從“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬到快手、美拍、秒拍等短視頻App興起，從PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)把持流量紅利，到具有鮮明個人風(fēng)格的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)隨處可見，正如安迪·沃霍爾曾說，“在未來，每個人都能當(dāng)上15分鐘的名人。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前已有100多個短視頻獨立App，行業(yè)用戶規(guī)模超過3個億，較2016年翻了一倍。

但風(fēng)口之下，如何解決變現(xiàn)、流量、版權(quán)等問題，擺在了每個平臺和從業(yè)者面前。

人人看視頻的時代來了

易觀發(fā)布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，截至2016年12月，中國手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達49987萬人，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占手機網(wǎng)民71.9%。

短視頻浪潮開端于2014年。這年5月，美拍正式上線，主推10秒短視頻，以普通人也可拍出MV般的大片風(fēng)格迅速走紅，短短9個月用戶數(shù)便突破1億。之后幾年，短視頻的時長不斷增加，2016年開始進入爆發(fā)期。以papi醬為代表的PG C把握住了流量紅利，而個人化的UGC市場同樣龐大，快手CEO宿華在剛剛進行的第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，快手目前已有7億注冊用戶，日活躍用戶超過1億。平臺四面開花，也各自瞄準(zhǔn)了不同的用戶群體。

易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，在短視頻用戶滲透率方面，秒拍、頭條、快手占據(jù)第一陣營。行業(yè)內(nèi)起步較早的美拍本周發(fā)布的2018年戰(zhàn)略顯示，將投入5億資源扶持女性化生態(tài)，實現(xiàn)美拍MCN與M計劃更深度的協(xié)同。主打音樂短視頻的抖音瞄準(zhǔn)95后、00后等年輕受眾。

數(shù)據(jù)分析機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《中國短視頻市場研究報告》顯示，2017年短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，預(yù)計年底將達2.42億人，同比增長近60%。短視頻內(nèi)容也不斷多元化，其中，搞笑幽默、生活技能、新聞現(xiàn)場、娛樂明星、時尚美妝等內(nèi)容高居短視頻點擊量的前列。

行業(yè)風(fēng)口吸引資本巨頭跑馬圈地。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月1日，短視頻行業(yè)共獲得43筆投資。今年3月，快手宣布完成新一輪騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，這已經(jīng)是快手的D輪融資。4月，阿里巴巴宣布土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，并投入20億元鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作。同月，Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資。今日頭條旗下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音三大短視頻平臺，并于11月全資收購北美知名短視頻產(chǎn)品Musical.ly。

短視頻行業(yè)賽道逐漸擁擠，當(dāng)紅利期消退，行業(yè)的未來將走向何方?一項針對952個優(yōu)質(zhì)短視頻團隊的調(diào)研稱，47.9%的團隊至今還不能盈利，21.85%也僅僅做到了收支平衡。

第一批做短視頻的人

“最開始只是隨手拍著玩”。在美拍擁有310萬粉絲，多次位列美拍達人影響力TOP1的“喵大仙帶你停藥帶你菲”(下稱“喵大仙”)回憶起她的第一條短視頻。2014年，美拍開始內(nèi)測，普通人通過濾鏡也可拍出MV般的效果“喵大仙”和她身邊的很多朋友都開始玩。

第一個拍著玩的視頻并沒有任何反響，后來上熱門成了“喵大仙”的目標(biāo)，“熱門里的視頻都很火，而且拍的很好，我就想上一次熱門，也不枉玩一次美拍了。”早期的美拍只能拍10秒內(nèi)的短視頻，“喵大仙”利用周末拍攝一周的視頻，每天不間斷更新，風(fēng)格以搞笑為主。

玩了一兩個月后，“喵大仙”在8月迎來了自己的第一條熱門視頻。“當(dāng)時特別激動，我正在開會，手機不停地響，顯示有人關(guān)注點贊或者評論。”“喵大仙”告訴南都記者，現(xiàn)在回想起來，這條時長僅有10秒的視頻幾乎沒有劇情，內(nèi)容來源于“自己編的”，但被推上熱門之后，為她帶來了兩三千個新增粉絲，成為了她積累粉絲的開端。

“喵大仙”畢業(yè)于中國礦業(yè)大學(xué)機械工程與自動化專業(yè)，畢業(yè)后，她進入電視臺做編導(dǎo)。“喵大仙”告訴南都記者，短視頻的上手并不難，自己也是靠一步步學(xué)習(xí)。最開始只能發(fā)10秒內(nèi)畫質(zhì)不佳的視頻，漸漸地，時長增加到一分鐘，再之后，五分鐘乃至更長。“平臺給了我們這樣的成長路線，隨著時長的增加，每次變化都要學(xué)習(xí)如何去拍相應(yīng)時長的視頻。”

作為美拍的第一批用戶，擁有191萬粉絲的“史蒂夫”最初同樣以搞笑視頻起家。因為喜歡周星馳的電影，他早期的視頻風(fēng)格幽默，隨手拍記錄生活。“史蒂夫”告訴南都記者，在短視頻領(lǐng)域，他是從零開始學(xué)。最開始用手機一點一點剪片段，再到配字幕，利用軟件剪輯，加特效等等。除少數(shù)視頻會請一個朋友幫忙攝影外，其余均由自己一人完成。

“史蒂夫”告訴南都記者，靈感合適的情況下，從寫劇本到拍攝剪輯完成，一般需要兩天，效率高時只要半天。有時為了拍得更好，同一個鏡頭史蒂夫最多重復(fù)拍攝過50多次。短視頻時長增加后，“喵大仙”無法做到每天持續(xù)更新，從編劇到最后制片上傳，需要一周左右。

2015年初，已經(jīng)積累了10萬粉絲的“喵大仙”從電視臺辭職，全職創(chuàng)作短視頻。彼時，短視頻變現(xiàn)方式尚不明朗，達人和行業(yè)也并未大規(guī)模發(fā)展。“喵大仙”告訴南都記者，“就想著賭一把，去做自己更喜歡的事情。”南都記者了解到，就是這樣一群達人，逐漸形成了美拍平臺的原生廣告基因，也成為后來商業(yè)變現(xiàn)探索時美拍M計劃提出的一個關(guān)鍵因素。

商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容質(zhì)量成痛點

從去年開始，“史蒂夫”的視頻內(nèi)容便不再主打搞笑，開始轉(zhuǎn)向育兒視頻。自去年以來，泛娛樂短視頻的競爭越來越激烈，流量價值也在逐步下降。加上女兒的出生讓“史蒂夫”的心態(tài)發(fā)生了一些變化，他堅信垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場才是未來的趨勢。

轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一場陣痛。泛娛樂視頻時代受眾廣泛，但轉(zhuǎn)型成為育兒奶爸流失了一部分用戶，他的粉絲增長首次出現(xiàn)乏力，點贊數(shù)也從以前的每條幾萬個變成現(xiàn)在平均幾千個。

史蒂夫覺得這樣的陣痛是必然的。今年，他辭職創(chuàng)業(yè)成立了M CN公司，專注母嬰領(lǐng)域的短視頻達人孵化和扶持。“轉(zhuǎn)型是為了讓粉絲更加精準(zhǔn)，留下來的粉絲都是有經(jīng)濟價值的。”

如何進行商業(yè)變現(xiàn)是困擾很多短視頻達人的問題。

“史蒂夫”告訴南都記者，目前的收入主要來自于廣告植入和電商。在抖音上擁有100萬粉絲的達人“佳哥就是畢加索”目前全職從事短視頻，他告訴南都記者，收入包括簽約底薪、曝光和廣告，而平臺對廣告的選擇有一些限制。

“喵大仙”告訴南都記者，從事不同類型視頻的達人收入也會存在差異。有的達人做服裝，上一次新就可以賣幾千萬。今年3月，“喵大仙”也曾做過一場“如何月入百萬”的分享。不過，她告訴南都記者，并不是每個月都能有這么穩(wěn)定的收入。

“佳哥就是畢加索”則告訴南都記者，“只憑借短視頻，喝粥都吃不上。”除了短視頻的收入之外，美術(shù)工作出身的他還要畫畫以維持生活。

很多短視頻平臺也紛紛加入了直播功能，直播時的打賞也是收入來源之一。多名接受采訪的短視頻達人向南都記者表示，直播的即時性讓它成為很好的互動方式，但在現(xiàn)階段，直播很難生產(chǎn)好的內(nèi)容并傳播，相比之下，短視頻則適合沉淀性和有價值的內(nèi)容。“想要變現(xiàn)，必須保持內(nèi)容的穩(wěn)定性。”“喵大仙”告訴南都記者。

今年6月，“小五月狂想曲”從中山大學(xué)畢業(yè)，成為一名全職美妝博主，主要借助的平臺是微博。她告訴南都記者，短視頻創(chuàng)作過程中，選題匱乏和難以抓準(zhǔn)的粉絲喜好是她面臨的兩大困難。在技術(shù)層面，拍攝手法、打光、剪輯等創(chuàng)新形式也需要不斷思考。

究竟什么樣的視頻內(nèi)容才會吸引人?中山大學(xué)大三學(xué)生“我是球球菌”是一名B站視頻博主，視頻內(nèi)容以潮流為主。一年的時間，她積累了近20萬粉絲。她告訴南都記者，相比于圖文，短視頻更加真實可感。“難和易是守恒的，短視頻的易在于技術(shù)簡單，難就在于內(nèi)容需要精巧。”她覺得，越會表達自己的人越成功，粉絲一旦在你的身上發(fā)現(xiàn)了別人的影子，則會受到指責(zé)，這樣的關(guān)注也倒逼短視頻博主去表達自己的態(tài)度。

平臺扶持和中介服務(wù)興起

短視頻平臺也在探索新的商業(yè)變現(xiàn)模式。快手在向南都記者的書面回復(fù)中表示，目前，快手的商業(yè)化形式包括直播虛擬禮物的分成、信息流廣告等等。

第三方App數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺“APP Annie”的應(yīng)用App收入排行榜顯示，快手位居短視頻平臺榜首。而用戶群中76%為女性用戶的美拍，在商業(yè)模式上則做起了平臺生意?；诮鉀Q廣告主、達人、平臺各自“痛點”的考慮，今年5月推出了美拍M計劃，意在搭建達人和廣告主之間的橋梁，一方面解決廣告主廣告投放可能會面臨的跳單等信用問題，一方面幫助達人實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，以期有更好的造血能力，完善內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)美拍官方提供的數(shù)據(jù)，上線5個月以來，已累計進駐1000名達人，為廣告主創(chuàng)造了超過2.4億元商業(yè)價值。

易觀智庫研究員馬世聰告訴南都記者，在變現(xiàn)模式上，平臺方更多依賴于廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)購參與分成和增值服務(wù)等。傳統(tǒng)的視頻平臺可通過視頻付費來變現(xiàn)，但短視頻在時間上不占優(yōu)勢，用戶的付費意愿不會很高。

“只有形成造血能力，才能形成長久良性的生態(tài)。”馬世聰告訴南都記者，目前平臺方、內(nèi)容制造商、以及MCN等中間環(huán)節(jié)都在尋找盈利點。平臺方通過將內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主建立聯(lián)系，盤活內(nèi)容，給創(chuàng)作者賦能。另一方面，處于中間環(huán)節(jié)的MCN起到中介服務(wù)作用，與平臺的合作是對商業(yè)化效率的提升，會帶動整個行業(yè)發(fā)展。

目前，短視頻行業(yè)的底部存在大量UGC內(nèi)容，質(zhì)量相對于PGC內(nèi)容大部分沒那么好。馬世聰建議，平臺方可以采用正向激勵措施，比如提高原創(chuàng)內(nèi)容的分成比例，還可以使用技術(shù)手段進行抄襲畫面識別及去除等負(fù)激勵手段，雙向幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長。