智能電視及OTT盒子終端，有效覆蓋7500萬以上用戶，為各傳媒、廣告伙伴提供可靠的、不間斷的智能終端視聽數(shù)據(jù)服務(wù)。
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