所謂主流化戰(zhàn)略是指新產(chǎn)品或新服務(wù)為取得最大市場份額而免費贈送或低價銷售產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。主流化戰(zhàn)略的過程可以簡單概括為低價銷售或免費贈送產(chǎn)品或服務(wù)，取得最大化市場份額，使本企業(yè)產(chǎn)品成為市場主流從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級、相關(guān)服務(wù)收費或收取會員費等形式來取得利潤 。
梅特卡夫法則對主流化戰(zhàn)略進(jìn)程的影響
梅特卡夫法則：指網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，即V=n。這個法則告訴我們：如果一個網(wǎng)絡(luò)中有n個人，那么網(wǎng)絡(luò)對于每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣網(wǎng)絡(luò)對于所有人的總價值與n×(n-1)=n2-n成正比。如果一個網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個人價值是1元，那么規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值等于100元；規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值就等于10000元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍，其價值就增長100倍。而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“關(guān)注力”經(jīng)濟(jì)時代，各種信息資源嚴(yán)重過剩的，只有一種資源是稀缺的， 就是人們的“關(guān)注力”。“ 信息的豐富產(chǎn)生關(guān)注力的稀缺”消費者沒有時間、也沒有耐心從浩如煙海的信息中進(jìn)行篩選，而常常以別人所做的選擇作為參照。所以，周圍群體對某種商品的價值評價會影響消費者購買決策的主要因素。購買某種商品的人越多，消費者對這種商品的價值評價就越高，就會吸引更多的消費者購買。由此，對企業(yè)的競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生了重要影響——迅速占領(lǐng)市場擴(kuò)大市場規(guī)模就成為其超越其他目標(biāo)的首要選擇；因此，為加快主流化進(jìn)程 ，企業(yè)往往采用免費贈送或降低價格的策略，以吸引消費者的關(guān)注力 。
從主流化戰(zhàn)略視角看廣電和電信運(yùn)營商營銷策略之差異
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品經(jīng)過近年來不斷創(chuàng)新、改造，升級后，產(chǎn)品互動性、應(yīng)用功能大大增強(qiáng)，屬于典型數(shù)字經(jīng)驗產(chǎn)品，其新產(chǎn)品拓展對象主要是單向有線電視用戶、新裝用戶，對于原來用慣了單向數(shù)字電視或者新裝用戶來說，他們只有在使用體驗過后才能對新產(chǎn)品的進(jìn)行價值判斷。但是，我們新產(chǎn)品如果是要收費的（硬件、基本收視費、互動節(jié)目費用等），那么我們拓展市場時就面臨一道難題 ：客戶不了解該我們數(shù)字電視新產(chǎn)品就不會花錢購買或置換 ，一旦客戶可以從市場上免費或低價獲得同質(zhì)化產(chǎn)品，客戶一定會優(yōu)先選擇免費產(chǎn)品。如果我們將收視費，互動點播，寬帶等費用捆綁在一起，不但不能拓展新產(chǎn)品用戶，原有的單向用戶也必然要流失。也就是說，數(shù)字經(jīng)驗產(chǎn)品在市場拓展過程中，必須是低門檻或免費才能激發(fā)顧客的加入體驗欲望。否則競爭中用戶流失不可避免。
我們再來解析其他電信運(yùn)營商的做法：通過把“ 適量” 產(chǎn)品、信息或服務(wù)（如IPTV電視節(jié)目）免費提供給客戶，以激發(fā)顧客的加入體驗欲望，這種免費定價策略不同于傳統(tǒng)行業(yè)中的低價競爭, 是一種基于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品技術(shù)特性的有效競爭方式，它同時解決獲得用戶數(shù)量和區(qū)分消費者支付意愿這兩個問題。有線數(shù)字電視產(chǎn)品自身的特點和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律決定了免費贈送是其發(fā)展的一種有效的營銷手段。免費贈送對創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的確具有加大促進(jìn)作用，具有取得市場擴(kuò)散的成功、需要盡快建立具有吸引力的用戶基礎(chǔ)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正反饋理論 “達(dá)到市場臨界容量的商品才能獲得競爭優(yōu)勢成為市場的主導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)”。因此，電信運(yùn)營商為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，首要任務(wù)就是要是讓用戶規(guī)模達(dá)到或超過臨界點，并千方百計縮短市場規(guī)模到達(dá)臨界點的時間，那么產(chǎn)品價格當(dāng)然越低越好，極端方式就是免費贈送。這就是IPTV能夠迅速擴(kuò)張，快速增長的重要因素。在本輪有線數(shù)字電視用戶博弈中，盡管電信運(yùn)營商以免費贈送或低價銷售其新開發(fā)的產(chǎn)品在短期內(nèi)會喪失部分收入或利潤 ，甚至單個產(chǎn)品會出現(xiàn)虧損，但是，一旦打開市場，產(chǎn)品在用戶中形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其市場份額就會進(jìn)一步增加，相應(yīng)的會獲得長期的利潤。
廣電有線電視企業(yè)應(yīng)加速實施主流化戰(zhàn)略
廣電有線數(shù)字電視產(chǎn)品的生產(chǎn)具有高固定成本和較低邊際成本的特點。高固定成本主要之中在產(chǎn)品研發(fā)，節(jié)目平臺，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。具有成本的劣加性和社會總收益的優(yōu)加性。當(dāng)基本的有線網(wǎng)絡(luò)搭建好以后，多向一個用戶提供傳輸服務(wù)的邊際成本非常低。不管用戶數(shù)量是多少 ，基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費和有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營管理費用變化不大的，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，提供一份服務(wù)的平均成本就會明顯下降 。這種成本運(yùn)營現(xiàn)狀同梅特卡夫法則描述是相吻合的。當(dāng)前，廣電有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨著前所未有的壓力與困境，市場留給廣電網(wǎng)絡(luò)的時間已經(jīng)不多了，要力挽狂瀾就必須以壯士斷腕的勇氣擯棄陳舊經(jīng)營思維，用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特征、其價值特征、使用價值的特征以及新的商業(yè)模式盈利等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來指導(dǎo)經(jīng)營管理，才能重振旗鼓，去博取最大市場用戶份額。
靠免費博取市場最成功的案例：
我們都知道，殺毒軟件是靠出賣許可證賺錢，可奇虎董事長鴻祎卻宣布推出免費的360殺毒軟件，并承諾將提供永久的免費服務(wù)，此舉讓其他殺毒軟件企業(yè)陷入空前危機(jī)。360的永久免費立刻得到到了大量網(wǎng)友的支持，紛紛下載，360也迅速的搶占了網(wǎng)民的桌面，使用客戶量迅速攀升，搶占了殺毒軟件的市場。360通過對龐大的用戶群服務(wù)增值服務(wù)獲得利潤。上億用戶的360安裝基礎(chǔ)，就是360得天獨厚的優(yōu)勢。現(xiàn)在360就是廣告商的寵兒。360光是廣告的收入就占了總營收的近七成。從2009年10月宣布免費 ，當(dāng)年營收僅為3230萬美元，然而，2010年營收增至5766萬美元，2011年營收巨增至1.678億美元。2017年，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入52.87億元；實現(xiàn)歸屬凈利潤14.10億元。
有線電視數(shù)字產(chǎn)品自身的特點和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律決定了低門檻或免費贈送是其發(fā)展的一種有效的營銷手段。是目前保用戶規(guī)模的有效手段。但是，必須注意的是：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種新型的經(jīng)濟(jì)組織形式，不可能完全脫離傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，企業(yè)經(jīng)營仍然必須靠盈利才能生存。因此，放低門檻、免費贈送必須與企業(yè)的整體商業(yè)運(yùn)作計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊扣。必須認(rèn)真研究如何將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為愿意為更好增值服務(wù)買單的客戶嵌入方法，以及如何發(fā)掘其后續(xù)商業(yè)價值，降低這種免費價格策略帶來的風(fēng)險，提高其成功性是廣電有線電視企業(yè)在實施免費贈送前必須認(rèn)真思考和全面部署的問題。
參考資料：古冰，鐘永建. 數(shù)字產(chǎn)品免費贈送的經(jīng)濟(jì)學(xué)解析[J]
（中廣互聯(lián)專欄作者 張西山）
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