11月14日-15日，2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GFIC）在上海舉行，會(huì)議吸引了500+企業(yè)、3000+專(zhuān)業(yè)聽(tīng)眾參與。15日下午在GFIC2017全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，奧維云網(wǎng)助理總裁、家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理李曄根據(jù)奧維云網(wǎng)以《OTT下半場(chǎng)，淘汰賽升級(jí)為排位賽》為題，分享了奧維云網(wǎng)對(duì)于OTT行業(yè)的發(fā)現(xiàn)與思考。
奧維云網(wǎng)在OTT領(lǐng)域，作為OTT第三方數(shù)據(jù)公司，通過(guò)SDK和目前市場(chǎng)上的主流廠商進(jìn)行合作，目前已經(jīng)是最權(quán)威的智能電視大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在會(huì)上，李總首先分享了上周奧維云網(wǎng)發(fā)布的一個(gè)報(bào)告《2017年OTT廣告投放指南》，她表示，在2017年年底的時(shí)候推出《指南》是正當(dāng)時(shí)，現(xiàn)在有很多人對(duì)OTT是剛剛開(kāi)始還是已經(jīng)處于下半場(chǎng)充滿(mǎn)疑問(wèn)，針對(duì)廣告變現(xiàn)來(lái)講，企業(yè)已經(jīng)不是在想要不要投OTT，而是怎么投OTT。
OTT剛剛開(kāi)始，2017只是第一波小高峰
會(huì)上，李總介紹到，OTT是長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)，2017年僅僅是第一波小高峰，不需要太著急，也不要太激動(dòng)，這才是剛剛開(kāi)始。
從硬件的出貨量來(lái)看，智能電視正在以每年3千萬(wàn)到4千萬(wàn)的穩(wěn)定速度替換原有的電視市場(chǎng)，同樣OTT盒子每年1千萬(wàn)左右的速度增長(zhǎng)，除了今年因?yàn)樘熵埬Ш惺艿揭欢ǖ恼咴蛳陆?，整個(gè)量有所縮減，OTT市場(chǎng)是穩(wěn)步發(fā)展的市場(chǎng)。
終端過(guò)后，再看OTT的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在大部分企業(yè)更多關(guān)注的是日活，李總分享了奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)圖，上面那條白色的曲線是傳統(tǒng)電視的日活情況，藍(lán)色的那條線是智能電視日活，黃色的線是OTT盒子的日活，這三條線里面可以看出來(lái)2017年傳統(tǒng)電視的日活有1.3億，智能電視是4800萬(wàn)，OTT盒子2500萬(wàn)，在日活占比上達(dá)到37%，3年以后OTT是長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)，3年以后整個(gè)OTT不加盒子，整個(gè)智能終端的日活量達(dá)到9千多萬(wàn)，到那個(gè)狀態(tài)，電視媒體形式會(huì)發(fā)生變化。
底下這條黃線屬于1千多萬(wàn)的日活狀態(tài)，盒子也在賣(mài)，盒子是補(bǔ)充的終端，盒子本身的替換成本比較低，幾百塊就可以進(jìn)行更換。盒子的生命周期比較短，大概一年半，在硬件來(lái)講使用的速度比較慢。其他各個(gè)層面的用戶(hù)會(huì)想起來(lái)進(jìn)行更換，買(mǎi)一臺(tái)電視，在家里至少放5年，有結(jié)婚放房子的需求可能會(huì)換，一般是等壞了才換，OTT不同的發(fā)展終端形態(tài)也是不一樣的。
大屏掘金：廣告是主流，會(huì)員、運(yùn)營(yíng)是補(bǔ)充
OTT作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的出口，廣告是最容易變現(xiàn)的，2016年整個(gè)OTT廣告不到10個(gè)億，2017年上半年接近10個(gè)億，今年半年干完全年的活，這是增長(zhǎng)很快的速度。根據(jù)智能電視盒子的出貨量，以及奧維云網(wǎng)的評(píng)估，3年之后整個(gè)OTT的廣告收入將達(dá)到160億的市場(chǎng)。貼片的庫(kù)存大家都知道，電視的終端數(shù)量有限，開(kāi)機(jī)數(shù)量有限，和貼著內(nèi)容走的小很多，這是廣告市場(chǎng)的情況。
廣告之外，還有更多的看會(huì)員，視頻媒體現(xiàn)在大力的都在宣稱(chēng)，要像C端收費(fèi)，智能電視大屏端，現(xiàn)在整個(gè)會(huì)員的量是1000多萬(wàn)，1千多萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量，平均是80美元的算，今年的OTT會(huì)員收入是8個(gè)億的市場(chǎng)。三年之后，整個(gè)人均會(huì)員數(shù)達(dá)到5千萬(wàn)，這是什么樣的評(píng)估邏輯？今年1千萬(wàn)是小于10%的繳費(fèi)率。
過(guò)去傳統(tǒng)的有線電視繳費(fèi)率是50%，2020年傳統(tǒng)電視的日活和智能電視日活相當(dāng)?shù)那闆r下，按照傳統(tǒng)電視繳費(fèi)率的一半，25%的繳費(fèi)率來(lái)算的話(huà)，按照2020年的激活量，2個(gè)億的終端，整個(gè)智能電視的繳費(fèi)率要達(dá)到5千萬(wàn)，5千萬(wàn)的規(guī)模，人均100元的值，整個(gè)的會(huì)員收入將會(huì)達(dá)到50億的市場(chǎng)規(guī)模。所以說(shuō)除了廣告之外OTT的第二個(gè)主要的收入來(lái)自于會(huì)員，也是現(xiàn)在各大電視機(jī)廠商也好，主要推的盈利點(diǎn)。
智能電視作為家庭的入口，不僅僅是看電視看視頻，還有很多新的領(lǐng)域，比如說(shuō)游戲，比如說(shuō)電商，現(xiàn)在游戲的吸金能力和電商的吸金能力已經(jīng)逐漸被發(fā)掘。比如說(shuō)TCL上面的購(gòu)物應(yīng)用軟件，高峰的時(shí)候每天的流水都能夠達(dá)到七八十萬(wàn)，這樣的市場(chǎng)下，只要游戲，或者是電商，或者其他的應(yīng)用，只要有一個(gè)爆發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也是百億級(jí)的。
整個(gè)OTT今年，包括廣告，包括會(huì)員，包括運(yùn)營(yíng)的收入會(huì)達(dá)到38個(gè)億，3年之后按照剛才的整個(gè)數(shù)據(jù)邏輯推算的話(huà)，整體市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，包括會(huì)員收入等等可能達(dá)到310個(gè)億的市場(chǎng)。短短3年內(nèi)，收入規(guī)?？梢詮?0個(gè)億到達(dá)300個(gè)億的狀態(tài)，有10倍的增長(zhǎng)。
李總認(rèn)為，OTT的前3年，更多是淘汰賽，該進(jìn)來(lái)的都已經(jīng)進(jìn)來(lái)了，已經(jīng)存活下來(lái)了，后3年這么大市場(chǎng)的商機(jī)之下，則會(huì)進(jìn)入排位賽，在排位的層面中更強(qiáng)的強(qiáng)者會(huì)留下來(lái)，這3年有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
整個(gè)市場(chǎng)的OTT的發(fā)展分為以下三個(gè)階段：
第一個(gè)階段就是賣(mài)電視，OTT不談運(yùn)營(yíng)，不談廣告，只是賣(mài)電視而已。
第二個(gè)階段開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)。2017年到2018年是賣(mài)廣告的小高峰，還沒(méi)有到大爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候賣(mài)的不僅僅是廣告，還有各種的資源。
真正的成熟期應(yīng)該是2020年之后，當(dāng)家庭的電視全部更新為智能電視以后將會(huì)迎來(lái)成熟的高峰，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的情況。
OTT已從可選項(xiàng)，變?yōu)楸剡x項(xiàng)
現(xiàn)在OTT在前一段時(shí)間的時(shí)候，很多企業(yè)覺(jué)得可以不投OTT，投傳統(tǒng)電視，投OTV，OTV只是一個(gè)補(bǔ)充，奧維云網(wǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)告訴大家，OTT已經(jīng)從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，李總分享了奧維云網(wǎng)的對(duì)比餅圖，最大的藍(lán)色是直播電視，按照傳統(tǒng)電視的日活來(lái)走的話(huà)，剛才提到1.3億，小一點(diǎn)的藍(lán)色切塊，在智能電視里面用戶(hù)也有看直播的習(xí)慣，1827萬(wàn)是直播的日活，還有一部分重疊用戶(hù)，然后還有獨(dú)占用戶(hù)，每天大概2千多萬(wàn)。在這個(gè)層面來(lái)講，獨(dú)播用戶(hù)占到整個(gè)電視用戶(hù)的11%，如果不投OTT，這部分的數(shù)據(jù)是缺失的。11%只是一個(gè)現(xiàn)狀，3年之后這個(gè)11%將會(huì)漲到20%，這是非?？捎^的數(shù)據(jù)量。
再拿OTT對(duì)比數(shù)字媒體，一樣存在著重疊客戶(hù)，有15%的用戶(hù)只在大屏端看了OTT的內(nèi)容，OTT從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，如果不投OTT廣告，10%到20%的用戶(hù)覆蓋不到。
OTT是超高性?xún)r(jià)比的，在整個(gè)智能電視平臺(tái)上，傳統(tǒng)電視臺(tái)的日活，央視的日活，每天是6千多萬(wàn)，而OTT整個(gè)日活量是1100萬(wàn)，從現(xiàn)在來(lái)看它的日活跟傳統(tǒng)衛(wèi)視相比有一定的差距，3年以后曲線的上升，會(huì)達(dá)到一線衛(wèi)視60%的量，3年之后整個(gè)OTT上面的媒體完全可以和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行PK。在這層面上，傳統(tǒng)電視的流量已經(jīng)到了，廣告收入還差很多，流量占20%，但是廣告收入只占5%，現(xiàn)在整個(gè)OTT廣告的控制率相對(duì)來(lái)講比較高的。
腦電實(shí)驗(yàn)，用科學(xué)丈量?jī)r(jià)值，用數(shù)據(jù)提升信任
奧維云網(wǎng)今年與首都醫(yī)科大學(xué)合作，對(duì)跨終端用戶(hù)注意力差異進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，也就是腦波測(cè)試，測(cè)量人的記憶度，結(jié)果顯示，分值40分以下的基本上是一心二用的，40分可以做簡(jiǎn)單的加減法，大于60分就是考試了，最高的phone超過(guò)27%，這個(gè)層面來(lái)講智能電視大屏的效果，通過(guò)腦波定量測(cè)量出來(lái)的結(jié)果有更大量的提升。
多人觀看的狀態(tài)，把人數(shù)，把注意力，把完整度的系數(shù)放一起綜合考慮，相乘，最后得出倍數(shù)，智能電視是PC的3倍，是phone和pad的4倍，這是它的效果的狀態(tài)。
OTT端其實(shí)有很多的廣告形式，包括開(kāi)機(jī)，包括屏保等等，根據(jù)腦波的實(shí)驗(yàn)做一個(gè)劃分，開(kāi)機(jī)狀態(tài)和屏保廣告的接受度最高的，賣(mài)的最多的是在第二象限，記憶度很高，但是接受度相對(duì)來(lái)講低一些。
李總表示，智能電視不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，它其實(shí)是一套系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里面可以做更多的組合才能達(dá)到更好的效果，單屏廣告，從組合開(kāi)始，可以看到組合的力量，廣告投放的時(shí)候組合效果更好，比如說(shuō)開(kāi)屏+屏保等等，比較有實(shí)力的是開(kāi)機(jī)廣告，用戶(hù)的記憶度都是比較好的。在這個(gè)里面最好的是整個(gè)一套的，從開(kāi)機(jī)到中間的點(diǎn)播，到里面的暫停，5個(gè)以上的組合，對(duì)于用戶(hù)的記憶度和整體的效果是最高的。
OTT現(xiàn)在很便宜的，性?xún)r(jià)比指數(shù)是價(jià)值指數(shù)除以?xún)r(jià)格指數(shù)，整個(gè)OTT的性?xún)r(jià)比是2.47，OTT的OTV是1.94，再把它劃分為T(mén)A濃度，按TA25到45的絕對(duì)比來(lái)看，開(kāi)機(jī)和OTV開(kāi)片是PC的兩倍，比PC和pad高出很多。畢竟大屏的尺寸放在這邊，整體來(lái)看的話(huà)，不管是在電視端，不管是傳統(tǒng)媒體也好，還是數(shù)字媒體也好，它的整個(gè)效果都是優(yōu)于PC。
微信掃一掃
